進入2018年，白酒市場向中高端靠攏的趨勢仍未停歇。諸如衡水老白干、景芝酒業(yè)等在內的區(qū)域白酒強勢企業(yè)都選擇了將產品向高端升級。業(yè)內人士認為，這背后其實是區(qū)域白酒品牌結合消費升級大趨勢，通過品牌的升級強勢突圍全國市場。不僅如此，渠道策略的調整也成為區(qū)域酒企脫離自身優(yōu)勢區(qū)域向外拓展所選擇的方式之一。然而有觀點認為，規(guī)模差異造成的區(qū)域酒企面對全國性品牌競爭時所處的劣勢、品牌認知度和覆蓋率的不足，都給區(qū)域性酒企的擴張之路帶來了眾多不確定性，而部分企業(yè)不評估自身實力的盲目拓展行為，更有可能將企業(yè)帶入死胡同。
向中高端靠攏
近期區(qū)域白酒品牌動作頻頻，但不約而同都選擇了讓旗下產品向中高端靠攏。4月21日在山東淄博舉行的景芝酒業(yè)廠商共同體發(fā)展大會上，景芝酒業(yè)董事長劉全平強調了企業(yè)接下來發(fā)展的重點之一，即是培育芝香的高端品牌形象，并全力推進產品的升級。
無獨有偶，4月中旬徽酒核心品牌口子窖啟動調價模式的信息引發(fā)行業(yè)關注，從市場渠道反映的消息來看，口子窖5年、6年上調的幅度為10元/瓶，口子窖10年、20年則上調30元/瓶，這一調價首先在流通渠道執(zhí)行，餐飲渠道則暫時未接到調價通知。據了解，這次調價是口子窖在2017年底調價后的又一次調價，兩次提價疊加后，口子窖價格有了較大的上升幅度。有觀點認為，在消費升級的大背景下，包括口子窖在內的徽酒軍團在朝著次高端努力，進一步提升產品的質量和價格，以順應市場發(fā)展的趨勢。
4月中旬衡水老白干舉行的高端合伙人啟動儀式同樣選址雄安，也被業(yè)界認為是企業(yè)借助雄安新區(qū)平臺為突破口建設包含京津在內的大區(qū)域市場，而不僅僅局限于河北，并借此將品牌形象向高端化營造。事實上，衡水老白干在2018年春季糖酒會期間新發(fā)布了67度冰峰酒，該款產品是衡水老白干對自己的67度系列產品的一次整合，希望借此搶灘光瓶酒高端市場，尤其是在百元以上高度數的光瓶酒領域占據領先地位。
意在全國市場
中國食品產業(yè)評論員朱丹蓬在接受記者采訪時，將區(qū)域白酒企業(yè)的一系列動作形容為依托行業(yè)紅利所進行的華麗轉身，而這種紅利正是隨著消費升級市場對中高端產品需求的增長。“從2016年下半年開始，整個中國白酒就進入了一個分化的時代，在進入2017年后，這一分化的趨勢與分化的速度也越來越快，很多的區(qū)域性品牌在考慮如何上升為價值型品牌時，想到的是依托整個產品線的調整，依托大單品的戰(zhàn)略以及品牌的拉伸。”事實上，區(qū)域白酒的這種品牌拉升，向高端產品突圍的行為，被眾多業(yè)界觀點認為是圖謀全國市場的重要體現(xiàn)。
具體來看，景芝酒業(yè)在推動魯酒高端化過程中所提出了“省酒形象，國酒氣質”這一戰(zhàn)略定位，衡水老白干所推出的高端光瓶酒被業(yè)界認為，是通過大單品參與到全國范圍內的白酒大品類競爭中。北京正一堂戰(zhàn)略咨詢有限公司董事長楊光認為，類似衡水老白干這樣的酒企要從省酒龍頭發(fā)展到頭部名酒，需要進行全國化進而實現(xiàn)規(guī)�；笃奉悇t是全國化的通行證。
然而產品提升也并不是區(qū)域白酒企業(yè)發(fā)力全國的惟一方式，渠道建設也成為部分企業(yè)的選擇，金徽酒便希望用“核心店策略”撬動全國市場。金徽酒副總經理廖結兵表示，企業(yè)所實施的這一系統(tǒng)，成熟品牌不屑做，而限于內控和后勤保障其他中小企業(yè)又難以學習。通過這一策略，企業(yè)能夠更明確在省外拓展時的產品定位，探索區(qū)域品牌向外拓展時的新方式。
品牌認知欠缺
盡管借助行業(yè)紅利，區(qū)域強勢品牌有機會與全國名酒品牌一道同臺競爭。并且隨著行業(yè)集中度越來越高，中小品牌會加速退出市場。從2017年各酒企公布的財報上看，與全國白酒企業(yè)對比，區(qū)域白酒品牌的表現(xiàn)并不強勁。區(qū)域白酒企業(yè)的營業(yè)收入多集中在30億元以下，與全國名酒企業(yè)動輒百億元的營業(yè)收入規(guī)模有著數倍的差距。
業(yè)內人士指出，區(qū)域白酒企業(yè)在知名度以及覆蓋面上存在的欠缺也讓其全國化之路顯得更為漫長。除全國性知名品牌外，各地區(qū)往往都有較為強勢的本地品牌進行割據，而對于消費者而言白酒品牌除了地方情感以外，需要的更多是品牌附加值，更趨于理性的消費者對挖掘概念進行炒作的行為已有所排斥，此時區(qū)域白酒品牌想要進入新市場或不樂觀，甚至會有投入成本遠大于產出的情況發(fā)生。
朱丹蓬表示，通過觀察當前眾多區(qū)域白酒品牌面向全國拓展的過程，部分企業(yè)其實并不具備綜合的實力進行全國市場的開發(fā)，一旦市場增量到達一定的程度，這些區(qū)域性品牌的知名度還達不到全國化的層次，那么想要獲得持續(xù)性的增長，甚至是進一步采取漲價措施進一步拔高產品的檔次，就相當困難了。這時候的區(qū)域性白酒企業(yè)的經營只能用裸泳來形容，因此全國化戰(zhàn)略的實施還需要量力、謹慎實行。
