酒業(yè)新一輪黃金十年 贏者通吃是主唱

國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)核算的核心指標(biāo)，酒業(yè)整體規(guī)模和GDP整體增長(zhǎng)規(guī)模呈正相關(guān)。2009年~2019年的10年間，GDP增長(zhǎng)了2.9倍，酒業(yè)整體規(guī)模增長(zhǎng)了2.8倍。

統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，初步核算，2021年一季度國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值249310億元，按可比價(jià)格計(jì)算，同比增長(zhǎng)18.3%，比2020年四季度環(huán)比增長(zhǎng)0.6%;比2019年一季度增長(zhǎng)10.3%，兩年平均增長(zhǎng)5.0%。由此，GDP數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，我國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行持續(xù)穩(wěn)定恢復(fù)，發(fā)展動(dòng)力不斷增強(qiáng)。和君咨詢集團(tuán)高級(jí)合伙人、和君酒水事業(yè)部主任李振江判斷：“受益于貨幣政策的刺激，GDP的這種增速會(huì)延續(xù)整個(gè)‘十四五’期間，甚至‘十五五’期間。”

5月24日，在江西省贛州市和君小鎮(zhèn)舉行的“凝心聚力，創(chuàng)變求真”和君酒水事業(yè)部2021年中總結(jié)大會(huì)上，李振江發(fā)表了對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)理解、對(duì)酒業(yè)發(fā)展最新趨勢(shì)的研判。“根據(jù)當(dāng)下GDP的高增長(zhǎng)率，我國(guó)經(jīng)濟(jì)有望在‘十四五’末提前五年實(shí)現(xiàn)160萬(wàn)億規(guī)模，意味著‘十四五’末酒業(yè)的規(guī)模會(huì)破7000億甚至8000億(目前為5700億)，預(yù)計(jì)千億級(jí)的公司將出現(xiàn)兩家——茅臺(tái)(2500億)、五糧液(1600億);100億到800億的企業(yè)最少10~12家。十年前大家喊百億俱樂部，現(xiàn)在要喊千億俱樂部。”

吃準(zhǔn)政策，跑贏通脹

在李振江看來(lái)，“十四五”期間，我國(guó)的宏觀經(jīng)濟(jì)將出現(xiàn)以下特征：通脹高、增速快、政府引導(dǎo)性投資、突破性發(fā)展;省會(huì)經(jīng)濟(jì)+鄉(xiāng)村振興成為“十四五”最主要的省級(jí)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)兩極;人口流速仍是最大的經(jīng)濟(jì)動(dòng)力源，人口流速最大的城市前六位分別是深圳、廣州、長(zhǎng)沙、杭州、貴陽(yáng)、鄭州，之后是西安、蘇州、重慶、合肥、福州。它們將是全國(guó)化布局的重心;“十四五”期間，A股IPO的數(shù)量比“十三五”期間至少增加一倍。

政府引導(dǎo)性投資將在“十四五”期間發(fā)揮巨大的作用，隨著大量貨幣和政策落到了地方，酒業(yè)也將獲得突破性發(fā)展。

李振江從貨幣和政策兩個(gè)層面闡述了政府引導(dǎo)對(duì)“十四五”期間酒業(yè)的影響。

“2020年第四季度，中高價(jià)位產(chǎn)品已經(jīng)發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變化。未來(lái)，如果哪家企業(yè)復(fù)合增長(zhǎng)率低于25%，就意味著跑不贏通脹，現(xiàn)金流會(huì)出現(xiàn)問題。”李振江特別提醒，這一輪的酒業(yè)發(fā)展中，留利潤(rùn)沒有意義，因?yàn)橥�脹高，錢會(huì)貶值。這時(shí)可以采取兩種辦法：做并購(gòu)、買資產(chǎn)，這是保值升值的最好手段;或放低利潤(rùn)指標(biāo)，在保證現(xiàn)金流情況下，迅速放大銷售規(guī)模，才能跑贏通脹、跑贏大盤增速。

另一方面，政策的落地將帶來(lái)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)極。“現(xiàn)在大家都在提大省會(huì)經(jīng)濟(jì)——大武漢、大長(zhǎng)沙、大鄭州、大西安、大成都······省會(huì)經(jīng)濟(jì)被放大。”李振江指出，省會(huì)經(jīng)濟(jì)將迎來(lái)巨大的發(fā)展。

而鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略將有力助推四五線城市和縣域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。李振江表示，隨著國(guó)家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，專項(xiàng)資金將會(huì)進(jìn)入地級(jí)市、縣級(jí)市和鄉(xiāng)村，使之成為經(jīng)濟(jì)重要的增長(zhǎng)極。

新一輪的酒業(yè)黃金十年

基于對(duì)未來(lái)宏觀經(jīng)濟(jì)的理解，李振江做出了“十四五”期間酒業(yè)趨勢(shì)的判斷：白酒行業(yè)容量進(jìn)一步放大，“十四五”有望突破7000億，千億規(guī)模2家左右，百億規(guī)模15家左右;

果露酒蓬勃發(fā)展，“十四五”接近千億規(guī)模。發(fā)展?jié)摿�巨大，增長(zhǎng)速度驚人;葡萄酒行業(yè)平穩(wěn)發(fā)展的態(tài)勢(shì)保持不變，存量競(jìng)爭(zhēng)依舊是主流，上市公司的“產(chǎn)融結(jié)合”會(huì)是最大變量;醬酒高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)會(huì)持續(xù)，“十四五”期間競(jìng)爭(zhēng)格局基本定型。真正參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與紅利分享的企業(yè)不超過(guò)30家，茅臺(tái)鎮(zhèn)會(huì)出現(xiàn)5家左右上市公司;保健酒進(jìn)入“功效可感知”階段，真正意義上的“產(chǎn)研結(jié)合”實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值;

銷量規(guī)模會(huì)成為眾多酒企的經(jīng)營(yíng)核心，犧牲短期利潤(rùn)，放大現(xiàn)金流規(guī)模成為主流;品牌集中度會(huì)從目前的60%變?yōu)?5%以上，品牌與價(jià)格段的分化更加激烈，“贏家通吃”的現(xiàn)象會(huì)成為酒業(yè)基本競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年年底，前30名的白酒企業(yè)占據(jù)了行業(yè)45%的規(guī)模;2019年底，前30名的白酒企業(yè)占據(jù)了行業(yè)60%的規(guī)模。未來(lái)行業(yè)變成7000億規(guī)模，預(yù)計(jì)前30名的白酒企業(yè)會(huì)占據(jù)65%的規(guī)模。對(duì)此，李振江表示，“白酒的品牌力很強(qiáng)，未來(lái)，一個(gè)大品牌其各個(gè)價(jià)格段的產(chǎn)品都將受到追捧(類似現(xiàn)在的茅臺(tái))，贏家通吃的現(xiàn)象出現(xiàn)。當(dāng)行業(yè)具備這種壟斷性，價(jià)格戰(zhàn)將會(huì)全面退出，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)轉(zhuǎn)向廠商合作關(guān)系層面”。

行業(yè)并購(gòu)潮拉開大幕，有酒產(chǎn)業(yè)預(yù)期的上市公司“紅利期”到來(lái)。李振江認(rèn)為，這一波并購(gòu)和之前并購(gòu)的最大不同，是酒水行業(yè)內(nèi)的并購(gòu)預(yù)期顯現(xiàn)出來(lái)，此前則是行業(yè)外的預(yù)期較大。

消費(fèi)口感的生理變化，會(huì)帶來(lái)新一輪酒企的“技術(shù)升級(jí)”，多香合一將成為主流。“從香型上看，未來(lái)一定是多香融合的。從口感上看，未來(lái)白酒的口感將從綿柔向綿厚轉(zhuǎn)移，向更厚重感、更豐富的口感轉(zhuǎn)移。”李振江說(shuō)，“當(dāng)消費(fèi)者群體的口感發(fā)生變化，單靠簡(jiǎn)單的調(diào)配是不行的，必須依靠技術(shù)上的進(jìn)步，技術(shù)升級(jí)會(huì)帶來(lái)整體成本的下降。”

多行業(yè)人才大量涌入成為常態(tài)，人才紅利凸顯，組織形態(tài)與管理升級(jí)成為最大變量。“總的來(lái)說(shuō)，新一輪酒業(yè)黃金十年正式拉開帷幕，競(jìng)爭(zhēng)水準(zhǔn)結(jié)構(gòu)性上移，技術(shù)引領(lǐng)產(chǎn)品突破，一代新人換舊人。” 李振江總結(jié)道。

“十四五”新趨勢(shì)，酒企如何應(yīng)對(duì)?

針對(duì)“十四五”期間酒業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，李振江提出了酒企的應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略：

經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化是快速增大規(guī)模的保障(要理順三個(gè)關(guān)系：廠商關(guān)系、組織關(guān)系、產(chǎn)融關(guān)系)。

“未來(lái)的廠商關(guān)系一定不是單純的買賣關(guān)系，而是合伙人關(guān)系、是大商分利關(guān)系、是讓經(jīng)銷商享受到品牌增長(zhǎng)紅利的關(guān)系。經(jīng)銷商要從產(chǎn)品代理商變品牌代理商，從利益共同體變命運(yùn)共同體。”李振江建議。

三大戰(zhàn)役是成敗關(guān)鍵(核心市場(chǎng)的增量戰(zhàn)，省會(huì)+縣域市場(chǎng)的搶奪戰(zhàn)，人才引進(jìn)的保衛(wèi)戰(zhàn))。

產(chǎn)品創(chuàng)新要進(jìn)入“品類升級(jí)”范疇才有意義，科技化的提質(zhì)增效是新一輪技改的核心。

“十四五”酒企戰(zhàn)略節(jié)奏的兩個(gè)重要表現(xiàn)是“漲價(jià)”與“出新品”，需要深度研究的兩個(gè)市場(chǎng)是銷售市場(chǎng)與資本市場(chǎng)。

廠商終端一體化會(huì)有新的合作機(jī)制出現(xiàn)，但深度分銷的基礎(chǔ)理念沒有變，機(jī)制在商業(yè)，利潤(rùn)在終端，互動(dòng)在消費(fèi)群，效率提升優(yōu)化商業(yè)關(guān)系。

李振江特別強(qiáng)調(diào)：“深度分銷的基礎(chǔ)理念沒有變，只不過(guò)深度分銷在不同階段扮演的角色不一樣。今天，誰(shuí)能做好深度分銷，誰(shuí)就具有降維打擊的資本。深度分銷沒有過(guò)時(shí)。”

數(shù)字化的系統(tǒng)推進(jìn)，是建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘的關(guān)鍵要素。先B后C，為商業(yè)賦能是核心。

“一說(shuō)搞數(shù)字化營(yíng)銷，很多酒廠就要去面對(duì)C端消費(fèi)者， 99%是要失敗的。酒廠的服務(wù)對(duì)象是B端經(jīng)銷商，經(jīng)銷商和終端才是服務(wù)消費(fèi)者的。酒廠這么多年?duì)I銷模式的變遷變革都是在廠商責(zé)權(quán)利分工和協(xié)同上做調(diào)整。酒廠要打動(dòng)消費(fèi)者，而不是服務(wù)消費(fèi)者。”李振江表示，作為傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)實(shí)戰(zhàn)派專家，自己也曾提過(guò)酒廠要面向C端的說(shuō)法，現(xiàn)在深刻反思了這個(gè)錯(cuò)誤。

那么，數(shù)字化的作用到底體現(xiàn)在哪里?“目前，80%的消費(fèi)者互動(dòng)還是來(lái)自B端，而不是來(lái)自酒廠的數(shù)字化。”李振江指出，“數(shù)字化的意義在于，它是與后進(jìn)企業(yè)拉開差距的重要手段，是終端管理的重要工具。比如洋河的數(shù)字化就幫助經(jīng)銷商更加規(guī)范效率地管理終端，終端的具體情況從手機(jī)上便可一目了然。”(原標(biāo)題：酒業(yè)新一輪黃金十年，贏者通吃是主唱)