從數(shù)據(jù)化到數(shù)字化 酒企的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型要怎么做？(2)

04、從數(shù)據(jù)化到數(shù)字化，酒企的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型要怎么做?

其實(shí)不僅上述三個(gè)代表企業(yè)，其他白酒企業(yè)也都希望轉(zhuǎn)型，并且無(wú)一例外的寶押在了大數(shù)據(jù)上。北京盛初營(yíng)銷咨詢有限公司研究酒業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的專業(yè)人士表示，在酒行業(yè)，很多企業(yè)都還處于比較初級(jí)的數(shù)據(jù)化階段，而酒業(yè)營(yíng)銷的數(shù)字化，分為“營(yíng)”的數(shù)字化和“銷”的數(shù)字化，也就是要分別在“營(yíng)”和“銷”兩方面實(shí)現(xiàn)對(duì)大數(shù)據(jù)的運(yùn)用和處理。

“營(yíng)”的數(shù)字化

“營(yíng)”的數(shù)字化也就是消費(fèi)者的數(shù)據(jù)化營(yíng)銷。如甲骨文(oracle)的系統(tǒng)就包括消費(fèi)者數(shù)據(jù)獲取和消費(fèi)者數(shù)據(jù)建模，以及消費(fèi)者畫像的描繪，以此來(lái)指導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展。

消費(fèi)者的數(shù)據(jù)化營(yíng)銷主要由幾個(gè)部分構(gòu)成：一是基于多維度、多渠道的消費(fèi)者數(shù)據(jù)的獲取。消費(fèi)者和產(chǎn)品、品牌發(fā)生的所有接觸點(diǎn)都能產(chǎn)生并提供數(shù)據(jù)，如電商平臺(tái)的訂單數(shù)據(jù)、微信公眾號(hào)的瀏覽數(shù)據(jù)等。此外，也包括線下的活動(dòng)，企業(yè)可以通過(guò)業(yè)務(wù)員或消費(fèi)者互動(dòng)來(lái)獲取消費(fèi)者數(shù)據(jù)。

例如茅臺(tái)就打算在新媒體板塊為經(jīng)銷商搭建一個(gè)信息互通平臺(tái)——CRM客戶管理平臺(tái)。其目的是服務(wù)好經(jīng)銷商、服務(wù)好現(xiàn)有客戶、挖掘新客戶。

目前，企業(yè)大多只是有了數(shù)據(jù)化的系統(tǒng)而并沒(méi)有將數(shù)據(jù)流打通，那么，要如何來(lái)打通數(shù)據(jù)呢?

獲取消費(fèi)者數(shù)據(jù)之后，在數(shù)據(jù)庫(kù)大后臺(tái)打通各維度，這樣會(huì)使消費(fèi)者的畫像更加清晰。專家表示，目前，數(shù)據(jù)獲取要靠統(tǒng)一的open id或者是手機(jī)號(hào)，就是要建立一個(gè)統(tǒng)一的識(shí)別符，把各個(gè)渠道收集來(lái)的數(shù)據(jù)用同一個(gè)識(shí)別符號(hào)來(lái)打通。

有了準(zhǔn)確的消費(fèi)者畫像，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷就不是難事。但事實(shí)上，如何獲得大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)正是酒企實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化的難點(diǎn)。尤其是中高端產(chǎn)品的消費(fèi)者，對(duì)個(gè)人相關(guān)數(shù)據(jù)的保護(hù)意識(shí)是很強(qiáng)的。因此，如果要獲取這一群體的數(shù)據(jù)，就需要?jiǎng)?chuàng)造能吸引他們的場(chǎng)景和他們感興趣的核心內(nèi)容，然后再以交互的形式來(lái)獲取數(shù)據(jù)。行業(yè)內(nèi)，國(guó)窖1573的七星盛宴、舍得的智慧大講堂就是這樣的例子。

“銷”的數(shù)字化

在盛初看來(lái)，“銷”的數(shù)字化主要體現(xiàn)在“廠家到商家，到業(yè)務(wù)員，再到終端”的管控三流。即產(chǎn)品流向——貨到哪里去了;活動(dòng)和費(fèi)用的流向——所有的一線活動(dòng)，核銷都能用互聯(lián)網(wǎng)工具呈現(xiàn);行為的流向——業(yè)務(wù)員的考勤、終端拜訪線路。

在酒企里，洋河的終端使用“洋河SFA”系統(tǒng)，強(qiáng)化了終端的大數(shù)據(jù)建設(shè)。SFA( Sales Force Automation)即銷售能力自動(dòng)化，主要指輔助銷售的工具，類似快消行業(yè)所采用的各種手持終端。洋河利用SFA來(lái)輔助業(yè)務(wù)人員處理訂單、清點(diǎn)庫(kù)存和陳列拍照。在對(duì)銷售人員進(jìn)行管理的同時(shí)，也整合了現(xiàn)有的終端銷售數(shù)據(jù)�；�于數(shù)據(jù)，洋河就能夠建立起對(duì)消費(fèi)者、經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)人員、終端的信息管理系統(tǒng)，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷過(guò)程的精細(xì)化管理。

05、大數(shù)據(jù)趨勢(shì)會(huì)帶來(lái)什么?

“大數(shù)據(jù)不僅驅(qū)動(dòng)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，提升生產(chǎn)效率、改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、節(jié)約資源消耗、保障生產(chǎn)安全、優(yōu)化銷售服務(wù)，還與人工智能、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算及物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)協(xié)同發(fā)展，它將深度融合到實(shí)體經(jīng)濟(jì)中，成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新引擎。”鄔賀銓認(rèn)為，大數(shù)據(jù)將對(duì)社會(huì)產(chǎn)生巨大貢獻(xiàn)。

在微酒的采訪中，不論是營(yíng)銷專家、廠家還是經(jīng)銷商，都認(rèn)為數(shù)字化是難以阻擋的趨勢(shì)。有人認(rèn)為，隨著接受程度和技術(shù)程度的提高，整個(gè)酒行業(yè)全部實(shí)現(xiàn)數(shù)字化只是時(shí)間問(wèn)題，就像寫信、發(fā)電報(bào)一定會(huì)被電子郵件、手機(jī)取代一樣。

其實(shí)，除了營(yíng)銷數(shù)據(jù)化，大數(shù)據(jù)也將在酒企的生產(chǎn)、管理環(huán)節(jié)發(fā)揮作用，這才稱得上真正的數(shù)字化改革。而且，酒企也希望通過(guò)這樣的轉(zhuǎn)型，構(gòu)建起新的商業(yè)模式。

茅臺(tái)已經(jīng)通過(guò)數(shù)字化改革獲得了效益：2016年，云商實(shí)現(xiàn)了近30億元的銷售。“將正確的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，用最實(shí)際的方式應(yīng)用到業(yè)務(wù)層面才能產(chǎn)生效益，只有持續(xù)不斷的產(chǎn)生效益，才能稱之為數(shù)據(jù)化管理。”有專家認(rèn)為，企業(yè)只有通過(guò)大數(shù)據(jù)獲得效益，才算得上是真正意義上的數(shù)據(jù)化管理。

當(dāng)然，除了甜頭，或許也會(huì)有企業(yè)成為這場(chǎng)數(shù)字化革命的犧牲品。

“企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅需要有先進(jìn)的理念，還需要有一定的實(shí)力。大數(shù)據(jù)的價(jià)值是無(wú)限的，但前期的投入也巨大，很多中小企業(yè)還玩不了這個(gè)東西。”有專家認(rèn)為，很多企業(yè)把2018年定位成數(shù)字化轉(zhuǎn)型之年，但在目前來(lái)說(shuō)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型并不能被所有企業(yè)運(yùn)用。“這會(huì)成為酒業(yè)新的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)”，業(yè)內(nèi)營(yíng)銷專家表示，這會(huì)提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的門檻，有的企業(yè)會(huì)在這輪競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。

不過(guò)也有專家認(rèn)為，有的企業(yè)是不需要進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的，因?yàn)閷?duì)于銷售額不大或者區(qū)域窄的企業(yè)而言，數(shù)字化的價(jià)值并不大。