白酒沉淪三年后 真的迎來了春天？(3)

白酒業(yè)仍在負重前行

從產(chǎn)業(yè)周期來看，白酒行業(yè)8-9年為一周期。1988-1996年上升，1997-2004年下滑，2005-2013年又是白酒行業(yè)不可多得的黃金時代，在這段時間，“擴容、升價、高增長”是中國白酒行業(yè)的一個基本發(fā)展模式。

從2010年開始，高端白酒就開始了一場高幅度、大范圍的漲價潮，五糧液更是在2010年11月一次性將價格上調(diào)10%以上。隨后白酒價格在 2011年和2012年達到頂峰，五糧液、茅臺的某些產(chǎn)品甚至已經(jīng)步入奢侈品行列，成為讓投資者趨之若鶩的投資品，當(dāng)時甚至還出現(xiàn)了“炒樓炒股不如炒茅臺”的說法，一瓶新出廠的53度飛天茅臺一度被炒到2180元。

受到行業(yè)整體“供不應(yīng)求”的鼓舞，很多企業(yè)都積極擴大產(chǎn)能。中國產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng)發(fā)布的《2016年版中國白酒市場調(diào)研與發(fā)展趨勢預(yù)測報告》(下稱報告)顯示，過去10年間，我國白酒行業(yè)高增長的主要動力來自政商消費，以高端消費為核心，整個行業(yè)都處在開發(fā)高端酒的熱潮中。而在2012年底，隨著中央八項規(guī)定的提出，高端白酒市場遭受了嚴重的打擊，三公消費政策一下子把白酒業(yè)從繁榮推下懸崖，從此步入深不見底的調(diào)整期。

報告也指出，如今白酒行業(yè)發(fā)展，尤其是高端白酒的發(fā)展拐點，其實也僅僅是這個行業(yè)回到原本就應(yīng)該處在的正常發(fā)展軌道上而已，也就是說中國白酒行業(yè)過去10多年的大躍進式發(fā)展，是透支了整個中國白酒行業(yè)的未來市場、透支未來增長的超常速發(fā)展。

2015年年底，茅臺集團董事長袁仁國在茅臺全國經(jīng)銷商大會上表示，白酒行業(yè)多年積累的酒企過多、產(chǎn)能過剩、競爭過度、廣告過濫等矛盾依然凸顯。

2013年伊始，整個行業(yè)都處于調(diào)整狀態(tài)，但行業(yè)內(nèi)并沒有出現(xiàn)根本性的創(chuàng)新。即使是在實體經(jīng)濟遭受電商沖擊的大背景下，白酒企業(yè)仍然堅持著原有的營銷模式，拒絕與電商平臺合作。2015年“雙11”之后，茅臺、郎酒、瀘州老窖、西鳳酒等酒企聯(lián)合起來“封殺”白酒電商，不僅嚴控自己的渠道商向電商平臺供貨，對各合作電商平臺的主序列產(chǎn)品暫停供貨，而且還宣布經(jīng)銷商不得以任何形式、任何價格向電商平臺提供酒產(chǎn)品。

酒企這樣做有其自己的道理，很多酒類在電商平臺上的價格都較低，這對于經(jīng)銷商來說是一個不小的沖擊;除此之外，酒企為了保持其品牌影響力不得不維持其價格體系，而這恰好與電商平臺的“低價策略”有著不小的矛盾。

對于茅臺這種知名酒企來說，電商渠道的銷售也增加其打假的難度。然而，不可否認的是，酒類電商等新興渠道已經(jīng)對傳統(tǒng)渠道形成了一定挑戰(zhàn)，茅臺、五糧液、古井貢等傳統(tǒng)酒企也開設(shè)了自己的網(wǎng)絡(luò)直銷業(yè)務(wù)，傳統(tǒng)渠道與非傳統(tǒng)渠道之間的矛盾仍然有待解決。

對于很多酒企來說，如今的調(diào)整期不僅是考驗，還蘊含著巨大的機會。白酒市場良莠不齊，但在這樣的周期之后，一些有競爭力的企業(yè)也會脫穎而出;同時惡劣的外部環(huán)境也會倒逼公司改善內(nèi)部經(jīng)營。

相比于其他板塊，白酒類上市公司的股權(quán)機制改革顯得有些滯后。不過，自2015年開始，已經(jīng)有老白干酒、金種子酒、五糧液等企業(yè)開始進行混合所有制改革。市場分析認為，民營資本的進入，將有利于酒企確立面向市場的經(jīng)銷模式，其價格也會更貼近市場，這也將有助于白酒企業(yè)走出困境。

除此之外，白酒和很多其他行業(yè)一樣面臨著人口老齡化帶來的沖擊。曾經(jīng)的白酒消費者在慢慢變老，而年輕人尚未養(yǎng)成喝白酒的習(xí)慣。記者對一些有購買力的年輕消費者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分均表示喝不慣白酒，平時飲酒以啤酒或紅酒為主。當(dāng)記者提到已有酒企推出針對年輕人的白酒時，一些人表示并不關(guān)心，沒有購買欲望。

前述酒企人士告訴記者，讓年輕人接受白酒還需要一個過程，需要公司從產(chǎn)品開發(fā)、品牌建設(shè)、營銷拓展、終端銷售等方面進行努力。不過白酒消費與傳統(tǒng)文化也是分不開的，隨著傳統(tǒng)文化越來越受到重視，白酒的消費量有可能會實現(xiàn)新的增長。