市場消費 后“抗疫”時代酒業(yè)“尋醫(yī)問藥”

2020年我們最大的收獲，恐怕就是不斷地見證歷史了。實體經(jīng)濟休克，“活下來”、“自救”、“熬過這一場冬”，恐怕是很多企業(yè)現(xiàn)在最大的信念。我的同行們也很忙，滿倉重倉者或憂心重重，或拆東墻補西墻。現(xiàn)金為王者則虎視眈眈，挑挑揀揀。在危中有機的動蕩時代，撿漏的機會救急的機會，就是彎道超車、造就財富神話的機會。

酒是非常有意思的：亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝索斯說過，“當(dāng)你考察那些生存了幾百年的公司，發(fā)現(xiàn)它們往往都是經(jīng)營酒業(yè)的，這是一個非常有趣的現(xiàn)象”。

受疫情影響，消費場景加速向線上轉(zhuǎn)移，門店到家業(yè)務(wù)、數(shù)字化零售迎來發(fā)展新機遇。線下實體店須跟上市場需求變化，開拓線上銷售模式，發(fā)揮多渠道、場景優(yōu)勢，實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。在疫情之下，通過休閑食品本身具有“宅”屬性的特點，采取多渠道相結(jié)合的營銷策略實現(xiàn)了疫情間的銷售增長。并與客戶的深入交流，共同探索消費者市場需求。

白酒的疫情時代的新轉(zhuǎn)變

3月30日，中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布2020年1～2月酒業(yè)經(jīng)濟效益數(shù)據(jù)，全國釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成銷售收入1207.42億元，同比下降15.58%;利潤253.88億元，同比下降15.46%。其中，白酒銷售收入887.20億元，同比下降11.68%;利潤241.70億元，同比下降8.84%。

對于新冠肺炎疫情對白酒行業(yè)帶來的影響，有業(yè)內(nèi)人士表示，“白酒的消費場景與餐飲一樣，疫情對餐飲業(yè)影響有多大，對白酒行業(yè)的影響就有多大。”

具體到白酒企業(yè)，疫情帶來的影響不一，對高端白酒品牌影響較小，中低端白酒品牌影響較大。高端白酒對渠道議價能力強，且節(jié)前消費占比高，而中低端白酒品牌眾多，本來就競爭激烈，受疫情影響日子要難過得多。有中小酒企負責(zé)人在接受媒體采訪時坦言：“2月份，酒廠一分錢回款都沒有。”

有部分從業(yè)者認為疫情就像一面鏡子，小企業(yè)很難，大企業(yè)挺過去后會越來越好。此次疫情將會導(dǎo)致中國白酒行業(yè)的一次大考：白酒行業(yè)將加速洗牌，集中化程度會越來越高;對沒有品牌、沒有品質(zhì)、缺少資本的小企業(yè)沖擊最大，特別是在疫情期間資金流將會受到巨大的沖擊和影響，甚至將會面臨存亡的問題。

2020年白酒行業(yè)將會加速分化，區(qū)域內(nèi)較弱的酒企，會面臨被整合的趨勢。事實上，近年來，白酒行業(yè)已經(jīng)加快了洗牌，行業(yè)集中度不斷提高。數(shù)據(jù)顯示，在三年時間里，白酒規(guī)模以上企業(yè)由1500多家變成了現(xiàn)在的1000家左右。

白酒營銷專家蔡學(xué)飛認為，疫情與中國酒類消費升級重疊，對于酒類消費有推動與分化作用，會強化名酒的市場優(yōu)勢，加快名酒的發(fā)展。但是，區(qū)域酒企與中低端酒企將會面臨名酒擠壓與市場碎片化等多重壓力。

白酒消費逐步回暖

對于白酒行業(yè)未來走勢，若把目光放長遠，疫情其實并不會影響酒類行業(yè)趨勢和企業(yè)內(nèi)在價值。近期，從疫情趨緩期開始，消費股股價反彈，在食品飲料行業(yè)各細分領(lǐng)域中，白酒板塊漲幅大于其他行業(yè)漲幅。尤其是以“茅五瀘”為代表的高端酒，漲幅居前。從中長期來看，疫情不改行業(yè)趨勢，整個行業(yè)的結(jié)構(gòu)性增長趨勢猶在，消費升級引領(lǐng)下行業(yè)穩(wěn)中有升趨勢不變，預(yù)計下半年白酒行業(yè)會有較大改善。另外，各地相繼出臺消費刺激政策，終端白酒消費緩慢提升。隨著各地消費場景的解禁和恢復(fù)，白酒的補償性消費將逐步釋放。

值得注意的是，雖還在疫情影響之下，但近期卻有多個白酒品牌宣布漲價。其中，汾酒玻汾、劍南春水晶劍和珍藏級劍南春4月1日上調(diào)出廠價及終端供貨價：53度玻汾終端供貨價由480元/件上調(diào)至504元/件，水晶劍建議零售價調(diào)整為489元/瓶，珍藏級劍南春調(diào)整為788元/瓶。隨著疫情防控趨勢向好，酒類消費逐步回暖。短期看，疫情沖擊白酒行業(yè)旺季需求，并延遲4月份聚餐恢復(fù)節(jié)奏，端午節(jié)前后有望回暖。今年的白酒銷售所受的影響至少要持續(xù)到中秋節(jié)前后。因為即便陸續(xù)恢復(fù)正常的工作和生活狀態(tài)，但出于安全考慮，不會很快進行聚集性活動，這意味著聚集性消費短期內(nèi)不會出現(xiàn)，那么酒的銷售依然得不到太大的改善。

線上數(shù)據(jù)帶動的新飛躍

電商各品類的占比中，3c類的產(chǎn)品占比非常高，其次是服飾和個人護理，而白酒只占6%～7%。但是酒類的滲透率是非常高的，達到49%，因此酒類電商后勁足。整個電商的業(yè)態(tài)包括綜合電商：淘寶、天貓、京東、蘇寧易購等;社交電商：拼多多、小紅書、美麗說等等;母嬰電商：蜜芽、貝貝等等;生鮮電商：每日優(yōu)鮮，京東到家等;跨境進口電商：網(wǎng)易考拉海購、洋碼頭等。截至2018年12月，電子商務(wù)行業(yè)月獨立設(shè)備數(shù)達9.42億臺， 基本上每個人的手機上平均都裝了一個電商的APP。

看一看過去數(shù)年中國電商各品類行業(yè)渠道占比及滲透率主要的兩個數(shù)據(jù)：

節(jié)日，消費者買酒給自己飲用的平均客單價是367元/件，一件有6瓶，每一瓶的價格差不多70元左右。進一步從后臺分析，消費者購買除茅臺、五糧液以外的白酒品牌，單瓶單價超過99塊錢，銷售就會非常有壓力。

平臺，消費者在京東、天貓平臺上沒有發(fā)現(xiàn)你的品牌，說明你的品牌力度不夠。所以有品牌意識的商家都會選擇電商渠道作為品牌展示平臺和傳播渠道。目前酒類電商還是以天貓和京東兩大電商巨頭為主，重點渠道為:天貓品牌官方旗艦店、天貓超市、京東自營、京東pop官方旗艦店。合作模式大多為兩種:扣點/采銷。市場活動可選擇與阿里或者京東平臺合作，可得到其線上生態(tài)鏈的數(shù)據(jù)沉淀。

如今電商成為酒業(yè)渠道及終端的“價格標桿”與“價值背書”一方面，消費者上電商平臺搜索你的價格，如果發(fā)現(xiàn)終端價格高于電商價格，很多消費者會轉(zhuǎn)向電商平臺購買。另一方面，經(jīng)銷商如果發(fā)現(xiàn)電商的價格比他的零售價便宜，甚至比他的進貨價便宜，他也會找廠家投訴。還有，如果消費者在線下購買的價格低于線上，則會感覺自己賺到了。另外，電商的核心其實是價格驅(qū)動。消費者的購買邏輯是這樣的，線下購買有導(dǎo)購員、有溫度，而線上其實就是冷冰冰的一個價格數(shù)字。如果在線下消費者對價格有疑議，那么導(dǎo)購員和店老板會塑造產(chǎn)品價值，而在線上能夠塑造產(chǎn)品價值的時間非常短，就一瞬間。

疫情結(jié)束的曙光在前。所以，幸運的我們，活下來之后，是時候振作了。你嗅到了飛躍和蛻變的機會了嗎?