酒業(yè)能靠民族情懷逆襲嗎？

只有把握了中國白酒的文化自信本質(zhì)，我們對中國白酒的道路自信才能獲得更基礎(chǔ)、更廣泛、更深厚的力量之源。中國酒文化從古至今，歷史悠久的深湛性和繼往開來的無限性，造就了它源遠(yuǎn)流長、博大精深的內(nèi)涵與外延。要尊重底蘊深厚的歷史文化、借鑒會講故事的國外文化、重塑正確認(rèn)知的現(xiàn)代文化。

本以為憑借前期文宣觸碰人心的《小豬佩奇》會在這個新年賀歲片市場成為黑馬，卻不想一個前期沒有過多潤色宣傳，連拍攝下來都需要演員自己“帶資進(jìn)組”的《流浪地球》成功截殺。雖然網(wǎng)評并非一邊倒，但是有一個詞不得不成為這部作品，乃至當(dāng)下消費的一個模式——消費國貨，是情懷還是自信?

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情懷能支持本土品牌走多遠(yuǎn)?

崇文門大方百貨商店，永安路百貨商店，虎坊橋百貨商店，這三家商店在京城不計其數(shù)的店鋪中，向來自成一派。它們同以出售老國貨為主打內(nèi)容，不僅店面布置還保持著上世紀(jì)八九十年代的特色，商品也是齊刷刷的回憶殺。老牌簡裝的護(hù)膚品、藍(lán)色帶白條的運動服和老式暖瓶，那些曾經(jīng)存留于記憶中的物件，而今集體出現(xiàn)在眼前。不得不承認(rèn)的是，人們來這里購物，大多是為了情懷而消費。國貨因為其民族情結(jié)，難免引發(fā)消費者的感性沖動。而近年來，中國白酒品牌似乎也看中了這樣的“套路”，在大砸文化建設(shè)的同時，也積極開發(fā)自己在海外的形象，為打造自己國貨形象，從而提升民族情懷。然而，在記者看來，一個本土品牌要想走的長遠(yuǎn)，只靠一代人的回憶是不夠的，還需要有能征服幾代人的實力和魅力。

同時，中國白酒產(chǎn)品，也在面對更多的挑戰(zhàn)。隨著理性消費、健康消費的轉(zhuǎn)型與升級，禁酒令與酒駕的限制，以及進(jìn)口烈酒、葡萄酒、黃酒、保健酒等多酒種，乃至各種飲料的擠占和分化，必然導(dǎo)致白酒消費的頻次和數(shù)量減少，重度消費群體也正在縮減，“存量市場”的縮減必將導(dǎo)致競爭更為激烈，成本提升也就意味著利潤的下降。如果白酒不能順應(yīng)消費轉(zhuǎn)型，及時補充“年輕消費群”，積極挖掘“增量市場”，中國白酒的未來不容樂觀，至少不再允許約2萬家白酒企業(yè)的并存發(fā)展，強者恒強是必然的，淘汰弱小也是必然的，而且正在進(jìn)行。

顯然，中國白酒正在邁進(jìn)到一個嶄新的消費時代，如何把握正在發(fā)生的新型消費的趨勢和特點，將有助于中國白酒行業(yè)的良性發(fā)展，有助于全國名酒與區(qū)域品牌共生共榮，有助白酒企業(yè)“重新發(fā)現(xiàn)”產(chǎn)品設(shè)計、市場營銷、廣告?zhèn)鞑サ姆较蚺c重點。

情懷離不開大眾需求

“喝少點、喝好點”逐漸成為中國白酒大眾市場消費的普遍心理和行為，“品質(zhì)升級”已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的消費趨勢。白酒的重度消費群體也不再熱衷“喝出多少空瓶子”，而是更為崇尚品牌，更相信“名牌=品質(zhì)”，這種消費轉(zhuǎn)變再次成就了名酒崛起的新階段。另外，“喝好點”也不僅僅局限與“好品質(zhì)”，還體現(xiàn)在“好服務(wù)”、“好體驗”，以及“彰顯不同”等多層次多樣化多方面的特點。白酒需要從生活“必需品”變?yōu)榉潜匦璧摹⒎菢?biāo)準(zhǔn)的、讓人感到開心的產(chǎn)品，這也意味著“大眾化”正在面臨“差異化”或“個人化”的挑戰(zhàn)。由此可見，“由量到質(zhì)”的消費轉(zhuǎn)變，不僅是名酒品牌的專屬機會，也是整個中國酒業(yè)適應(yīng)消費轉(zhuǎn)型的新機會。

而當(dāng)“無酒不成席，無酒不成禮”這些約定俗成的規(guī)矩被逐漸打破，當(dāng)白酒不再是生活(社交)必需品，當(dāng)市場不再是“別人喝啥自己就喝啥”跟風(fēng)消費，當(dāng)越來越多的人開始厭惡千篇一律，強調(diào)設(shè)計感和個性化的時候，中國酒業(yè)慣用的大量生產(chǎn)大量消費(大單品模式)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、渠道極致化、“像賣蘿卜一樣賣白酒”的營銷還會像10年前那么有效嗎?

如果購買白酒像“買蘿卜”一樣，那么消費者就不需要別人的看法和評價，也不需要獲得別人的點贊、表揚和羨慕。既然白酒不是“生存所需的必要產(chǎn)品”，甚至不再是“參與社會(社交)所需的必要產(chǎn)品”，而是逐步成為“差別化、表現(xiàn)自我的產(chǎn)品”，那么白酒企業(yè)就應(yīng)該“從產(chǎn)品到情感”、“從產(chǎn)品到服務(wù)”、“從產(chǎn)品到體驗”、“從產(chǎn)品到健康”重新設(shè)計營銷戰(zhàn)略和打法。

“人是萬事之本” ，只是消費者已經(jīng)開始穿越了物質(zhì)層面的需求，“想要”得到更多的東西。隨著消費者主權(quán)意識日益崛起，尊重、理解新時代消費者的意愿和偏好，既是對經(jīng)營者的新挑戰(zhàn)，也是贏得發(fā)展的新機遇。

一方面是傳統(tǒng)情懷，一方面是創(chuàng)新自信。中國制造在跟風(fēng)模仿后選擇擺脫拐杖自我前行的時候，國人的消費給予激勵。但消費不應(yīng)只是一味的買情懷，更應(yīng)與自己優(yōu)勢相結(jié)合。作為傳統(tǒng)產(chǎn)物，中國白酒在新時代的發(fā)展中，依舊面臨諸多問題。面對新的消費趨勢、新的消費環(huán)境，白酒產(chǎn)業(yè)和企業(yè)在推動中國白酒在實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)崛起的同時，進(jìn)一步實現(xiàn)文化崛起，需要做到兩個“自信”。第一個自信是道路自信。道路關(guān)乎產(chǎn)業(yè)的命脈，關(guān)乎企業(yè)前途、關(guān)乎人民幸福，中國白酒這條道路的形成是歷史和消費者的選擇，而不是主觀臆斷的產(chǎn)物。中國白酒的道路是堅定不移的健康道路、堅守匠心的傳承道路、追求本質(zhì)的創(chuàng)新道路、勇于開拓的品牌道路。