茅臺(tái)醬香酒強(qiáng)勢(shì)入皖 是打破秩序還是重構(gòu)秩序？

安徽是傳統(tǒng)白酒產(chǎn)銷(xiāo)大省，也擁有諸如古井、口子、迎駕、種子等著名的濃香型與兼香型酒企。由于消費(fèi)需求的多樣性，各種香型的酒都有它的消費(fèi)群體，醬香型白酒在安徽同樣也占據(jù)一定消費(fèi)市場(chǎng)。貴州茅臺(tái)醬香酒入皖能否打破安徽白酒現(xiàn)有的秩序?

1、醬酒三大梯隊(duì)入皖，茅臺(tái)醬香酒上演速度與激情

據(jù)酒食匯記者調(diào)查，2016年，醬香型白酒在安徽市場(chǎng)容量大概有25億左右，約占安徽10%的白酒市場(chǎng)容量。從銷(xiāo)售規(guī)模與品牌影響力來(lái)看，安徽醬香酒可以劃分為三個(gè)梯隊(duì)。

第一梯隊(duì)由茅臺(tái)與郎酒組成，其中，茅臺(tái)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，成為醬香白酒的領(lǐng)跑者，長(zhǎng)期處于缺貨狀態(tài)。2017年春節(jié)后，飛天茅臺(tái)一批價(jià)1120—1150元/瓶，進(jìn)入4月份，飛天茅臺(tái)一批價(jià)1199元/瓶，呈缺貨狀態(tài)。2016年下半年，茅臺(tái)醬香酒系列酒安徽上市，其中，茅臺(tái)王子傳承紀(jì)年系列在安徽市場(chǎng)快速布局，幾十個(gè)市縣經(jīng)銷(xiāo)商合作簽約，20多家茅臺(tái)醬香酒專(zhuān)賣(mài)店在有序推進(jìn)中。

紅花郎緊隨其后，特別是紅花郎10年，成為安徽醬香白酒的硬通貨。2016年紅花郎在安徽銷(xiāo)量迅速回暖，紅花郎10年終端成交價(jià)338元、15年終端成交508元。

在茅臺(tái)和紅花郎10年下面，第二梯隊(duì)還有國(guó)臺(tái)、習(xí)酒、五糧液15醬、金沙酒占據(jù)著安徽部分區(qū)域市場(chǎng)。其中，國(guó)臺(tái)在合肥、淮南、蕪湖、滁州、馬鞍山等市場(chǎng)表現(xiàn)較好，習(xí)酒在合肥市場(chǎng)成績(jī)顯著。

第三梯隊(duì)茅臺(tái)醇、天下宴、淮河灣、賴(lài)窖等，在安徽省內(nèi)局部地區(qū)有銷(xiāo)售。

2、打破徽酒秩序的茅臺(tái)醬香酒

安徽白酒較強(qiáng)的渠道掌控力、營(yíng)銷(xiāo)多元化、市場(chǎng)精細(xì)化著稱(chēng)業(yè)界，構(gòu)建個(gè)一個(gè)封閉性的內(nèi)部競(jìng)合空間。在安徽主流價(jià)格帶徽酒企業(yè)牢牢把控，在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，徽酒企業(yè)此消彼長(zhǎng)，輪番更替，外地酒企很難有較大發(fā)展。

2015年以前，即使是茅臺(tái)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的徽酒中端白酒市場(chǎng)分得一杯羹也并非易事。從價(jià)格上看，當(dāng)時(shí)茅臺(tái)力推的系列酒單品大多位于地方白酒主流價(jià)位，說(shuō)明當(dāng)時(shí)價(jià)格定位非常準(zhǔn)確。同樣，大眾價(jià)格帶在營(yíng)銷(xiāo)上、渠道上、組織架構(gòu)上都具有特殊性，然而習(xí)慣名酒銷(xiāo)售思維的茅臺(tái)系列酒未能夠轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)思路，在上一波與徽酒競(jìng)爭(zhēng)中快速出局。

從茅臺(tái)醬香酒前幾年的經(jīng)營(yíng)狀況來(lái)看，茅臺(tái)醬香酒的發(fā)展速度不是很快。一位業(yè)內(nèi)人士告訴酒食匯記者，“過(guò)去，醬香系列酒較多依附在飛天茅臺(tái)商業(yè)資源與搭贈(zèng)模式上，缺少獨(dú)立性，沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷(xiāo)策略，企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商重視程度都不如現(xiàn)在。”

2016年，在貴州茅臺(tái)股份有限公司對(duì)茅臺(tái)醬香系列酒“非常規(guī)重視”和“非常規(guī)發(fā)展”背景下，順應(yīng)“理性消費(fèi)，品質(zhì)消費(fèi)，大眾消費(fèi)”趨勢(shì)，重點(diǎn)打造大眾價(jià)格帶“國(guó)民醬香”茅臺(tái)醬香酒。同時(shí)，在此基礎(chǔ)上提出“133”產(chǎn)品戰(zhàn)略與“渠道下沉、深耕渠道、九個(gè)營(yíng)銷(xiāo)，醬香飛揚(yáng)”的十六字方針。

價(jià)位在100-300元區(qū)間的醬香系列酒的營(yíng)銷(xiāo)不同于國(guó)酒茅臺(tái)，需要較高的市場(chǎng)占有率和終端鋪貨率。這對(duì)習(xí)慣了依托品牌優(yōu)勢(shì)，待價(jià)而沽的茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商們而言是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

2017年，茅臺(tái)為醬香系列酒的營(yíng)銷(xiāo)制訂了“建網(wǎng)落、抓陳列、搞品鑒”的方法論，要求經(jīng)銷(xiāo)商必須做渠道下沉與品鑒活動(dòng)的工作。

“一點(diǎn)點(diǎn)培育市場(chǎng)，是很精細(xì)的落地工作，我們都有很大的改進(jìn)空間，過(guò)往掙錢(qián)都不需要這些工作，而現(xiàn)在是要持續(xù)投入去做落地工作，這個(gè)價(jià)值觀(guān)的改變很大”。安徽論道投資有限公司董事長(zhǎng)董曙光分析說(shuō)。

在茅臺(tái)醬香系列酒2017年的營(yíng)銷(xiāo)策略指導(dǎo)下，董曙光表示，茅臺(tái)醬香系列酒包括茅臺(tái)王子酒傳承紀(jì)年系列，將針對(duì)消費(fèi)者推出“2個(gè)萬(wàn)人工程”：

一是萬(wàn)人品鑒會(huì)活動(dòng)，在安徽區(qū)域內(nèi)舉行一萬(wàn)人次茅臺(tái)醬香酒品鑒會(huì);

二是萬(wàn)人紅色之旅活動(dòng)，在一年內(nèi)組織上萬(wàn)名消費(fèi)者到貴州參加紅色之旅活動(dòng)。

在安徽市場(chǎng)上，茅臺(tái)醬香酒渠道上采取“1個(gè)互聯(lián)網(wǎng)+”與“7個(gè)創(chuàng)新工程”策略。即“1個(gè)互聯(lián)網(wǎng)+”：運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)工具搭建一個(gè)全新的品牌傳播與銷(xiāo)售平臺(tái);“7個(gè)創(chuàng)新工程”：新零售、新路徑、新服務(wù)、新模式、新跨界、新供應(yīng)、新生態(tài)圈打造一個(gè)醬香白酒新的營(yíng)銷(xiāo)模式。

“安徽消費(fèi)持續(xù)升級(jí)，消費(fèi)者理性主張凸顯，‘少喝酒喝好酒’為醬酒的在安徽的成長(zhǎng)帶來(lái)機(jī)會(huì)。從茅臺(tái)醬香酒不難看出，醬香型白酒價(jià)格快速下延，未來(lái)高中低價(jià)格帶都會(huì)有規(guī)模性的容量，每個(gè)主銷(xiāo)價(jià)格帶都會(huì)有主銷(xiāo)產(chǎn)品和主流品牌出現(xiàn)。”中國(guó)技術(shù)監(jiān)督情報(bào)協(xié)會(huì)質(zhì)量信息工作委員會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)曹昊告訴酒食匯記者。

新消費(fèi)升級(jí)環(huán)境下，白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入長(zhǎng)跑比拼時(shí)代。有茅臺(tái)品牌作背書(shū)、醬香品類(lèi)差異化保障，加上真真切切做消費(fèi)者體驗(yàn)互動(dòng)，踏踏實(shí)實(shí)做醬香酒渠道深耕，茅臺(tái)醬香系列酒已經(jīng)逐步擺脫對(duì)飛天茅臺(tái)商業(yè)資源依賴(lài)，正在推動(dòng)獨(dú)立營(yíng)銷(xiāo)模式與營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)�；蛟S，在不久的將來(lái)，茅臺(tái)醬香酒會(huì)打破徽酒現(xiàn)有的市場(chǎng)秩序，構(gòu)建一個(gè)更加多元化的市場(chǎng)融合發(fā)展秩序。