為什么白酒要謹(jǐn)慎應(yīng)對(duì)“收復(fù)失地”？

真正的名酒格局和名譽(yù)之戰(zhàn)即將開啟，白酒之間的實(shí)力比拼不只能限于一城一地，更要運(yùn)籌帷幄，深謀遠(yuǎn)慮。

伴隨著名酒企業(yè)高歌猛進(jìn)般逐漸“收復(fù)失地”，白酒之間的實(shí)力比拼才正式開始。無疑也預(yù)示著這場(chǎng)較量將是真正的名酒格局和名譽(yù)之戰(zhàn)。而各白酒企業(yè)在“收復(fù)失地”時(shí)應(yīng)注意些什么呢?

“行業(yè)天花板”或?qū)⒃俅蜷_

2017年“漲”成了白酒行業(yè)的關(guān)鍵詞，國(guó)內(nèi)酒類市場(chǎng)迎來徹底回暖，以茅臺(tái)、五糧液為首的高端白酒漲價(jià)便成為行業(yè)熱議話題，其中茅臺(tái)價(jià)格漲勢(shì)較快，隨后洋河、瀘州老窖等酒企也紛紛對(duì)全線產(chǎn)品進(jìn)行幾次提價(jià)，提價(jià)的背后是多家酒企業(yè)績(jī)的提升。2018年茅臺(tái)提價(jià)的預(yù)期依然強(qiáng)烈，其他一線白酒和次高端白酒也具有一定提價(jià)條件和訴求，漲價(jià)邏輯依然將助推行業(yè)上行。未來一線白酒基本是量?jī)r(jià)齊升，目前行業(yè)仍處于低庫存階段，部分渠道缺貨現(xiàn)象突出，白酒“行業(yè)天花板”或?qū)⒃俅未蜷_。

一線白酒提價(jià)，帶動(dòng)了二線白酒的漲價(jià)風(fēng)潮。劍南春、汾酒、水井坊、洋河大曲等二線白酒，由于具有全國(guó)性的銷售網(wǎng)絡(luò)，觸覺敏感的捕捉到了一線白酒漲價(jià)之后帶來的新動(dòng)向。而今世緣、金徽酒等區(qū)域性名酒也伺機(jī)而動(dòng)，紛紛啟動(dòng)了漲價(jià)。同時(shí)，一線白酒的高歌猛進(jìn)，也打開了二線白酒的價(jià)格空間，顯示了企業(yè)對(duì)于白酒行業(yè)景氣度有著充分的信心，也給予了市場(chǎng)很強(qiáng)的價(jià)格信心。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，盡管過去一年白酒行業(yè)呈現(xiàn)出風(fēng)起云涌，然而更多是在做市場(chǎng)修復(fù)與地基建設(shè)，真正的實(shí)力比拼還未體現(xiàn)出來，2018年或許才是白酒格局蝶變的關(guān)鍵一年。從排名靠前的名酒上市公司業(yè)績(jī)來看，在這一輪行業(yè)調(diào)整影響顯現(xiàn)之前，名酒企業(yè)的半年?duì)I收巔峰出現(xiàn)在2013年6月，之后除了茅臺(tái)和古井貢酒繼續(xù)保持增長(zhǎng)外，五糧液、洋河、瀘州老窖和汾酒都經(jīng)歷過一個(gè)業(yè)績(jī)下滑至低谷再爬坡的過程。洋河是在2015年6月超越前期業(yè)績(jī)峰值，恢復(fù)至歷史最好水平，五糧液則是在2017年6月重回業(yè)績(jī)巔峰;劍南春和郎酒也在2017年的強(qiáng)勢(shì)發(fā)聲，而瀘州老窖和汾酒目前還沒有回到歷史最佳狀態(tài)，2017年業(yè)績(jī)的快速提升或許有恢復(fù)性增長(zhǎng)的因素在其中，回歸業(yè)績(jī)巔峰的時(shí)間點(diǎn)大概率在2018年。

回暖或是高端酒“翻身仗”

在資本市場(chǎng)的助推下，白酒的主流酒企一路飄紅，但在“貨源緊缺”和“提價(jià)”關(guān)鍵字眼下的增長(zhǎng)并不是“雨露均沾”的，中低端和地方酒企的困難是不爭(zhēng)的事實(shí)，且未來價(jià)格紅利逐步消散后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局從分價(jià)位段來看，高端和次高端白酒目前處于強(qiáng)者恒強(qiáng)格局，尤其是高端白酒，品牌壁壘最強(qiáng)，具備較高的提價(jià)能力。因此，高端白酒具備最好的競(jìng)爭(zhēng)格局，茅臺(tái)、五糧液和瀘州老窖等高端白酒擁有較強(qiáng)的行業(yè)定價(jià)權(quán)和業(yè)績(jī)確定性，長(zhǎng)期的利潤(rùn)率能夠得到維持或不斷提升。未來幾年，受益于高端酒漲價(jià)及消費(fèi)升級(jí)，七大品牌有望形成更清晰的競(jìng)爭(zhēng)格局，在次高端增長(zhǎng)的背景下，其上市公司水井坊、汾酒、沱牌舍得、酒鬼酒等也有望迎來成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

2018年白酒行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌將進(jìn)一步加強(qiáng)品牌價(jià)值的上揚(yáng)，以及渠道的下沉和精細(xì)化;而部分弱勢(shì)企業(yè)將繼續(xù)面臨瘦身轉(zhuǎn)型等問題。業(yè)內(nèi)人士表示,中低端上市酒企業(yè)績(jī)表現(xiàn)出脈沖式波動(dòng)，與高端酒平穩(wěn)增長(zhǎng)的回溫趨勢(shì)相比顯得雜亂無章。有業(yè)內(nèi)人士指出，中國(guó)注冊(cè)酒企數(shù)目大，上市酒企雖然占比很小，目前一二線酒企中,茅臺(tái)、五糧液與山西汾酒、西鳳、董酒等均屬于老名酒,但在老名酒中也只有部分主推高端產(chǎn)品的酒企利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)回升。而中低端產(chǎn)品為主導(dǎo)的酒企銷售環(huán)境和利潤(rùn)收入都不容樂觀。其生存難的原因，首先是中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)逐漸進(jìn)入資本化和品牌化的競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)業(yè)格局發(fā)生變化，對(duì)企業(yè)要求同時(shí)變高。這對(duì)于上市酒企來說本是一種先發(fā)的優(yōu)勢(shì)。其次是因?yàn)橄�費(fèi)環(huán)境發(fā)生改變的同時(shí)，國(guó)內(nèi)白酒也出現(xiàn)了消費(fèi)升級(jí)。而最后一個(gè)原因是白酒行業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生了比較嚴(yán)重的分化，市場(chǎng)上新的價(jià)格在形成，主導(dǎo)企業(yè)自然就會(huì)出現(xiàn)。相對(duì)具有主導(dǎo)地位的酒企局部凸顯的同時(shí)業(yè)績(jī)就會(huì)順勢(shì)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng),但其余酒企仍然處在業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩的狀態(tài)。對(duì)于二三線白酒品牌而言，當(dāng)下的工作重點(diǎn)應(yīng)該先把實(shí)體市場(chǎng)做好，不能盲目跟風(fēng)布局高端白酒金融化，而需要先考慮自身的品牌文化、品牌價(jià)值以及品牌厚度能否沉淀足夠的無形資產(chǎn)。

目標(biāo)規(guī)劃需要“再創(chuàng)新”

面對(duì)“新時(shí)代”，或者說2018年白酒企業(yè)要想開創(chuàng)“新時(shí)代”，就不能因固守舊，停滯不前，必須將目標(biāo)規(guī)劃率先進(jìn)行再創(chuàng)新。

打造并拔高戰(zhàn)略品系�，F(xiàn)實(shí)中，大部分營(yíng)銷人員會(huì)把銷量寄托在新產(chǎn)品上，尤其是增量部分，更是新品“補(bǔ)缺”。這是當(dāng)前大多數(shù)企業(yè)缺少“戰(zhàn)略品系”或者“戰(zhàn)略大單品”的根源。因?yàn)槿绻�這樣，就會(huì)導(dǎo)致營(yíng)銷目標(biāo)“懸空”;如果不能夠持續(xù)的打造戰(zhàn)略品系，或者戰(zhàn)略大單品，每年都開發(fā)一堆新產(chǎn)品，是對(duì)產(chǎn)品戰(zhàn)略搖擺的表現(xiàn)。對(duì)有一定基礎(chǔ)的老產(chǎn)品都沒有信心，新產(chǎn)品的信心又從何而來?洋河藍(lán)色經(jīng)典之所以暢銷，就因?yàn)槭冀K沒有通過新品找增量，而是通過戰(zhàn)略品系的“橫向組合戰(zhàn)略”實(shí)施“老樹新花”。以夢(mèng)之藍(lán)系列產(chǎn)品橫向組合夢(mèng)3、6、9橫向組合，這樣既鞏固了戰(zhàn)略品系的根據(jù)，有拔高了戰(zhàn)略品系的戰(zhàn)略目標(biāo)，為戰(zhàn)略品系的梯隊(duì)式成長(zhǎng)提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。