新周期下名酒企業(yè)的增長(zhǎng)邏輯

自新中國(guó)以來的白酒歷史上，一共舉辦過5屆國(guó)家名酒評(píng)選，而這五次評(píng)選的標(biāo)準(zhǔn)基本上都是通過酒的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的，其實(shí)從“名酒”這個(gè)字面上來看，想要成為名酒不光要有品質(zhì)作為基礎(chǔ)，還要有“名”，這個(gè)名就是品牌。而在1989年最后一屆名酒評(píng)選之前，由于國(guó)人對(duì)品牌的意識(shí)不是很強(qiáng)，名酒的評(píng)選都是以酒質(zhì)為標(biāo)準(zhǔn)的，所以一直以來酒圈默認(rèn)的八大名酒為：茅臺(tái)酒、五糧液、汾酒、古井貢酒、瀘州老窖、全興大曲、西鳳酒、董酒�，F(xiàn)在看來，這老八大名酒顯然有的已經(jīng)不能名副其實(shí)了。

在中國(guó)，酒的分類標(biāo)準(zhǔn)有很多種，有按香型進(jìn)行分類的，比如白酒的四大基礎(chǔ)香型是：濃香、醬香、清香和米香;有按區(qū)域知名度進(jìn)行分類的，比如：全國(guó)品牌、省級(jí)品牌和區(qū)域性品牌，等等。但今天我們這在這里分析的名酒主要從消費(fèi)者認(rèn)知度上來考量。雖然很多酒企標(biāo)榜自己是全國(guó)品牌，但真正意義上的全國(guó)品牌我認(rèn)為只有兩個(gè)，就是飛天茅臺(tái)和五糧液的普五，這主要是從產(chǎn)品覆蓋面和消費(fèi)者認(rèn)知度兩個(gè)方面來考量的，其他的品牌基本也就是覆蓋面廣一點(diǎn)，認(rèn)知度多一點(diǎn)的區(qū)域性品牌，而且在市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)中也是著重考慮核心區(qū)域的情況，并沒有上升到全國(guó)一盤棋的戰(zhàn)略高度。所以從這一點(diǎn)上我們又將名酒分為：全國(guó)一線名酒，比如茅五洋;二線名酒，就是年度銷售額在100-200億之間的酒企;三線名酒，基本上年度銷售額都在20-100億之間的企業(yè)。

中國(guó)白酒有較長(zhǎng)的發(fā)展歷史，歷經(jīng)了多個(gè)周期。改革開放40余年來，我國(guó)白酒行業(yè)快速發(fā)展并取得了巨大成就，呈現(xiàn)出了“螺旋式上升”的特點(diǎn)。

1、1949—1978年，整理起步期。這一階段酒企對(duì)國(guó)家稅收貢獻(xiàn)比較大，興起辦酒廠熱，幾乎每個(gè)縣都會(huì)有自己的酒廠，有著“一個(gè)酒廠養(yǎng)活一縣人”的說法。1978年，全國(guó)白酒產(chǎn)量達(dá)到143.74萬千升，比1949年增長(zhǎng)了近15倍。

2、1979—1988年，供給擴(kuò)張階段。國(guó)家逐步放寬酒類專賣，但酒類仍是行政壟斷，人們對(duì)酒的需求逐漸增加，呈現(xiàn)出供不應(yīng)求的態(tài)勢(shì)，產(chǎn)能的大小決定了酒企發(fā)展的規(guī)模。清香型白酒的代表-汾酒，由于其生產(chǎn)工藝的簡(jiǎn)便，產(chǎn)量較大，成為這一時(shí)期規(guī)模最大的龍頭企業(yè)。

3、1989—1996年，發(fā)展壯大階段。國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，人們收入得到較快提升，經(jīng)營(yíng)政策逐步放開，在初步的結(jié)構(gòu)提升和飲酒人群擴(kuò)大的基礎(chǔ)上，“廣告酒”帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)。

4、1997—2002年，整理階段。行業(yè)在快速發(fā)展過程中出現(xiàn)“勾兌酒”的黑天鵝事件，行業(yè)出現(xiàn)收縮，名優(yōu)白酒搶占市場(chǎng)份額，而五糧液由于其出色的品質(zhì)保障和完整的產(chǎn)業(yè)鏈，得到快速發(fā)展，銷售收入一度占到行業(yè)的10%以上。

5、2003-2012年，行業(yè)中稱為“白酒發(fā)展的黃金十年”，GDP保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，人民收入快速增加，消費(fèi)結(jié)構(gòu)快速提升，消費(fèi)量大幅增長(zhǎng)，國(guó)企改及業(yè)外資本的進(jìn)入等諸多因素助推行業(yè)獲得空前的高速發(fā)展。

6、2013-2015年，調(diào)整階段。三公消費(fèi)受限，整個(gè)行業(yè)存在彷徨和恐慌，結(jié)構(gòu)提升一度受到抑制，有的企業(yè)開始走降價(jià)的道路，而有的企業(yè)比如茅臺(tái)仍然堅(jiān)持走高端化路線，行業(yè)開始分化，有的知名企業(yè)在這一時(shí)期開始掉隊(duì)，茅臺(tái)在這個(gè)時(shí)期確定并鞏固了其行業(yè)老大的地位。

7、2016年以后，結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)新階段。房地產(chǎn)造富擴(kuò)大化，社會(huì)資產(chǎn)極具提升，新中產(chǎn)家庭數(shù)量增加，追求品質(zhì)生活的人群擴(kuò)大，高端和次高端白酒消費(fèi)擴(kuò)容，以產(chǎn)品漲價(jià)及中高端以上產(chǎn)品的放量推動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)。而且這一階段品牌集中度明顯提升,中低端酒存量市場(chǎng)進(jìn)入完全競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，名優(yōu)品牌開始下沉，搶奪地方酒市場(chǎng)份額。

縱觀這七個(gè)階段，雖然白酒的銷售額一直在上升，但也能明顯看出來不同階段的上升驅(qū)動(dòng)因素是不同的，白酒營(yíng)銷由最初的商品稀缺時(shí)代，營(yíng)銷以物為話語權(quán)為特征，到以廣告轟炸時(shí)代，營(yíng)銷以廣告資源輸出為特征，到消費(fèi)者時(shí)代，營(yíng)銷以消費(fèi)追求品質(zhì)和體驗(yàn)為特征，由終端時(shí)代轉(zhuǎn)向后終端時(shí)代，消費(fèi)者主權(quán)意識(shí)和品牌意識(shí)越來越強(qiáng)，我們需要重新對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷模式進(jìn)行功能審視，重新明確名酒企業(yè)的增長(zhǎng)邏輯。筆者認(rèn)為白酒行業(yè)由過去到現(xiàn)在，經(jīng)歷了產(chǎn)能—價(jià)格—品牌三輪增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)的階段：

1、以產(chǎn)能驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)階段：在21世紀(jì)之前，白酒產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整，市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)也由政府管控發(fā)展到自由市場(chǎng)，人們的需求被無限放大，加上國(guó)內(nèi)人口的增加，白酒消費(fèi)人群基數(shù)大大增加，白酒行業(yè)是賣方市場(chǎng)，所以產(chǎn)能決定了企業(yè)的發(fā)展，以產(chǎn)能為優(yōu)勢(shì)的企業(yè)在這一階段得到了快速的發(fā)展和突破，比如汾酒和五糧液。而未來，對(duì)于名酒企業(yè)來說必須重新審視產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)，茅臺(tái)由于受到產(chǎn)能限制不得不走高端化的路線來實(shí)現(xiàn)其增長(zhǎng)，但“高價(jià)”始終有天花板，白酒行業(yè)最終會(huì)走向價(jià)值的回歸，這時(shí)候產(chǎn)能將成為驅(qū)動(dòng)白酒企業(yè)增長(zhǎng)因素之一;

2、以價(jià)格驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)階段：這一階段，隨著國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的大幅度增長(zhǎng)，人們的收入大幅增加，加上品牌意識(shí)的崛起，人們追求更高物質(zhì)的享受，價(jià)格成為衡量生活水平的標(biāo)準(zhǔn)。白酒行業(yè)處于結(jié)構(gòu)性繁榮為特征的增長(zhǎng)周期，引導(dǎo)了行業(yè)的高端競(jìng)爭(zhēng)。搶占高端話語權(quán)，已成為名酒企業(yè)爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必由之路。高端、次高端產(chǎn)品的擴(kuò)容成為驅(qū)動(dòng)企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。茅臺(tái)便開始瘋狂的增長(zhǎng)。

3、以品牌驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)階段：現(xiàn)在人們對(duì)物質(zhì)生活的需求開始改變，對(duì)白酒的消費(fèi)也開始向“健康飲酒和飲健康酒”方向發(fā)展，品牌意識(shí)得到了極大的提升，而品牌的基礎(chǔ)就是產(chǎn)品的品質(zhì)。白酒行業(yè)的品牌集中度正在提升，且行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，通過市場(chǎng)份額的搶占及行業(yè)的兼并來擴(kuò)大市場(chǎng)份額成為名酒企業(yè)的又一增長(zhǎng)邏輯。

未來名酒企業(yè)的增長(zhǎng)邏輯

01、結(jié)構(gòu)升級(jí)將到頭，白酒行業(yè)將進(jìn)入成熟期

縱觀世界各國(guó)的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，與各國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)有很大的關(guān)聯(lián)，經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)直到頂峰大概要30年時(shí)間，而由快速增長(zhǎng)逐漸發(fā)展到平穩(wěn)，大概只要10年的時(shí)間。中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)從前幾年已經(jīng)開始放緩，這就意味著消費(fèi)升級(jí)即將接近尾聲，白酒行業(yè)的發(fā)展即將進(jìn)入成熟期，未來市場(chǎng)的發(fā)展將進(jìn)入存量市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。

02、品牌集中度提高的根本是品質(zhì)為先

進(jìn)入存量市場(chǎng)之后，品牌的作用將被放大，近年來白酒行業(yè)品牌集中度正在逐步提升，前10大酒企的市場(chǎng)占有率也上升到41%，而品牌的根本是品質(zhì)，以品質(zhì)為先的企業(yè)將會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。全國(guó)規(guī)模以上酒企近年來逐步減少，而且還會(huì)繼續(xù)減少，我們發(fā)現(xiàn)四川板塊的市場(chǎng)份額正在逐步提升，除了其具有規(guī)模產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)外，品質(zhì)的因素也是極其重要。

03、以消費(fèi)者為中心、滿足消費(fèi)者共性和差異化需求，以市場(chǎng)份額的占有為基礎(chǔ)

自古以來，中國(guó)對(duì)酒的功能性說的是三層，“酒以祭天”也就是通過酒與神靈通;“酒以成禮”也就是通過酒與人溝通、無酒不成席;“酒以入藥”也就是通過酒與自己溝通、實(shí)現(xiàn)肉體和靈魂的合一。特別是“酒以祭天、酒以成禮”，使得中國(guó)白酒很多時(shí)候成為了尊貴、尊敬的象征，成為了情義、面子的符號(hào)，這是消費(fèi)者對(duì)白酒消費(fèi)的共性需求。但隨著社會(huì)的發(fā)展，特別是90后、00后這些新生代的消費(fèi)者，他們的個(gè)性化需求越來越凸顯，如何滿足他們的需求成為白酒整個(gè)行業(yè)的共同話題，茅臺(tái)做為行業(yè)的引領(lǐng)者，走的是上層路線，其產(chǎn)品單一性可能在未來會(huì)限制其發(fā)展，其銷售額的占有比較高，但其市場(chǎng)銷量的占有其實(shí)并不高。但像五糧液這種具有品牌優(yōu)勢(shì)、品質(zhì)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)的廠家，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)完整，中高低價(jià)位段都能覆蓋，產(chǎn)品形式多樣化，正裝、光瓶、小容量等都有布局，會(huì)在未來的發(fā)展中更具靈活性和適應(yīng)性。

04、對(duì)區(qū)域品牌市場(chǎng)份額擠壓式、掠奪式增長(zhǎng)

存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是殘酷，是你死我活的，所以近年來對(duì)名酒企業(yè)來說，對(duì)其他品牌的擠壓式、掠奪式的進(jìn)攻成為他們?cè)鲩L(zhǎng)的又一路徑，名酒下沉不會(huì)僅僅是句口號(hào)，隨著一二線名酒的下沉戰(zhàn)略的實(shí)施，區(qū)域性酒企以及基礎(chǔ)比較弱的省級(jí)酒企的生存將會(huì)變的困難。倒閉、被兼并將會(huì)成為很多酒企的命運(yùn)。

05、一城一池的爭(zhēng)奪和守護(hù)

白酒行業(yè)將進(jìn)入“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”， 將會(huì)變成一城一池的爭(zhēng)奪。對(duì)區(qū)域性酒企來說，如何在有限的資源下守護(hù)好自己的核心市場(chǎng)是關(guān)鍵，這塊區(qū)域?qū)⑹撬麄冏詈蟮母鶕?jù)地。傳統(tǒng)意義上的占有是在一個(gè)市場(chǎng)上各個(gè)價(jià)位的占有的總和達(dá)到絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但白酒行業(yè)又是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，今天你攻下一座城池，明天你就變成防守方，而這就看誰能抓住這個(gè)市場(chǎng)的核心，未來的中國(guó)社會(huì)肯定會(huì)向著大市場(chǎng)、小政府的方向發(fā)展，但核心人群以及名人效應(yīng)對(duì)普通大眾來說依然有著引導(dǎo)作用，誰掌握了核心資源，誰的地位就會(huì)更穩(wěn)固。所以核心消費(fèi)者的爭(zhēng)奪對(duì)攻守雙方都將是重中之重。攻下一座城、守住一座城，步步為營(yíng)，逐步提升自己的市場(chǎng)份額是關(guān)鍵。

白酒作為消費(fèi)品來說，最終會(huì)趨向于價(jià)值和價(jià)格的平衡，作為消費(fèi)品，白酒行業(yè)現(xiàn)在是唯一一個(gè)不根據(jù)成本定價(jià)的產(chǎn)品，茅臺(tái)的存在是整個(gè)行業(yè)都希望的東西，這就是一個(gè)標(biāo)桿，一個(gè)旗幟，可以說茅臺(tái)是整個(gè)白酒行業(yè)一起炒作的一個(gè)“神”，只要他不倒，白酒行業(yè)就會(huì)一直往前發(fā)展。但消費(fèi)者是理性的，政府是要講究公平的。無論白酒高端化進(jìn)行到哪一階段，產(chǎn)品始終是“切分”市場(chǎng)大蛋糕的重要利器。尤其是進(jìn)入“擠壓式競(jìng)爭(zhēng)”階段，新生代消費(fèi)群體的消費(fèi)體驗(yàn)新需求隨之催生，底層邏輯決定了競(jìng)爭(zhēng)將回歸原點(diǎn)、回歸產(chǎn)品本質(zhì)——品牌引領(lǐng) 品質(zhì)為王。