五糧液提出的白酒業(yè)結(jié)構(gòu)性機遇是怎樣的？

幾大白酒頭部企業(yè)，近來變革頻頻。

并且均欲達到千億的目標，這讓他們躍躍欲試，這對他們來說，可都是一千個“小目標”!

一千個小目標，自然不是小打小鬧，或者按部就班就能達成。如何變革，需要有背后的正確的理念作指引。

五糧液甘當(dāng)先鋒，其中有一條，即面臨結(jié)構(gòu)性機遇。這種結(jié)構(gòu)性機遇，使自己像茅臺李保芳董事長所說的“跳起來摘桃子”一樣，沖擊千億，成為可能。

那么，什么是結(jié)構(gòu)性機遇呢?

在一場全國知名的營銷峰會。會議宣傳上，已然是seo、流量轉(zhuǎn)化、數(shù)據(jù)之詞，到現(xiàn)場一看，也是各種seo、吸粉、交換流量等等的展臺，進去一看，也是各種小創(chuàng)業(yè)者在大放其詞地講，一溜小自由職業(yè)者、小創(chuàng)業(yè)者一臉崇拜加一臉茫然的聽。是的，我們看到的，確實基本是一些小個體戶們、自由職業(yè)者等等之流，在參會。

或許，這就是非結(jié)構(gòu)性的解決一種現(xiàn)實表達：用一兩個經(jīng)營、營銷、銷售技巧，解決一兩個點的問題，實現(xiàn)短暫的、機會性的、可能的銷量。

真正的結(jié)構(gòu)性機遇，或許，只是給部分特別的企業(yè)或人準備的：大的、結(jié)構(gòu)性的、組織化的、系統(tǒng)性的，解決根本的經(jīng)營、管理、業(yè)績問題。

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白酒業(yè)的結(jié)構(gòu)性機遇

應(yīng)該說，過去十年或更長時間，白酒也是營銷致勝的傳統(tǒng)行業(yè)。

一些企業(yè)借助一個點，如盤中盤、關(guān)系營銷、權(quán)貴營銷、團購、品鑒會等等，就獲得了較好的業(yè)績。借助政策紅利、行業(yè)機遇、非行業(yè)本身的理性需求等等，取得了長達十年的發(fā)展空間。

即使2012年初的塑化劑事件，也未能擋住行業(yè)發(fā)展的洪流，即使隨后幾年，行業(yè)出現(xiàn)整體萎縮，這幾年也出現(xiàn)部分恢復(fù)性反彈。

可是，白酒業(yè)還能像過去一樣，通過一些新的營銷手段，來實現(xiàn)又一輪的大好時光嗎?

五糧液好像沒這么想，除開產(chǎn)品戰(zhàn)略、數(shù)字化戰(zhàn)略等等，還提到了結(jié)構(gòu)性機遇。

也就是說，是一些關(guān)聯(lián)、多因素(非點狀的、術(shù)方面的、單因素的、孤立的原因)對行業(yè)發(fā)展造成的影響。這些影響，給了頭部企業(yè)一些機會。

那么，可能是哪些綜合因素，形成的結(jié)構(gòu)性機遇呢?

消費結(jié)構(gòu)

大家看到了新生代90后們的各種生活消費習(xí)慣，以及白酒消費，已然與60、70甚至部分80后的不同(雖然不少人認為90后到了一定年齡后，自然與60后、70后他們的相應(yīng)年齡時的白酒消費習(xí)慣趨同了，但這方面好像暫時誰也沒說服誰)。于是，低度、年輕化，成了白酒頭部企業(yè)的下一步重點工作。

這種消費群體帶來的產(chǎn)品和消費結(jié)構(gòu)可能的變化，也算是給了白酒業(yè)一個課題。雖然，這個課題，除對此觀點還有不少爭議外，真正能做年輕化、低度化的白酒企業(yè)并不多，或許行業(yè)龍頭企業(yè)們，舉起了這面大旗，他們覺得自己應(yīng)該抓住這種變化，來實施低度化、年輕化。

或許，這就是這種消費結(jié)構(gòu)變化，將要帶來的行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化，這在白酒業(yè)一直多少年沉迷于文化、尊貴、經(jīng)典、厚重的格調(diào)里，確實有了不一樣的著色。

市場結(jié)構(gòu)

很明顯，在中國，原來就是非常明顯的城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)。本身就使中國的消費市場，有著明顯的中國特色，城市市場差別很大，運作也要有所不同。曾經(jīng)的全球消費品業(yè)某巨頭企業(yè)，其中國區(qū)總裁十年中國操盤，最終的總結(jié)只有一個：中國的城市市場差別太大了!

現(xiàn)在，移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，又是線上、線下的天壤之別。僅僅阿里、京東、拼多多的三個電商企業(yè)，就將中國的商業(yè)搞得個天翻地覆，不少企業(yè)都說電商搞得自己活不下去!

而線上的發(fā)展還沒幾年，紅利就過去了，一些路數(shù)還沒成熟，經(jīng)驗還沒總結(jié)到，甚至還沒真正進入此線上市場，就要進入產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字時代、智能時代、量子時代了。即使一些中小企業(yè)想再進入，但是，成本已經(jīng)很高了。

這么多再在此復(fù)雜而嚴峻的市場上想要獲一杯羹的中小企業(yè)，需要付出的不再是費用成本，還有時間成本，以及各種產(chǎn)出不能立馬呈現(xiàn)的現(xiàn)實。這樣，仍是更多機會留在了頭部及有準備的企業(yè)面前。

線上與線下、一線至五六線市場、c端市場與B端市場等等，同時在當(dāng)下產(chǎn)生作用、形成影響，這么復(fù)雜的市場，其任何變化與發(fā)展，都會對行業(yè)發(fā)展，產(chǎn)生一定的影響。這種影響，就需要企業(yè)作好心理準備的同時，進行各種經(jīng)營管理準備，因勢利導(dǎo)，取得有利于自己發(fā)展的空間。

渠道結(jié)構(gòu)

白酒業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)，基于歷史特點，還不會出現(xiàn)顛覆性變化。白酒需要保真，成了線下可持續(xù)發(fā)展的重要殺器。

但是，確實白酒業(yè)商業(yè)發(fā)展還是蠻努力的。酒仙網(wǎng)、1919等等，不斷攻城掠地，二者也逐漸取得了市場、資本的青睞，發(fā)展也逐步走穩(wěn)。

微信朋友圈、微信群也是不少酒企的陣地。

而社群電商也是在酒業(yè)找到了幾個落地的樣本。

……

總體來看，白酒作為消費品，雖沒有飲料牛奶等等一樣的隨處可見的渠道布局要求，但是，白酒業(yè)企業(yè)、商業(yè)、品牌商、制造商、加工商、貼牌商、國企、民企、個體戶、外行進入者多多，渠道至少未來十年，還是一個不會明顯達到平衡穩(wěn)定的體系。

所以，如何新舊整合，重構(gòu)成白酒企業(yè)的渠道體系，這成了白酒企業(yè)未來十年的不可忽視的工作。

茅臺酒，作為白酒業(yè)龍頭，近期也頻頻傳出渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整的聲音。首先就是對電商板塊的人員進行調(diào)整，年末經(jīng)銷商大會，又傳出要加大直營、裁減掉不合格經(jīng)銷商的消息。未來會有什么變化?相信仍是行業(yè)關(guān)心的話題。

當(dāng)然，如上是結(jié)構(gòu)分析。結(jié)構(gòu)性機遇還有下面這些

五糧液董事長李曙光在2018年經(jīng)銷商大會上講到，當(dāng)前，白酒行業(yè)面臨五大結(jié)構(gòu)性機遇：白酒產(chǎn)業(yè)整合;市場向名優(yōu)品牌集中;優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能替換落后產(chǎn)能;廠家從提供商品向提供服務(wù)和體驗轉(zhuǎn)變;廠家從資源型向能力型轉(zhuǎn)變。

產(chǎn)業(yè)整合，摧枯拉朽肯定存在。有準備的企業(yè)，可從中找對行業(yè)整合帶來的利益。

……

廠家從提供商品向提供服務(wù)和體驗轉(zhuǎn)變，這必須要轉(zhuǎn)變思路，思路決定出路，沒轉(zhuǎn)變思路的中小企業(yè)，則被逐漸淹沒。

資源型向能力型轉(zhuǎn)變，這也是白酒業(yè)的一個重大的契機，也是中小企業(yè)難以企及的。

如上這幾個結(jié)構(gòu)性機遇，很明顯，是一些企業(yè)的危，也是另一些企業(yè)的機。但是，肯定更多機會留給有準備、有資源、有能力的企業(yè)，留給愿意去擁抱這些變化與機遇的企業(yè)。

這些，都不是小技巧、小計劃去實現(xiàn)的

要給白酒業(yè)一個新氣象、新未來。就是一個長期的、未來的、系統(tǒng)性的變革戰(zhàn)略。我們也看到了幾大白酒龍頭企業(yè)，不斷的對外走出去合作與探討，對內(nèi)不斷的尋求自有解決之道，積極的去擁抱變化與實現(xiàn)變革。

這不但給白酒行業(yè)一些指引，也給了現(xiàn)在一些小技巧式的營銷策劃策略以匡正：新白酒業(yè)，從這些方向發(fā)力，定有好未來。

不過，我們可能也要能感覺到，既然是結(jié)構(gòu)性機遇，那可能也就不再如風(fēng)口般閃逝。也有可能一些非龍頭企業(yè)，早作準備，說不定，也是一個彎道超車的機會!