中國(guó)精釀還在萌芽 各大啤酒公司要打什么牌？

隨著國(guó)內(nèi)人民的生活水平提高，傳統(tǒng)低品質(zhì)啤酒已經(jīng)不能滿(mǎn)足部分消費(fèi)者的需求的時(shí)候，啤酒行業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)了變化。這個(gè)變化主要包括兩個(gè)方面：1、進(jìn)口啤酒的普及;2、本土精釀的崛起。

自2010年至今，國(guó)內(nèi)進(jìn)口啤酒數(shù)量累計(jì)增長(zhǎng)七八倍，2014年1-6月，進(jìn)口啤酒同期相比翻了一番。2015年中國(guó)進(jìn)口啤酒總額達(dá)5.75億美元，占國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)的1%。

從2010年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)本土精釀也得到了迅猛發(fā)展，以瓶裝為主的南京高大師啤酒公司從第一瓶嬰兒肥下線(xiàn)，到現(xiàn)在每年銷(xiāo)售1000噸瓶裝精釀啤酒，以門(mén)店經(jīng)營(yíng)為主的北京大躍啤酒，在2010年第一家胡同小店到現(xiàn)在已有3家門(mén)店，年銷(xiāo)售本店精釀400余噸，而以桶裝生啤進(jìn)行渠道銷(xiāo)售的成都豐收精釀啤酒廠(chǎng)也在五年內(nèi)產(chǎn)能翻了100倍，年銷(xiāo)售桶裝生啤200噸。

除此之外，全國(guó)各地還有“京A”，“悠航”，“拳擊貓”，“牛啤堂”，“萊寶”等等精釀啤酒酒吧及公司產(chǎn)銷(xiāo)都在逐年上漲。雖然，進(jìn)口啤酒占領(lǐng)了1%的市場(chǎng)，本土精釀全國(guó)遍地開(kāi)花，建立了一大幫的鐵粉，但對(duì)于大型啤酒廠(chǎng)，這些都是可以忽略不計(jì)的數(shù)據(jù)。

直到最近發(fā)生了一件大事，讓所有大啤酒廠(chǎng)膽顫心驚。那就是“2015年中國(guó)啤酒銷(xiāo)售下降5%”。一邊是斷崖式下滑，一邊是爆發(fā)式增長(zhǎng)，在這種對(duì)比下，各大啤酒廠(chǎng)開(kāi)始武斷的認(rèn)為，精釀是未來(lái)的大市場(chǎng)，必須涉足精釀行業(yè)，于是相繼出牌!

青島在低端產(chǎn)品銷(xiāo)量下降的同時(shí)，青島的高端產(chǎn)品，如奧古特，純生，小瓶等銷(xiāo)售額卻有提升。2015年，青島推出“全麥白啤”，這是款典型的德式風(fēng)格小麥啤，其口感類(lèi)似于進(jìn)口啤酒的“愛(ài)丁格”，“教士”。雖然這款啤酒的品質(zhì)同進(jìn)口啤酒不相上下，但青島還是依托于固有的營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，并沒(méi)有擠進(jìn)“精釀”渠道。從文化上青島也不具備“精釀”的獨(dú)立，多元，叛逆等元素，所以，在國(guó)內(nèi)大多數(shù)啤酒館找不到這款啤酒的身影。

雪花全球銷(xiāo)量最大的啤酒品牌。雪花好像對(duì)精釀并不感冒，只推出過(guò)一個(gè)叫“臉譜”的高端產(chǎn)品，這個(gè)臉譜的品質(zhì)和價(jià)格差異極其巨大，一般有點(diǎn)啤酒愛(ài)好的人都不會(huì)去選擇這個(gè)二貨產(chǎn)品。

燕京推出“燕京原漿白啤”，和青島的打法一樣，先做產(chǎn)品，改善渠道產(chǎn)品解構(gòu)，開(kāi)拓電商模式，雖媒體吹出了“白啤時(shí)代”，然并卵。

假酒在國(guó)內(nèi)，有那么一些體量無(wú)法和上述集團(tuán)公司相比的啤酒廠(chǎng)，生產(chǎn)一些品質(zhì)更低的啤酒，主要走二線(xiàn)和農(nóng)村市場(chǎng)，前些年遭到各大集團(tuán)公司擠壓，活得茍延殘喘，如今“精釀”一詞在中國(guó)火爆，這些啤酒廠(chǎng)總算抓住救命稻草，換個(gè)標(biāo)簽，寫(xiě)上“精釀”，換燙不換藥，弄出很多笑話(huà)。

百威英博

主角終于登場(chǎng)了，百威英博作為全球最大的啤酒公司早就和“精釀”打上交道，先是收購(gòu)歐洲的老牌啤酒廠(chǎng)，現(xiàn)在在美國(guó)也收購(gòu)了幾家很有名的“精釀啤酒廠(chǎng)”，但有20年精釀歷史的美國(guó)加上各種法律限制及“美國(guó)釀造師協(xié)會(huì)”在國(guó)內(nèi)的調(diào)節(jié)，百威英博在美國(guó)并沒(méi)吃到什么好果子。

但同“精釀”一仗中，百威英博深知文化的力量，在美國(guó)已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了這個(gè)機(jī)會(huì)，但放眼全球，“精釀”剛剛開(kāi)始，為了布局全球市場(chǎng)，百威英博放出一個(gè)叫“DGO”的造反派，愣頭青。DGO(顛覆性增長(zhǎng)組織)，這個(gè)組織是一個(gè)獨(dú)立于主體公司之外的機(jī)構(gòu)，分布于巴西，墨西哥，中國(guó)，韓國(guó)，美國(guó)，英國(guó)等幾個(gè)國(guó)家。

DGO主要工作從他們的名字上就看得出來(lái)，要讓精釀啤酒實(shí)現(xiàn)顛覆性市場(chǎng)增長(zhǎng)。同國(guó)內(nèi)大廠(chǎng)的方法不同的是DGO并不著重產(chǎn)品的推廣，渠道的占領(lǐng)，而是“混”進(jìn)精釀的草根隊(duì)伍，同各地協(xié)會(huì)聯(lián)合，做市場(chǎng)教育，引進(jìn)國(guó)際釀造大師，做精釀技術(shù)教育，甚至?xí)�以一個(gè)反叛者的角色同大啤酒廠(chǎng)對(duì)著干，以實(shí)現(xiàn)精釀啤酒的市場(chǎng)增加。由于DGO的相對(duì)獨(dú)立性，以及自下而上的屌絲逆襲模式，在國(guó)內(nèi)并不一定會(huì)受到反感和抵觸，如果有了群眾基礎(chǔ)，DGO要實(shí)現(xiàn)他的顛覆性增長(zhǎng)，很可能實(shí)現(xiàn)。

DGO對(duì)未來(lái)啤酒格局的影響

如果DGO實(shí)現(xiàn)了精釀市場(chǎng)的增長(zhǎng)，那么，首先倒霉的是國(guó)內(nèi)大型啤酒廠(chǎng)，他們剛剛才把白啤做出來(lái)，DGO就可以把百威英博旗下所有成熟的高品質(zhì)產(chǎn)品引進(jìn)中國(guó)，再?gòu)牡讓幼鱿�費(fèi)者教育，硬生生的把喝工業(yè)啤酒的人轉(zhuǎn)化過(guò)來(lái)，有了消費(fèi)需求，百威的渠道拓展也可以從老式的圈地，買(mǎi)店等方法解脫出來(lái)。感覺(jué)國(guó)內(nèi)大啤酒廠(chǎng)剛出一個(gè)黑桃3，百威英博就出王炸，接著就是同花順，下面你連出牌的機(jī)會(huì)都沒(méi)有。

對(duì)于國(guó)內(nèi)本土精釀啤酒，DGO是以聯(lián)合的身份出現(xiàn)，精釀市場(chǎng)擴(kuò)大，短期肯定大家都有份，長(zhǎng)期下去，肯定會(huì)產(chǎn)生新的競(jìng)爭(zhēng)，但這是市場(chǎng)規(guī)律。最重要的是，只要國(guó)內(nèi)本土精釀能抵擋住好萊塢式的文化輸出，本土精釀就有美好的未來(lái)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，有更多的好啤酒，有更便宜的好啤酒，日子越來(lái)越好過(guò)。