劍南春沖百億最大的變數(shù)是什么？

前幾天，市場(chǎng)層面有消息稱劍南春下發(fā)最新提價(jià)通知，要求經(jīng)銷商水晶劍的出貨價(jià)不低于335元/瓶。文件顯示，為鞏固水晶劍在300元至400元價(jià)格帶領(lǐng)跑者地位，進(jìn)一步穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格體系，保障并提升各銷售渠道利潤，公司決定分階段對(duì)水晶劍價(jià)格進(jìn)行調(diào)整：

在5月31日前完成第一階段目標(biāo)，最低出貨價(jià)不得低于335元/瓶;在7月15日前完成第二階段目標(biāo)。

值得關(guān)注的是這次規(guī)定對(duì)象是出貨價(jià)，明確了最低價(jià)格紅線，并明確要求從終端成列、合同控量、市場(chǎng)清理等幾個(gè)方面加強(qiáng)執(zhí)行和管理。似乎，對(duì)劍南春本身來講，目前普劍的量沒問題，保持價(jià)格的堅(jiān)挺成為更加關(guān)鍵的因素，他就像是一個(gè)“王者”，面對(duì)著各路諸侯的夾擊與挑戰(zhàn)，旨在通過依然有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格體系和多年累積起來的品牌勢(shì)能，實(shí)現(xiàn)對(duì)300~400元價(jià)格帶繼續(xù)的統(tǒng)治。

關(guān)于劍南春目前的體量，因?yàn)槠湟回灥牡驼{(diào)性與非上市酒企，在業(yè)內(nèi)爭(zhēng)議很大，一個(gè)比較靠譜的數(shù)據(jù)是70~75億的規(guī)模，放在本輪的百億沖刺列表上：劍南春之前的目標(biāo)是在2020年實(shí)現(xiàn)百億，還有3年!

那么，劍南春沖百億最大的變數(shù)是什么?

1、“普劍”的保鮮工作

水晶劍對(duì)劍南春整體沖擊百億的重要性怎么說都不過分，也正是這種超然的地位，劍南春對(duì)“普劍”的價(jià)格策略總是穩(wěn)之又穩(wěn)：

1、2016年10月，劍南春針對(duì)水晶劍進(jìn)行了價(jià)格調(diào)整，提價(jià)幅度為10元/瓶;

2、2017年1月，水晶劍通過減少政策的方式再次提價(jià)10元/瓶;

3、2017年5月，要求煙酒店終端在原有標(biāo)價(jià)基礎(chǔ)上提高10元，最新煙酒店指導(dǎo)價(jià)達(dá)到380元/瓶。

一個(gè)核心的悖論是如何保證超級(jí)單品的“經(jīng)久不衰”?或者說在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，普劍如何進(jìn)一步鞏固自己的王者地位，這很關(guān)鍵!從目前市場(chǎng)的情況來看，普劍的挑戰(zhàn)者可能是瀘州老窖百年窖齡酒、紅花郎、洋河天之藍(lán)、水井坊等，從品牌美譽(yù)度與持續(xù)的消費(fèi)者教育來看，普劍無疑是絕對(duì)占優(yōu)勢(shì)的;但是從市場(chǎng)炒作和團(tuán)隊(duì)的服務(wù)來說，可能洋河、老窖與郎酒這些企業(yè)的深度精細(xì)化做得更好，即使我們承認(rèn)這個(gè)價(jià)格帶產(chǎn)品可能更需要的是團(tuán)購這種中高端資源的玩法，但是這依然不能忽視地面部隊(duì)的力量，這可能是劍南春需要注意的!

本次提價(jià)幅度業(yè)內(nèi)有爭(zhēng)議，但是提價(jià)本身絕對(duì)是對(duì)的!尤其是對(duì)進(jìn)入成熟期的普劍來說，更是如此，只有通過不斷提價(jià)、挺價(jià)，才能保持價(jià)格和利潤空間的穩(wěn)定，進(jìn)而避免經(jīng)銷商、分銷商的利潤不足而代理和運(yùn)作不積極。還有一個(gè)重要的手段是品牌的持續(xù)性投入與打造，記得今年年初劍南春的一個(gè)大手筆是：在美國紐約時(shí)代廣場(chǎng)拜年，這種事件營銷特別是對(duì)于中高端產(chǎn)品來說，絕對(duì)是必不可少的。畢竟只要一個(gè)產(chǎn)品既有利潤，又有銷量，經(jīng)銷商一定是不會(huì)輕易放棄的!

因此，普劍能不能持續(xù)地保證各級(jí)價(jià)格體系良性與剛性，能不能繼續(xù)保證品牌力的持續(xù)加碼，這直接決定著其對(duì)渠道的掌控力與誘惑力，這直接決定著劍南春沖百億大盤的穩(wěn)定性!

2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)矩陣化

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)矩陣化，不僅僅要求產(chǎn)品的簡單下延或向上發(fā)展，更需要與之裂變出配套的營銷手段與體系，并且要“上量”，這是實(shí)現(xiàn)沖百億目標(biāo)必不可少的!從劍南春目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系來看：

高端為東方紅與珍藏劍系列，占據(jù)500元以上價(jià)格帶;

次高端為普劍，占據(jù)300~450元價(jià)格帶，量最大;

大眾價(jià)位100~200元，金銀劍南系列，核心為金劍南k6與銀劍南A3，規(guī)模達(dá)到10個(gè)億;

低端的為綿竹系列，包括綿竹大曲等等，覆蓋10~120元價(jià)格帶。

從市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果來看，目前在大眾酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)上劍南春促銷的力度很大，針對(duì)金銀劍南主要是鼓勵(lì)渠道促銷，讓利酒商做宴席市場(chǎng)，宴席市場(chǎng)“買二贈(zèng)一”的現(xiàn)象明顯;而針對(duì)“綿竹老酒”系列，則通過開蓋中獎(jiǎng)的消費(fèi)者促銷活動(dòng)，用讓利的形式回饋忠實(shí)消費(fèi)的老客戶，在市場(chǎng)上投放了一定比例的“再來壹瓶”，提高終端消費(fèi)者的參與熱情。

還有一點(diǎn)就是劍南春拿下文君后出什么牌?這留下了一定的想象空間，文君從品牌資產(chǎn)角度來說是比較“純粹”與高貴的，當(dāng)然也是小眾的，是進(jìn)一步發(fā)力高端，打破普劍的價(jià)格天花板，還是直接加碼大眾酒領(lǐng)域，支撐名酒的做大做強(qiáng)，這都很有看點(diǎn)。小編上次去邛崍參觀文君酒廠得到的信息來看，后者的可能性更大一些，因?yàn)楫a(chǎn)品定位越高端，對(duì)品牌培育的時(shí)間成本與資金成本要求越高，短期內(nèi)越難以見成效。

因此，劍南春沖百億的一個(gè)必要條件在于找到“普劍”之后，新的大單品支撐力量，一方面來減少風(fēng)險(xiǎn)性、更加穩(wěn)定，另一方面新的增長點(diǎn)的培育。文君會(huì)是金銀劍南之后下一個(gè)嗎?

3、步子再大一點(diǎn)!

隨著行業(yè)集中度的加強(qiáng)，以劍南春為代表的名酒白酒只會(huì)更加有“吸引力”，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中更加具有優(yōu)勢(shì)。因此業(yè)內(nèi)有這樣一種聲音就是劍南春可以更“鋒芒”一些，在市場(chǎng)、渠道、產(chǎn)品等方面開展更加飽和式的攻擊，實(shí)現(xiàn)在300~400元價(jià)格帶更加完整的全國化，這是重要的機(jī)會(huì)點(diǎn)。核心可能是兩點(diǎn)：

一是樣板市場(chǎng)的進(jìn)一步建設(shè)，放在全國維度，目前可能核心市場(chǎng)為河南、江蘇與浙江，這均是劍南春的10億級(jí)市場(chǎng)，但是在那些包容性很強(qiáng)的地方如山東、河北、東北這些區(qū)域劍南春依然大有可為!洋河能在安徽干到14個(gè)億，可能劍南春需要更加堅(jiān)實(shí)的大樣本市場(chǎng)打造，這是實(shí)現(xiàn)百億的重要一環(huán)。

二是網(wǎng)絡(luò)終端進(jìn)一步的深化，特別是對(duì)新興渠道的關(guān)注或許將成為劍南春下一步的重點(diǎn)。客觀來說，從電商渠道的觸網(wǎng)程度來看，劍南春是比較落后的，無論是與第三方平臺(tái)合作的“旗艦店”，還是自營電商平臺(tái)，這些都很少，在當(dāng)下的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，電商渠道不僅僅是賣點(diǎn)貨，其在品牌造勢(shì)、活躍度提升與消費(fèi)者互動(dòng)方面都有很重要的作用，這一點(diǎn)要注意!

此外，可能就是新渠道力量，例如連鎖等包括酒便利在內(nèi)的新酒商力量，這些力量借助互聯(lián)網(wǎng)手段積累了一些中高端消費(fèi)者資源，這是賣高端酒需要的，我們必須坦誠高端酒與大眾酒玩法完全不是一個(gè)路子。