一個(gè)提價(jià)、一個(gè)停貨 茅臺(tái)、瀘州老窖新品有哪些相似點(diǎn)？

在“準(zhǔn)茅味兒”的飛天迎賓提價(jià)、限渠道后一周，酒圈內(nèi)號(hào)稱(chēng)“小國(guó)窖”的瀘州老窖60版特曲又停貨、整頓渠道商。行業(yè)深度調(diào)整這五年中，即使是名酒廠家開(kāi)發(fā)的新品也不勝枚舉;但這兩款在特殊背景、特殊渠道下誕生的個(gè)性化新品，包裝簡(jiǎn)單卻定價(jià)不菲，在沒(méi)有大肆的廣告投入下，更多靠“講故事”的口碑傳播，竟在不到三年時(shí)間內(nèi)異軍突起;現(xiàn)如今廠家的調(diào)控動(dòng)作無(wú)疑是對(duì)這兩款產(chǎn)品在各自產(chǎn)品陣營(yíng)中價(jià)值的肯定。經(jīng)過(guò)對(duì)比梳理，“準(zhǔn)茅味兒”和“小國(guó)窖”的這種與傳統(tǒng)新品打造不同的“套路”的相似點(diǎn)也是有跡可循。

1、提價(jià)的飛天迎賓和停貨的60版特曲

近日，兩大名酒廠家旗下產(chǎn)品相繼提價(jià)、停貨的新聞引發(fā)關(guān)注。

新聞一：6月9日，有經(jīng)銷(xiāo)商透露，茅臺(tái)醬香系列酒中的飛天迎賓和遵義1935的廠價(jià)已經(jīng)提至388元，漲幅達(dá)100元。提價(jià)消息一出，茅臺(tái)官方就發(fā)表聲明，“自2017年6月9日起，茅臺(tái)生產(chǎn)的飛天茅臺(tái)迎賓酒和遵義1935酒只針對(duì)單位客戶銷(xiāo)售，包括國(guó)家機(jī)關(guān)、行政事業(yè)單位、人民團(tuán)體等非經(jīng)營(yíng)性單位和經(jīng)營(yíng)性單位，對(duì)于個(gè)人客戶，一律不得銷(xiāo)售”。

新聞二：短短一周后的6月16日，瀘州老窖懷舊酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)有限公司下發(fā)“關(guān)于暫停特曲60版訂單接收及發(fā)貨的通知”。

茅臺(tái)和老窖公司這一前一后的動(dòng)作看似并無(wú)關(guān)聯(lián)，但基于事件中所涉及產(chǎn)品的特殊性，我們?nèi)耘f能看到一些有意思的地方。

茅臺(tái)通過(guò)這次的官方發(fā)聲，對(duì)飛天迎賓酒的定位以及渠道類(lèi)型給予了“定性”;而另一方面，對(duì)產(chǎn)品廠價(jià)的上調(diào)，則透露出茅臺(tái)進(jìn)一步整頓這款產(chǎn)品市場(chǎng)的決心。恰恰是這一舉動(dòng)拋給了渠道商對(duì)這款特殊產(chǎn)品未來(lái)更多的期望值，業(yè)內(nèi)人士也推測(cè)這是在給后續(xù)市場(chǎng)操作上留有更多的空間。

在北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光看來(lái)，飛天迎賓以及遵義1935作為兩款性價(jià)比非常高的產(chǎn)品，此次的提價(jià)其實(shí)是茅臺(tái)優(yōu)質(zhì)醬酒資源稀缺價(jià)值的體現(xiàn)。在飛天熱以及醬酒熱的影響下，茅臺(tái)醬香系列酒的價(jià)值將進(jìn)一步放大，未來(lái)也不排除個(gè)別產(chǎn)品也出現(xiàn)提價(jià)的情況。

茅臺(tái)飛天迎賓提價(jià)是對(duì)醬酒品類(lèi)價(jià)值的釋放和自身系列酒陣營(yíng)的價(jià)值重塑;那么老窖的停貨又意欲為何?

老窖這款屬于 “懷舊”系列的特曲60版，從問(wèn)世到現(xiàn)在，已經(jīng)逐步從過(guò)去的“神秘”演變?yōu)槟壳拜^為活躍的市場(chǎng)局面。糖酒快訊記者走訪市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，即使在川內(nèi)三四線城市的煙酒店都能看到陳列;在成都市場(chǎng)更是可見(jiàn)看到這款產(chǎn)品的冠名各種活動(dòng)。

不過(guò)，隨著市場(chǎng)的接受程度和流通程度加大，加之電商平臺(tái)上的貨源點(diǎn)增多，特曲60版在終端的價(jià)格表現(xiàn)也參差不齊。而此次老窖公司發(fā)布停供通知，圍繞產(chǎn)品的渠道、價(jià)格進(jìn)行整頓，同時(shí)清理不合格經(jīng)銷(xiāo)商。顯示，除了理清價(jià)格體系外，還是基于對(duì)這款產(chǎn)品長(zhǎng)遠(yuǎn)運(yùn)作的考慮。

2、準(zhǔn)茅味和小國(guó)窖成功有哪些相似點(diǎn)

01表面上，都是“特殊背景+特殊渠道”

“飛天迎賓”和“特曲60版”，都是在一個(gè)較為相似的酒業(yè)大環(huán)境下誕生的，當(dāng)時(shí)白酒還未走出深度調(diào)整期，而限制“三公消費(fèi)”的禁令仍舊回蕩行業(yè)圈，對(duì)高端白酒品牌造成較為直接的沖擊，而一些特殊渠道以及商務(wù)接待上對(duì)高端產(chǎn)品的需求并為消失，因此在在餐飲、商超、煙酒店等傳統(tǒng)流通渠道之外，出現(xiàn)了飛天迎賓和特曲60版這樣的“低調(diào)高端產(chǎn)品”。

“飛天迎賓”在問(wèn)市后就相當(dāng)?shù)驼{(diào)，因?yàn)楫a(chǎn)品沒(méi)有條碼，屬于非流通產(chǎn)品，在很長(zhǎng)時(shí)期里，在經(jīng)銷(xiāo)商圈子里都算是冷門(mén)產(chǎn)品。而60版特曲當(dāng)初在大瀘州區(qū)域，還屬于憑票購(gòu)買(mǎi)。它們從誕生之初就充滿著“神秘”和稀缺性，對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這兩款產(chǎn)品幾乎都在送禮或者各類(lèi)接待場(chǎng)合出現(xiàn)，常規(guī)渠道卻不見(jiàn)蹤影。