名酒企與區(qū)域酒企擠壓式競(jìng)爭(zhēng) 強(qiáng)龍能否壓過(guò)地頭蛇？

微酒注：2015年，茅臺(tái)、五糧液、洋河三家分別以326億、216億、160億形成了中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)“321”百億俱樂(lè)部，加上瀘州老窖、劍南春等50億以上的企業(yè)，屬于全國(guó)名酒陣營(yíng)。與此對(duì)應(yīng)的，以牛欄山、口子窖、衡水老白干等為代表的企業(yè)，成為中國(guó)白酒的地產(chǎn)酒陣營(yíng)。

人們總是在猜測(cè)，作為“強(qiáng)龍”的全國(guó)性名酒與作為“地頭蛇”的區(qū)域地產(chǎn)酒遲早會(huì)有一場(chǎng)血雨腥風(fēng)的競(jìng)爭(zhēng)，那個(gè)時(shí)候，白酒產(chǎn)業(yè)才算得上是真正的開(kāi)始了一場(chǎng)更為激烈的淘汰賽。

在過(guò)去的十年，他們大體上都是相安無(wú)事，名酒在300元以上價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)，地方酒在百元價(jià)位廝殺。但是，這一格局正在漸漸的被打破。

名酒與地方酒的競(jìng)爭(zhēng)逐漸開(kāi)始

6月22日，茅臺(tái)醬香系列酒市場(chǎng)研討會(huì)在貴陽(yáng)舉行。會(huì)議上，茅臺(tái)確定了系列酒的調(diào)整策略，放棄早前的“一曲三茅四醬”產(chǎn)品規(guī)劃，改為“133”的產(chǎn)品策略，力推王子、迎賓、賴茅、貴州大曲以及漢醬等6大產(chǎn)品。其中貴州大曲和漢醬都已經(jīng)定位為區(qū)域產(chǎn)品，賴茅屬于合資公司運(yùn)營(yíng)，也就是說(shuō)，茅臺(tái)系列酒全國(guó)化的重點(diǎn)是“茅臺(tái)王子酒和迎賓酒”。

這兩款產(chǎn)品全部在100元以內(nèi)，茅臺(tái)王子酒的零售價(jià)在90元左右，迎賓酒在60元左右。而且廠方還做好了“政策性虧損”的準(zhǔn)備，可以看出，茅臺(tái)拿下大眾酒市場(chǎng)的決心很大。要知道，100元和50元價(jià)位都是地產(chǎn)酒的強(qiáng)勢(shì)價(jià)位。

更早之前，五糧液就提出了系列酒的百億目標(biāo)，洋河則是提出要打造“新江蘇“市場(chǎng)，這一系列的措施，都是在與地產(chǎn)酒進(jìn)行擠壓式競(jìng)爭(zhēng)，“強(qiáng)龍”與“地頭蛇”開(kāi)始了正面的較量。

同時(shí)推多個(gè)新產(chǎn)品，強(qiáng)龍和地頭蛇都無(wú)能為力

茅臺(tái)在推出“三茅一曲四醬”的時(shí)候，行業(yè)就有人斷言，不論具備怎樣的資源稟賦，在白酒行業(yè)，我們都很難找到同時(shí)推廣多個(gè)新品的成功案例。

茅臺(tái)一口氣推出華茅、王茅、賴茅加貴州大曲，5大全新的產(chǎn)品，成功的難度極大。

這既不是單純資源投入的問(wèn)題，也不是單純市場(chǎng)策略的問(wèn)題，而是作為一個(gè)企業(yè)組織，都是集權(quán)式的，很難同時(shí)實(shí)現(xiàn)多條戰(zhàn)線作戰(zhàn)。幾乎所有成功的企業(yè)，都是在一定的時(shí)間內(nèi)，聚焦整個(gè)組織的精力和資源，在一個(gè)拳頭產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)突破，成功之后，再有下一個(gè)產(chǎn)品的推出。

全國(guó)性名酒和地產(chǎn)酒都要遵循這個(gè)規(guī)律。茅臺(tái)此次系列酒的調(diào)整力度很大，等于變相“階段性”放棄了王茅和華茅這些產(chǎn)品。這是一次正確的策略調(diào)整，但是仍然需要看王子酒和迎賓酒下階段的策略，要看茅臺(tái)用何種策略與地產(chǎn)酒進(jìn)行地面的巷戰(zhàn)。

圍繞系列酒目標(biāo)百億，五糧液進(jìn)行組織裂變

在系列酒上，五糧液的策略似乎比茅臺(tái)邁的更為堅(jiān)決。在昨天召開(kāi)的股東大會(huì)上，五糧液再次強(qiáng)調(diào)了“雙百”目標(biāo)，華東營(yíng)銷中心百億和系列酒百億。

圍繞這個(gè)目標(biāo)，相比茅臺(tái)的醬香酒公司，五糧液的組織裂變更為徹底，一口氣成立了“頭特曲、系列酒、五糧醇、專賣店”四大營(yíng)銷公司，這四大公司單獨(dú)開(kāi)票，單獨(dú)發(fā)貨，全部公司化、市場(chǎng)化運(yùn)作。

作為系列酒的重點(diǎn)品牌，五糧醇在過(guò)去幾年一直通過(guò)平臺(tái)商模式，力圖與地產(chǎn)酒一較高低，在河南、華東等區(qū)域，投入力度很大，也取得了不俗的表現(xiàn)。在春糖會(huì)議上，五糧醇更是推出的新品，直指百元價(jià)位。

洋河，打造“新江蘇”，省外市場(chǎng)當(dāng)做本地市場(chǎng)做

洋河與茅臺(tái)、五糧液不同，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，洋河的主導(dǎo)產(chǎn)品海之藍(lán)與很多地產(chǎn)酒價(jià)位相差不大，在山東、河北等區(qū)域略高于地產(chǎn)酒，而茅臺(tái)五糧液的主導(dǎo)產(chǎn)品都是高端酒，在地產(chǎn)酒價(jià)位，只能新推產(chǎn)品。

洋河早早的就提出了復(fù)制“江蘇市場(chǎng)”的策略，以“522”極致化工程，深度推進(jìn)新江蘇板塊市場(chǎng)建設(shè)。據(jù)微酒記者了解，在山東、河南、安徽等地區(qū)，洋河的“新江蘇”落地極其兇悍，似乎有點(diǎn)不計(jì)投入。

翻開(kāi)“522”極致化工程的要求，幾乎全部是地產(chǎn)酒運(yùn)作當(dāng)?shù)氐脑瓌t。按照官方的描述，“522”是指5個(gè)極致化目標(biāo);2個(gè)極致化轉(zhuǎn)型;2個(gè)極致化保障。

5個(gè)目標(biāo)是指“氛圍營(yíng)造極致化、商務(wù)團(tuán)購(gòu)極致化、家宴市場(chǎng)極致化、新江蘇打造極致化、消費(fèi)升級(jí)極致化“。2個(gè)極致化轉(zhuǎn)型是指互聯(lián)網(wǎng)極致化轉(zhuǎn)型、市場(chǎng)投入轉(zhuǎn)型。2個(gè)極致化保障指的是機(jī)制保障與組織保障。

2015年，江蘇省內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)收59.46億增長(zhǎng)3.45%，占比63.52%，省外同比增長(zhǎng)高達(dá)22.34%，而主要的原因在于新江蘇市場(chǎng)戰(zhàn)略的實(shí)施。

強(qiáng)龍能否壓過(guò)地頭蛇?

在微酒的采訪中，某名酒經(jīng)銷商坦言，名酒與地產(chǎn)酒的競(jìng)爭(zhēng)存在多種要素的不匹配。首先是價(jià)值觀，他認(rèn)為，“名酒過(guò)往都是掙快錢，而地方酒是掙辛苦錢，需要投入巨大的人力物力去做終端，做消費(fèi)者培育，這一點(diǎn)上名酒廠包括很多名酒經(jīng)銷商都不具備這個(gè)能力”。

一點(diǎn)點(diǎn)培育市場(chǎng)，是很精細(xì)的落地工作，“我們都有很大的改進(jìn)空間，過(guò)往掙錢都不需要這些工作，而現(xiàn)在是要持續(xù)投入去做落地工作，這個(gè)價(jià)值觀的改變很大”。

其次是組織的配稱問(wèn)題。經(jīng)銷商說(shuō)，洋河、郎酒這樣的企業(yè)還好，一直有很大的銷售隊(duì)伍，但是對(duì)于茅臺(tái)五糧液，這樣的挑戰(zhàn)壓力更大。

原來(lái)整個(gè)酒廠不需要管太大的銷售隊(duì)伍，如果一旦決定做全國(guó)，那么隊(duì)伍的規(guī)模會(huì)迅速放大。

“這里的主要問(wèn)題不是人多少的問(wèn)題，而是組織建設(shè)需要時(shí)間，好比一個(gè)隊(duì)伍，現(xiàn)在有100個(gè)人，突然來(lái)1000個(gè)人，這個(gè)隊(duì)伍肯定會(huì)出問(wèn)題，但是1000個(gè)人的隊(duì)伍，加100個(gè)新人，是沒(méi)有壓力的”。

這是所有名酒企業(yè)落地下沉需要補(bǔ)的課，而且原來(lái)都是賣高價(jià)位，每個(gè)地方只要賣很少的“瓶數(shù)”就可以實(shí)現(xiàn)很大的銷售額，客單價(jià)高。但是做更低的大眾價(jià)位，意味著需要賣很多瓶才能有很大的銷售額，工作量上明顯增加。

還有就是“成本”問(wèn)題，地方酒因?yàn)樘烊粌r(jià)位低，所以成本控制很嚴(yán)，包裝性價(jià)比很高，而名酒在成本控制意識(shí)上過(guò)往都缺乏。

當(dāng)然，經(jīng)銷商也認(rèn)為，名酒也有名酒的優(yōu)勢(shì)，品牌優(yōu)勢(shì)最為明顯，消費(fèi)者在認(rèn)知品牌上沒(méi)有問(wèn)題，只是在“認(rèn)知產(chǎn)品”上需要時(shí)間。消費(fèi)者認(rèn)可茅臺(tái)飛天到認(rèn)可茅臺(tái)王子，認(rèn)可五糧液到認(rèn)可五糧醇，需要大量的培育工作。

盛初咨詢總經(jīng)理柴俊認(rèn)為，名酒廠與地產(chǎn)酒的競(jìng)爭(zhēng)，一方面是業(yè)績(jī)的需要，另一個(gè)方面，也是產(chǎn)能的需要，生產(chǎn)上不可能全部都是高檔酒，中檔和低檔需要尋找消化的出口。

也正是因?yàn)檫@兩個(gè)原因，歷史上這種需求也從來(lái)沒(méi)有這樣強(qiáng)烈過(guò)，對(duì)于地產(chǎn)酒影響的效果上會(huì)比較明顯，地產(chǎn)酒運(yùn)作的壓力肯定比往年要大。

這種影響的顯現(xiàn)需要一個(gè)過(guò)程，也不可能是在短時(shí)間內(nèi)就能夠彰顯出來(lái)，但是這個(gè)過(guò)程，地產(chǎn)酒需要有充分的預(yù)計(jì)。原來(lái)我們經(jīng)常說(shuō)，名酒廠成本上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，但是現(xiàn)在名酒廠對(duì)成本也不是那么在意，包括這次茅臺(tái)提出可以政策性虧損，五糧液在系列酒上的實(shí)際價(jià)格體現(xiàn)，都比原來(lái)要好。他們對(duì)于產(chǎn)能消化的動(dòng)力都很強(qiáng)。

當(dāng)然具體還牽扯到組織、技能以及價(jià)值觀的原因，之所以說(shuō)需要時(shí)間，就是因?yàn)檫@三者的發(fā)育需要時(shí)間。

在采訪中，經(jīng)銷商都認(rèn)為，名酒和地產(chǎn)酒的正面競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不可避免，這是產(chǎn)業(yè)集中化規(guī)律的必然結(jié)果。名酒企業(yè)要發(fā)展，地產(chǎn)酒要生存，雙方必然會(huì)產(chǎn)生正面的較量，只是這種較量，有著白酒行業(yè)的特殊性。

白酒的毛利相對(duì)比較高，只要存在毛利的空間，市場(chǎng)就會(huì)有不斷競(jìng)爭(zhēng)下去的可能，而飲料和啤酒行業(yè)，打掉毛利之后，緊接著就是破產(chǎn)、兼并和收購(gòu)。