從數(shù)據(jù)化到數(shù)字化 酒企的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型要怎么做？

5月26-29日，中國(guó)國(guó)際大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)在貴陽(yáng)召開。作為大數(shù)據(jù)的冰山一角，傳化智聯(lián)高調(diào)發(fā)布了物流供應(yīng)鏈創(chuàng)新產(chǎn)品。據(jù)悉，在與貴州某酒企合作后，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了物流“一單到底”和“無(wú)縫銜接”，平均每天有48000箱，共計(jì)288000瓶白酒被準(zhǔn)點(diǎn)運(yùn)輸?shù)劫F州各地，節(jié)約了物流成本，也降低了單瓶酒價(jià)格。

“數(shù)字中國(guó)”，已經(jīng)影響到了中國(guó)的方方面面，包括傳統(tǒng)的酒業(yè)。數(shù)字化轉(zhuǎn)型成了企業(yè)的目標(biāo)，而營(yíng)銷數(shù)字化則是其中的重要內(nèi)容。

“傳統(tǒng)制造企業(yè)紛紛進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在這個(gè)過(guò)程中，對(duì)于大數(shù)據(jù)的應(yīng)用和處理是關(guān)鍵。”中國(guó)工程院院士鄔賀銓在2018大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)峰會(huì)上如此表示。

01、茅臺(tái)：酒業(yè)大數(shù)據(jù)先行者

在本屆數(shù)博會(huì)上，茅臺(tái)展示了其在生產(chǎn)、銷售、管理、防偽等方面的信息化建設(shè)成果，從“大數(shù)據(jù)+生產(chǎn)”、“大數(shù)據(jù)+營(yíng)銷”的角度展示了茅臺(tái)的智慧。當(dāng)智慧的茅臺(tái)在數(shù)博會(huì)上吸引眾多人駐足時(shí)，這個(gè)酒業(yè)大數(shù)據(jù)的先行者已經(jīng)開始了新一輪的數(shù)字化建設(shè)。

現(xiàn)在，茅臺(tái)已啟動(dòng)全產(chǎn)鏈數(shù)字化平臺(tái)一期建設(shè)，主要建設(shè)茅臺(tái)云、茅臺(tái)數(shù)據(jù)湖兩個(gè)基礎(chǔ)型平臺(tái)和“智慧茅臺(tái)”應(yīng)用中心、原料基地平臺(tái)、質(zhì)量和食品安全管控平臺(tái)三個(gè)應(yīng)用型平臺(tái)，投入金額為1.04億元。

茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)、總經(jīng)理李保芳曾表示：深入推行大數(shù)據(jù)革命的創(chuàng)新，要實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的零連接，實(shí)現(xiàn)茅臺(tái)多元化拓展的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，讓茅臺(tái)的優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)成為企業(yè)最重要的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，不斷提升產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、品牌影響力和市場(chǎng)占有率，實(shí)現(xiàn)用數(shù)據(jù)說(shuō)話、用數(shù)據(jù)檢測(cè)、用數(shù)據(jù)創(chuàng)新的管理新機(jī)制。

茅臺(tái)云商是茅臺(tái)進(jìn)行大數(shù)據(jù)建設(shè)和營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的典型。2000年，茅臺(tái)就開始了電商的布局，18年以來(lái)，茅臺(tái)從B2C的電子商務(wù)業(yè)務(wù)發(fā)展到集B2B、B2C、O2O和P2P等營(yíng)銷模式于一體的茅臺(tái)云商，深入運(yùn)用物聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)思維，促成線上線下渠道的融合。而且，茅臺(tái)利用大數(shù)據(jù)，做到了更精準(zhǔn)的與消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話和互動(dòng)，在營(yíng)銷模式上開創(chuàng)了“新?tīng)I(yíng)銷、新零售”的格局，進(jìn)一步打開了茅臺(tái)與消費(fèi)者在數(shù)字化領(lǐng)域的視野。

有業(yè)內(nèi)人士稱，“智慧茅臺(tái)”的建設(shè)，在不斷提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，對(duì)品牌影響力以及市場(chǎng)占有率有非常大的促進(jìn)。在與消費(fèi)者對(duì)話的過(guò)程中，將培養(yǎng)出一大批新生代茅臺(tái)消費(fèi)群體。

02、五糧液：站在巨人肩膀上探尋數(shù)字化轉(zhuǎn)型

去年，五糧液就發(fā)出公告擬募資18億元用于信息化、營(yíng)銷中心和服務(wù)型電子商務(wù)平臺(tái)的建設(shè)。到今年5月，這筆資金已經(jīng)進(jìn)入第三方監(jiān)管賬戶，五糧液在數(shù)字化的轉(zhuǎn)型上，開始了大規(guī)模的投入。

其實(shí)在此之前，五糧液已經(jīng)開始了大數(shù)據(jù)的布局。去年始建的“百城千縣萬(wàn)店”工程，就同時(shí)導(dǎo)入了大數(shù)據(jù)應(yīng)用和電子商務(wù)平臺(tái)。

隨后，五糧液借助京東，繼續(xù)在大數(shù)據(jù)上做文章，并以此來(lái)實(shí)行營(yíng)銷轉(zhuǎn)型。在兩者的合作中，京東擁有海量的零售消費(fèi)數(shù)據(jù)分析，在用戶畫像、銷售數(shù)據(jù)、市場(chǎng)培育、品牌推廣、精準(zhǔn)定位、產(chǎn)品研發(fā)等方面與五糧液共享，實(shí)現(xiàn)了智慧營(yíng)銷。此外，五糧液還通過(guò)京東的大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)平臺(tái)，構(gòu)建出了面向消費(fèi)者的智慧供應(yīng)鏈。

五糧液的數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路數(shù)是與擁有先進(jìn)大數(shù)據(jù)技術(shù)的公司進(jìn)行合作，從而實(shí)現(xiàn)快速布局?jǐn)?shù)字化升級(jí)、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展和商業(yè)模式創(chuàng)新。在與IBM合作后，五糧液明確了“一個(gè)中心，六項(xiàng)能力”的數(shù)字化建設(shè)核心思想。這為五糧液的數(shù)字化建設(shè)指明了方向，也開啟了五糧液創(chuàng)新發(fā)展的新時(shí)代。接下來(lái)，五糧液將會(huì)在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，構(gòu)建新的競(jìng)爭(zhēng)力。

03、洋河：挖掘數(shù)據(jù)金礦的營(yíng)銷能手

“大數(shù)據(jù)營(yíng)銷可能給我們銷售模式帶來(lái)革命性的變化，提供企業(yè)和消費(fèi)者之間更直接、更高效、更互動(dòng)地溝通的可能。”洋河股份副總裁朱偉認(rèn)為，在新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷升級(jí)是重要的突破口。

洋河的營(yíng)銷是與大數(shù)據(jù)深度結(jié)合的。自洋河2014年成立互聯(lián)網(wǎng)中心以來(lái)，洋河便在積累數(shù)據(jù)。2016年，洋河引入百分點(diǎn)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)BD-OS，搭建起了大數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，啟動(dòng)了數(shù)字化應(yīng)用項(xiàng)目，打通了多個(gè)渠道的用戶信息，并開始著手消費(fèi)者分析。

為什么洋河能夠在營(yíng)銷上實(shí)現(xiàn)良好的效果?

很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這是基于洋河對(duì)消費(fèi)者的精準(zhǔn)細(xì)分，在營(yíng)銷上實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化廣告的精準(zhǔn)投放，并將促銷直達(dá)消費(fèi)者。當(dāng)然，這一切都基于洋河擁有大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，隨著ERP、電子商務(wù)平臺(tái)、微店、“洋河1號(hào)”APP等項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)，洋河積累的數(shù)據(jù)越來(lái)越多。

現(xiàn)在，洋河正在推進(jìn)全營(yíng)銷系統(tǒng)，所有營(yíng)銷過(guò)程都在這個(gè)系統(tǒng)中透明化、數(shù)據(jù)化。洋河認(rèn)為，這些數(shù)據(jù)是一座金礦，能夠逐步挖掘出渠道銷售情況、消費(fèi)者購(gòu)買和飲用的頻次、區(qū)域消費(fèi)能力、社會(huì)庫(kù)存等重要信息，而這正是制定、分析營(yíng)銷策略的依據(jù)。