面對股價新高 茅臺卻要整合家族產(chǎn)品對抗“內(nèi)耗”

連創(chuàng)股價新高的茅臺卻想著居安思危。6月3日，貴州茅臺開盤價為1415元/股，開盤最高為1417.5元/股。目前，面對不斷攀升的股價，資本市場對于茅臺還有“更高”的期待，“翻倍漲到2700元/股”“有望突破4000元”這些超出當(dāng)前茅臺承受能力的夢想，是對茅臺發(fā)展前景的認可，同時也是給剛剛跨過千億營收的酒王施加的巨大壓力。茅臺酒已近天花板，貴州茅臺或?qū)�從系列酒身上找到新的增長可能。值得關(guān)注的是，茅臺于日前表示，公司將在股東大會上，以產(chǎn)品禮盒的形式為股東發(fā)放，該禮盒中涉及53度飛天茅臺、鼠年生肖茅臺酒、茅臺王子酒等八個品種。對此，業(yè)內(nèi)人士指出，貴州茅臺通過對旗下產(chǎn)品進行組合打包，借股東大會傳遞要重點發(fā)力系列酒和相關(guān)產(chǎn)品的信息，以此試圖完善茅臺系列矩陣。

酒王一騎絕塵

一個月連創(chuàng)13次新高，這對于已經(jīng)站在山巔的茅臺而言已經(jīng)是一次次極限挑戰(zhàn)。正所謂“高處不勝寒”，貴州茅臺用千億營收撐起萬億家產(chǎn)，已是資本市場一場奇跡。隨著股價不斷高走，茅臺如何在后千億時代保持資本市場穩(wěn)定成為業(yè)內(nèi)關(guān)注焦點。

縱觀茅臺在白酒板塊的表現(xiàn)，酒王茅臺獨大的情勢已經(jīng)很難在短期內(nèi)改變。記者對比白酒上市企業(yè)財報發(fā)現(xiàn)，在2019年，貴州茅臺實現(xiàn)營收888.54億元,同比增長15.1%;凈利潤為412.06億元,同比增長17.05%。但19家上市酒企的總營收才2429.4億元,凈利潤為822.4億元。在這份“成績單”中，茅臺以獨占一半的優(yōu)勢穩(wěn)居榜首。

賺得盆滿缽滿的茅臺，依然不忘居安思危。數(shù)據(jù)顯示，在2019年888.54億元的營收中，有758.02億元來自茅臺酒，占比總營收的比例達到了88.73%。系列酒的營收貢獻則一直保持在10%左右的比例。

2019年底，時任茅臺集團黨委書記、董事長的李保芳透露，茅臺酒基酒將在2025年實現(xiàn)滿負荷的生產(chǎn)產(chǎn)能全釋放，茅臺酒基酒達到5.6萬噸，其中能達到茅臺酒的基酒理化指標(biāo)，能夠投放市場的大概有4.5萬噸。同時，茅臺酒基酒產(chǎn)量約4.99萬噸，相比于2018年的4.97萬噸增加了200噸。而2020年，得益于新投產(chǎn)制酒車間，年內(nèi)茅臺基酒產(chǎn)能將增加1500噸，產(chǎn)能進一步達到5.14萬噸，已經(jīng)無限逼近于5.6萬噸的紅線。

家族產(chǎn)品聚合營銷救場

稀缺性是茅臺酒鎧甲，卻也是軟肋。2020年，茅臺方面表示，年內(nèi)茅臺酒銷售計劃3.45萬噸，相比較于2019年銷售計劃3.1萬噸多3500噸，增幅為11%左右，預(yù)計2025年可銷售增量較大。若2025年可銷售達5萬噸以上，后5年增量部分年復(fù)合增長率也可達到8%左右。這對于2025年就要迎來茅臺基酒產(chǎn)能全釋放的茅臺而言，下一個五年茅臺酒的成長空間已經(jīng)觸及天花板。

因此，茅臺需要從系列酒身上找到新的增長可能。公開資料顯示，茅臺高層于今年4月底在深圳同廣東經(jīng)銷商交流座談會上提出“家族產(chǎn)品聚合營銷”的概念，擬攜4家酒類子公司與渠道商、平臺商在茅臺會議中心舉行系列產(chǎn)品簽約儀式，共同推動茅臺系列產(chǎn)品高質(zhì)量發(fā)展。據(jù)悉，此次茅臺集團與渠道商、平臺商系列產(chǎn)品簽約儀式分兩個階段實施，第一階段以技術(shù)開發(fā)公司及生態(tài)農(nóng)業(yè)公司、葡萄酒公司、保健酒公司四家子公司為試點，共與11家渠道商及平臺商簽約，根據(jù)助力成果，在總結(jié)經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，逐步延伸并開展第二階段的簽約。

記者了解到，目前茅臺技術(shù)開發(fā)公司已于與新華都實業(yè)、廈門夏商、成都百倫三家渠道商簽定了合作協(xié)議。值得一提的是，此次家族產(chǎn)品聚會營銷的首站選擇了廣東，這也是日前茅臺終端價率先漲至3000元/瓶的地區(qū)。

對此，白酒營銷專家蔡學(xué)飛表示，廣東屬于經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，商務(wù)宴請與企業(yè)用酒量比較大，本身消費市場容量大，而且經(jīng)濟高地具有一定的帶動作用。這是茅臺選擇廣東一個重要原因。他強調(diào)，“所謂的聚合營銷只不過是捆綁銷售的一種新的形式，本身創(chuàng)新價值有限，主要還是利用茅臺自身強勢品牌優(yōu)勢來帶動整體的產(chǎn)品銷售。”

可見，抱團式營銷的小心思，茅臺早已埋于心里。記者發(fā)現(xiàn)，2019年、2020年，茅臺在年初發(fā)布生肖酒的檔口都選擇了以“組團”的方式上市，其中2020年庚子鼠年生肖酒包括貴州茅臺酒、茅臺王子酒、貴州大曲三個品牌的7款生肖酒同臺發(fā)布。在業(yè)內(nèi)人士看來，茅臺生肖酒從“單飛”到“組團”是茅臺品牌營銷的再一次升維，而剛剛突破千億大關(guān)的茅臺，下一步必然是借助品牌勢能進一步提升而邁向新的門檻。

不難看出，家族產(chǎn)品聚合營銷，本質(zhì)上是生肖酒組團發(fā)售的一個變形。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴記者，現(xiàn)在整個茅臺集團基本上是53度飛天茅臺一枝獨秀的情況，其他酒對整個集團的貢獻率并不高，這給茅臺帶來了極大的經(jīng)營風(fēng)險。理想的經(jīng)營方式應(yīng)該是百花齊放，新戰(zhàn)略指向的是各個品類以及品牌以及品相的均衡發(fā)展，這在茅臺酒產(chǎn)能受到制約的情況下可以實現(xiàn)快速提量，從而讓集團發(fā)展相對均衡，整體的利潤也會提升，支撐股價。

直銷化和聚合營銷組合牌怎么打?

記者注意到，此次飛天茅臺這一超級大單品并未參與家族產(chǎn)品聚合營銷產(chǎn)品戰(zhàn)略。記者同時從多位經(jīng)銷商處了解到，飛天茅臺從來不參與任何組團銷售，目前也沒有接到相關(guān)通知。同時，市面上一些茅臺酒代理商為了帶動銷量，會出現(xiàn)購買茅臺酒搭售的情況，尤其是在節(jié)假日，飛天茅臺一瓶難求，手上有貨的商家議價空間充足，會在銷售茅臺酒的時候提出必須購買其他酒的條件。

但北京一位劉姓經(jīng)銷商告訴記者，經(jīng)銷商茅臺酒搭售的情況確實存在，但是一般情況下不會選擇這樣的做法，除非部分貨源不穩(wěn)定、手上貨少的商家，可能會搭售謀取短期利潤。“茅臺酒本身利潤就高，溢價空間也大，把握好客源就不愁賣、不愁賺。”對此，朱丹蓬指出，家族產(chǎn)品聚合營銷的模式是直銷戰(zhàn)略的一種補充，其次也起到一定的區(qū)隔作用。

但在蔡學(xué)飛看來，直銷化和家族產(chǎn)品聚合營銷本身就是兩個概念，茅臺直銷化是出于控制產(chǎn)品流向，穩(wěn)定產(chǎn)品價格，防止渠道炒作為目的，最終是保持企業(yè)健康形象，而聚合營銷本身只是促進渠道銷售效率的一種新的形式，具有很大的差別。

蔡學(xué)飛進一步強調(diào)，茅臺酒一家獨大對于茅臺的長期利益是不利的，通過系列酒的發(fā)展茅臺可以完善中低端醬酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并且優(yōu)化企業(yè)盈利模式，從而規(guī)避由于茅臺酒價格過大從而引起的輿論與價格風(fēng)險，并且在合理控價基礎(chǔ)上，多元化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)對于后千億茅臺集團來說也是企業(yè)持續(xù)性發(fā)展的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性保障措施。

但這兩張牌能否在下一個五年為茅臺解決煩惱還是個未知數(shù)。在業(yè)內(nèi)看來，兩種模式都是中長期的戰(zhàn)略，需要慢慢的推進。畢竟，眼下整個茅臺最具價值、功能維度最全的只有53度飛天茅臺。但這個方式確實能讓茅臺在產(chǎn)能觸及天花板之際繼續(xù)做大體量，也是茅臺后千億計劃一個很重要的抓手。