跨界染“醬”、一“醬”難求 莫讓“墻頭之釀”毀了醬香

“隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)、健康有了新的需求，對(duì)白酒的訴求也變成了‘喝少一點(diǎn)，喝好一點(diǎn)’。”在剛剛過去的第104屆春糖會(huì)上，金沙酒業(yè)黨委書記、董事長(zhǎng)張道紅表示，目前醬酒熱出現(xiàn)了兩種跡象：一是主流資本都在關(guān)注和考察醬酒企業(yè)，同時(shí)紛紛進(jìn)入醬酒行業(yè);二是主流酒商哄搶醬酒品牌，出現(xiàn)了“一醬難求”的局面。

不過，張道紅也表示，雖然現(xiàn)在醬酒是供不應(yīng)求，需大于供，但是3年至5年之后醬酒將進(jìn)入下半場(chǎng)，會(huì)有約80萬千升的產(chǎn)能集中釋放，市場(chǎng)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)激烈、品牌廝殺的環(huán)節(jié)后，很多小企業(yè)、小品牌可能就面臨淘汰。而5年后實(shí)現(xiàn)品牌集中、產(chǎn)能集中和規(guī)模集中，這個(gè)效應(yīng)會(huì)更加明顯。

醬酒熱快速升溫

記者發(fā)現(xiàn)，與以往不同，除了釣魚臺(tái)、光良、貴州醬王府等眾多白酒企業(yè)在春糖會(huì)期間發(fā)布新品外，身為黃酒企業(yè)的古越龍山旗下公司女兒紅及葡萄酒釀造銷售集團(tuán)天鵝釀酒集團(tuán)也跨界染“醬”。醬酒熱的背景下，業(yè)界一時(shí)間甚至戲謔稱“糖酒會(huì)”為“醬酒會(huì)”。

事實(shí)上，自2018年以來，隨著茅臺(tái)市值突破萬億元，股票一路飄紅，國(guó)內(nèi)醬酒熱快速升溫，一時(shí)間入局者眾。除了頭部企業(yè)茅臺(tái)外，郎酒、習(xí)酒、國(guó)臺(tái)、珍酒等醬酒企業(yè)紛紛擴(kuò)產(chǎn)，醬酒成為香餑餑，市場(chǎng)占有率不斷提升�！�2020-2021中國(guó)醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2020年全國(guó)醬香型酒產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能約60萬千升，同比增長(zhǎng)約9%;實(shí)現(xiàn)行業(yè)銷售收入約1550億元，同比增長(zhǎng)14%;實(shí)現(xiàn)行業(yè)銷售利潤(rùn)約630億元，同比增長(zhǎng)約14.5%。

醬酒雖熱但并非主角。2020年全國(guó)醬酒約60萬千升的產(chǎn)能約僅占中國(guó)白酒行業(yè)產(chǎn)能的8%，基于此，各路資本入局醬酒市場(chǎng)。

“醬酒產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展才剛剛開始，從現(xiàn)在的情況來看，熱度很高，投資熱、擴(kuò)產(chǎn)能熱、宣傳熱、提價(jià)熱，但熱的同時(shí)也帶來了競(jìng)爭(zhēng)。”中國(guó)酒業(yè)泰斗、茅臺(tái)原董事長(zhǎng)季克良表示。

4月9日晚間，尚在春糖會(huì)參展的四川省白酒上市公司水井坊發(fā)布公告，宣布擬以現(xiàn)金形式出資，與貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)國(guó)威酒業(yè)合作成立合資公司，正式涉足醬香型白酒經(jīng)營(yíng)，并為此出資不低于5.6億元。

“近幾年，醬香型白酒在國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)向好，市場(chǎng)占有率也不斷提升，但向好趨勢(shì)持續(xù)時(shí)間尚無法確定。”盡管水井坊在公告中指出進(jìn)軍醬酒的風(fēng)險(xiǎn)，但水井坊股價(jià)從4月9日的73.09元/股漲至4月16日的105.1元/股，僅在4月19日微降3.66%至101.25元/股。

此外，藥企也在跨界布局醬酒市場(chǎng)。天士力藥業(yè)旗下的貴州國(guó)臺(tái)酒業(yè)股份有限公司在2020年5月22日發(fā)布的《首次公開發(fā)行股票招股說明書(申報(bào)稿)》顯示，其79.02%的股權(quán)都由天津天士力制藥股份有限公司持有。從天士力2019年的收入結(jié)構(gòu)中可以看出，國(guó)臺(tái)酒業(yè)為其貢獻(xiàn)了18.88億元的營(yíng)收，凈利潤(rùn)達(dá)到3.74億元。

“我們?cè)诿┡_(tái)鎮(zhèn)買了一個(gè)酒廠，現(xiàn)在醬酒太熱了。其實(shí)我們之前就在做醬酒，只是沒有太宣傳。”一位不便具名的白酒企業(yè)CEO對(duì)記者表示，

一名在酒類電商平臺(tái)任職的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)也對(duì)記者表示，已經(jīng)在茅臺(tái)鎮(zhèn)注冊(cè)了一家醬酒公司。在被問及注冊(cè)原因時(shí)，他坦陳：因?yàn)獒u酒掙錢，“之前一直想布局醬酒市場(chǎng)，現(xiàn)在入手算晚了，所以希望趕上最后一波，分一杯羹”。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉指出，白酒產(chǎn)業(yè)是一個(gè)典型的時(shí)間產(chǎn)業(yè)。要警惕“一夜之醬”的投機(jī)者帶來的極大風(fēng)險(xiǎn)。在他看來，“這些‘墻頭之釀’，會(huì)毀了醬香，也會(huì)毀了中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)”。

繼續(xù)擴(kuò)張?還是回歸冷靜?

目前，醬酒市場(chǎng)一方面是高端醬酒的稀缺，另一方面是新入局者越來越多。處于這一矛盾階段，接下來會(huì)如何發(fā)展，繼續(xù)擴(kuò)張還是回歸冷靜?聚焦到企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，產(chǎn)能是很重要的關(guān)注標(biāo)準(zhǔn)。

正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光認(rèn)為，產(chǎn)能是醬酒企業(yè)發(fā)展的底牌。產(chǎn)能是問題的根源，也是問題的解藥。醬酒企業(yè)要看9年。頭三年，看產(chǎn)能;今三年，看品牌與組織;后三年看地位與擴(kuò)產(chǎn)。

中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)黨委書記、副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)馬勇曾表示：“稀缺，是人們對(duì)醬酒的重要認(rèn)知之一，這種稀缺取決于生態(tài)、環(huán)境等復(fù)雜因素。而一段時(shí)間以來，醬酒熱的形成，恰恰是在不斷突破自己的‘稀缺’邊界。”

對(duì)此，不少企業(yè)有“應(yīng)對(duì)良策”。眾多中小品牌酒廠宣傳夸大其詞，夸大年份，混淆坤沙和碎沙概念。

記者在淘寶上查詢發(fā)現(xiàn)，一款名為“醬香型53度純糧食原漿糯高粱酒30年窖藏老酒口糧”的白酒宣傳稱，該酒為“純糧坤沙三十陳釀”，價(jià)格為198元/箱，且稱是酒廠直銷，自己的酒廠自己的品牌。不過，記者通過天眼查App發(fā)現(xiàn)，該公司成立于2016年5月9日。那么，從2016年到現(xiàn)在也只有5年，三十年的陳釀從何而來?

記者將疑問拋給客服，其稱這款酒由30年坤沙作為基酒+5年碎沙。但是在一開始的介紹中，該客服卻稱這款酒是30年窖藏坤沙老酒，是符合大眾口味的純坤沙口糧酒。

那么到底是純坤沙酒，還是坤沙+碎沙調(diào)制的酒?該客服并未回答記者的問題。

同時(shí)，其稱產(chǎn)品為百分之百純糧食釀造的高度酒，且醬香型是無法勾兌的。

“白酒一般都要勾調(diào)的。需要注意的是，勾調(diào)不是勾兌。”上述業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示，這是典型的文字游戲，不良商家就是利用消費(fèi)者對(duì)醬酒知識(shí)認(rèn)知不清，從而獲利。

“醬酒熱催生了很多行業(yè)，也呈現(xiàn)出許多醬酒品類的亂象。”張道紅認(rèn)為，行業(yè)仍存在集中擴(kuò)能后的生態(tài)隱憂、賺錢效應(yīng)下的品質(zhì)隱憂、快速擴(kuò)張后的人才隱憂、利益驅(qū)動(dòng)下的品牌隱憂及配額稀缺下的渠道危機(jī)。

張道紅呼吁醬酒同仁不要過度營(yíng)銷。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)基于消費(fèi)者的感受和價(jià)值做好產(chǎn)品，真實(shí)準(zhǔn)確地傳播醬酒文化和醬酒故事。在他看來，醬酒熱的大背景下，如何行得穩(wěn)、走得遠(yuǎn)是企業(yè)需要思考的問題。（原文標(biāo)題：跨界染“醬”、一“醬”難求 莫讓“墻頭之釀”毀了醬香）