茅臺控價猛藥傷了誰的心？

茅臺加大力度整頓經(jīng)銷商的消息不絕于耳，4月25日，茅臺營銷公司下發(fā)兩份處罰文件，針對16家貴州違約經(jīng)銷商以及66家全國范圍內(nèi)違約經(jīng)銷商進(jìn)行通報并追究責(zé)任。第一份處罰文件中指出，處罰原因是經(jīng)銷商存在私自向電子商務(wù)平臺供貨、跨區(qū)域銷售的行為，嚴(yán)重擾亂了市場秩序。茅臺開出的罰單絕不含糊，對違規(guī)經(jīng)銷商實(shí)行“扣除生肖酒合同全部履約保證金”、“解除2017年雞年生肖酒合同”、“暫停合同業(yè)務(wù)辦理”、“扣減10%履約保證金、“扣減2017年約定計(jì)劃20%供貨量(分合同類別)”等方式的處罰。

事實(shí)上，自2016年下半年以來，隨著茅臺價格的一路上漲，處罰違規(guī)經(jīng)銷商的消息就從未間斷。茅臺高層也公開放狠話稱，“誰制造市場亂象就砸誰的飯碗”。茅臺如此嚴(yán)控經(jīng)銷商的原因并不難猜，2012年茅臺價格從2000元高價暴跌的慘痛經(jīng)歷，給品牌造成的傷害依然歷歷在目。

然而，對于經(jīng)銷商而言，市場回暖之后，希望利潤可以快速回升，茅臺如此管控自然會讓經(jīng)銷商利潤受損。據(jù)悉，終端價格1000元或者2000元，茅臺的出廠價格相差僅200元左右，但對于經(jīng)銷商的利潤卻相差甚多。如此看來，面對如此鐵面的茅臺和各種鐵腕政策，一場酒企與經(jīng)銷商的利益博弈日益白熱化。

其實(shí)，研究白酒銷售渠道不難發(fā)現(xiàn)，零售價格1200元的茅臺，出廠價雖然維持在819元，看似利潤空間不錯，但是大部分利潤其實(shí)是被一批經(jīng)銷商拿走，對于下游經(jīng)銷商而言，進(jìn)貨有可能已經(jīng)逼近價格紅線，往往只剩下幾十塊的利潤空間。

與其與終端價格大動干戈，不如考慮在產(chǎn)能上和系列酒開發(fā)上下功夫，適當(dāng)增加供應(yīng)量，終端價格快速攀升的情況或許會有所改善。