茅五系列酒爭霸 苦了陪跑者？

高端仰止茅臺(tái)五糧液，然而從次高端到腰部，再到大眾酒，茅臺(tái)五糧液這回要“奉陪到底”了，誰又收放自如?誰又氣喘吁吁?其實(shí)，還有比這更重要的……

時(shí)間未過半，茅臺(tái)系列酒運(yùn)營公司——茅臺(tái)醬香酒公司在6月9日的北京區(qū)域經(jīng)銷商座談會(huì)就提前吹風(fēng)：截止6月8日，茅臺(tái)醬香系列酒銷售總量為13000噸，同比增長31%;銷售額36.8億，同比增長72%。

無獨(dú)有偶，一向作為系列酒“銷量王”的五糧液在5月9日舉辦的百億發(fā)展論壇上遲到地公布了2017年輝煌戰(zhàn)績：全年系列酒完成銷量12.91萬噸，同比增長15.24%，完成銷售收入72.82億元，同比增長19.89%。五糧液茅臺(tái)兩相對比，72.82億元vs 65億元，12.91萬噸vs 2.6萬噸，再算算細(xì)賬，五糧液系列酒噸酒價(jià)5.64萬元，茅臺(tái)系列酒噸酒價(jià)25萬元。

誰賣得多?誰銷售額最大?誰又賣得最貴?誰的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)最好?究竟誰贏了這一局?

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五糧液的“大系列”與“小系列”對陣茅臺(tái)33戰(zhàn)略

顯然，通過數(shù)據(jù)對比，茅五在系列酒競爭領(lǐng)域如此伯仲難分尚屬首次，一直以來，五糧液系列酒運(yùn)營都是“孤獨(dú)領(lǐng)跑”，甚至在茅臺(tái)2014年成立系列酒單獨(dú)運(yùn)營公司——茅臺(tái)醬香酒公司之初，行業(yè)諸多人士均不看好，大多定義為“大樹底下不長草”，并且在茅臺(tái)系列酒歷史上，“矮子中間選高個(gè)”，也只有因2008年北京奧運(yùn)會(huì)誕生的水立方曾經(jīng)年銷售超過了4億元，然而最終如流星劃過，茅臺(tái)系列酒一直不溫不火，系列酒發(fā)展似乎一直是茅臺(tái)的心病。

稻盛和夫說當(dāng)你用盡所有力氣之時(shí)，“神”就會(huì)出現(xiàn)，這話套在茅臺(tái)系列酒身上似乎正驗(yàn)證了這樣的真理。

從2014年12月8日時(shí)任茅臺(tái)酒銷售公司總經(jīng)理王崇琳透露成立“貴州茅臺(tái)醬香酒營銷公司”伊始，茅五在系列酒競爭領(lǐng)域開始了天平的搖擺。

2015年茅臺(tái)醬香酒公司僅僅實(shí)現(xiàn)銷售13億元，這樣的業(yè)績連五糧春的規(guī)模都趕不上，更無法與整個(gè)五糧液系列酒分庭抗衡，可就是在行業(yè)更多人士確認(rèn)不看好茅臺(tái)系列酒之時(shí)，2016年，李明燦從技開公司掛帥茅臺(tái)醬香酒，時(shí)任茅臺(tái)黨委書記李保芳拋出“允許三年政策性虧損”、6億元市場費(fèi)用投入等舉措相繼實(shí)施，茅五系列酒開始站到了同一水平線上。

或許，這樣的說法五糧液并不一定認(rèn)可，但事實(shí)是，一個(gè)是銷售數(shù)量之最，一個(gè)銷售質(zhì)量之最，量變與質(zhì)變的核心對陣，其實(shí)就是核心產(chǎn)品的對陣。大家都可能同時(shí)問道，數(shù)十年五糧液系列酒王者地位難撼，為何短短幾年茅臺(tái)似乎便能與之平起平坐?

其實(shí)，白酒行業(yè)這五年調(diào)整期中，茅五在系列酒核心產(chǎn)品的路線與方法不同，一個(gè)是做減法，一個(gè)是做加法，一個(gè)是中高端，一個(gè)是大眾酒。為了應(yīng)對高端酒消費(fèi)疲軟的現(xiàn)狀，五糧液系列酒產(chǎn)品的大量中低價(jià)位的繁殖，并且是多個(gè)公司或部門分而治之，直到2015年成立系列酒公司之后仍然在清理與縮減產(chǎn)品，導(dǎo)致原有存量的大單品沒有足夠做大;反觀茅臺(tái)在時(shí)間上早一年成立系列酒專營公司，提早確定了33品牌戰(zhàn)略，即3個(gè)全國性戰(zhàn)略品牌：茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒、賴茅，3個(gè)區(qū)域性重點(diǎn)品牌：漢醬、仁酒、貴州大曲。

而五糧液時(shí)間上晚一年成立系列酒公司，在系列酒戰(zhàn)略規(guī)劃上也隨之晚點(diǎn)，另外從集團(tuán)層面有個(gè)“大系列”4+4品牌矩陣，第一個(gè)4為4個(gè)全國性品牌(五糧春、五糧醇、五糧頭特曲、尖莊)，第二個(gè)4為4個(gè)個(gè)性化、區(qū)域性品牌(五糧人家、百家宴、友酒、火爆)。在5月9日百億戰(zhàn)略論壇上，五糧液系列酒公司董事長徐強(qiáng)表示，過去兩年，系列酒公司砍掉56個(gè)品牌，321個(gè)條碼。

顯然，這位以敏銳動(dòng)察、及時(shí)決斷的少帥徐強(qiáng)在品牌瘦身方面還是花費(fèi)了不少精力，也正是這次會(huì)議上這個(gè)更為精準(zhǔn)的“小系列”1+4品牌結(jié)構(gòu)才正式公布，即1指核心戰(zhàn)略品牌尖莊，4指重點(diǎn)戰(zhàn)略品牌，包括：火爆、百家宴、五糧人家、友酒。兩相對比，五糧液系列酒品牌與產(chǎn)品對茅臺(tái)系列酒仍然數(shù)量偏多，茅臺(tái)的資源聚焦與大單品計(jì)劃就更加清晰了。

英雄不問出處，成功與眾不同

顯然，與五糧液相比，茅臺(tái)系列酒還是“后進(jìn)生”，五糧液數(shù)十年所建立起來的系列酒存量與王者地位的確望而生畏，曾經(jīng)瀘州老窖通過博大公司來實(shí)現(xiàn)超50億的系列酒輝煌，隨之五大戰(zhàn)略單品的聚焦，五糧液在系列酒領(lǐng)域的王者權(quán)威更加明顯，而茅臺(tái)系列酒采取的“以少勝多”“以弱走強(qiáng)”的策略無疑是李明燦的包抄之道。

茅臺(tái)押寶系列酒的狂想與實(shí)干

與五糧液系列酒相比，茅臺(tái)的底子薄、經(jīng)驗(yàn)缺、存量少，多少有點(diǎn)像“光腳的不怕穿鞋的”，李明燦就是這樣敢于挑戰(zhàn)的人，他掌印茅臺(tái)系列酒這幾年骨子里就霸氣側(cè)漏，不信茅臺(tái)系列酒做不強(qiáng)做不大。2016年茅臺(tái)提出“渠道下沉、深耕市場、九個(gè)營銷、醬香飛揚(yáng)”的十六字方針，2017年推出“團(tuán)購先行、口感培育、場景體驗(yàn)、宣銷多元”的銷售理念，2018年強(qiáng)調(diào)推進(jìn)“建網(wǎng)絡(luò)，抓陳列，搞品鑒”九字工程任務(wù)，讓“茅臺(tái)醬香、萬家共享”形成了全國拉網(wǎng)式布控與巡回補(bǔ)漏。

其二，趁勢飛天茅臺(tái)的母品牌熱力，通過與鋼琴王子朗朗聯(lián)手打造茅臺(tái)王子生肖酒、限量版及其它定制產(chǎn)品，使得茅臺(tái)系列酒真正與飛天茅臺(tái)一樣價(jià)值稀缺，從而形成了雙輪驅(qū)動(dòng)的全線熱銷、斷貨等發(fā)展勢頭。

其三，他山之石，可以攻玉，李明燦一手提出并構(gòu)建的茅臺(tái)醬香酒顧問團(tuán)模式，采取“嚴(yán)進(jìn)寬出”的辦法，為茅臺(tái)醬香酒發(fā)展提供了堅(jiān)強(qiáng)的智力支持。

五糧液在調(diào)整常態(tài)中漸漸清晰

有歷史優(yōu)越感，調(diào)整自然面臨的工作也是方方面面，時(shí)間與精力就花費(fèi)得更多。徐強(qiáng)執(zhí)掌五糧液系列酒，這三年里一邊調(diào)整收緊開發(fā)，一邊制定戰(zhàn)略策略，真正發(fā)力的應(yīng)該在2017年。

這一年，五糧液系列酒正式開啟“百億征程”，先后奔赴井岡山、尋訪臺(tái)兒莊、朝圣西柏坡，最后在革命圣地延安會(huì)師，為五糧液系列酒品牌造勢，并進(jìn)行市場拓展。產(chǎn)品方面聚焦推出升級版的綿柔尖莊，先后配套推出了“尖莊有嘻哈創(chuàng)意動(dòng)畫MV”、“贊助世界技能大賽”、“尖莊微電影”等活動(dòng)，形成了五糧液系列酒2017年度“綿柔尖莊現(xiàn)象”。

隨著綿柔尖莊的初步成功，徐強(qiáng)在今年百億戰(zhàn)略論壇更加有底氣地提出“五糧液系列酒公司定位要從過去從事品牌營銷，轉(zhuǎn)變?yōu)榇蛟靸?yōu)秀品牌培育孵化平臺(tái)、運(yùn)營創(chuàng)新及跨界融合的平臺(tái)、實(shí)施終端營銷的整合平臺(tái)”。同時(shí)宣布今年公司營銷團(tuán)隊(duì)人數(shù)翻了兩番，積極引資、引智、引勢，試行品牌共享、城市合伙人等創(chuàng)新模式，以“百城千縣萬店”工程為指導(dǎo)，建設(shè)18000家綿柔尖莊核心終端，五糧人家和友酒分別完成5000場和2000場小品會(huì)，實(shí)現(xiàn)全年招商1000家。

對于2017年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)72.82億元的銷售業(yè)績的五糧液系列酒公司來說，比去年茅臺(tái)醬香酒公司業(yè)績多了7.82億元，今年實(shí)現(xiàn)百億似乎唾手可得，然而參照茅臺(tái)醬香酒6月8日的銷售數(shù)據(jù)來看，茅臺(tái)醬香酒公司今年完成計(jì)劃的85億同樣容易，茅五系列酒或許會(huì)長期處于競爭中共成長的“雙雄”局面，李明燦與徐強(qiáng)，這兩位執(zhí)掌系列酒帥印的高手，也會(huì)長期“抬頭不見低頭見”。

茅五系列酒爭霸，苦了陪跑者?

很多人總是喜歡將茅五當(dāng)作歡喜“冤家”來“話題炒作”，筆者倒是認(rèn)為，一個(gè)是濃香大王，一個(gè)是國酒醬香，其實(shí)兩個(gè)品類所對應(yīng)的高端消費(fèi)市場仍在擴(kuò)大，對于次高端、腰部、大眾酒層面來說，五糧液系列酒擠壓的更多是其它濃香型消費(fèi)群體，而作為醬香型白酒的茅臺(tái)系列酒這個(gè)品類卻是在擴(kuò)容，正在從小眾走向大眾，與五糧液系列酒的競爭并不是此消彼漲，而是自然看漲，也是五糧液系列酒所無法阻止的。

所以，茅五系列酒的持續(xù)發(fā)展看似“兩強(qiáng)相爭”，實(shí)則是“擠壓諸如次高端的省酒、腰部及大眾市場的其它區(qū)域強(qiáng)勢企業(yè)”，行業(yè)在向名優(yōu)酒集中，在向名優(yōu)產(chǎn)區(qū)集中，茅五系列酒有競爭，但不是你死我活，更多是彼此成就，行業(yè)里那些喜歡隔岸觀火者別忘了這把火最終可能會(huì)燒到自己。

大家試想，今年五糧液系列酒鐵定破百億，那么茅臺(tái)系列酒僅僅是計(jì)劃的85億么?另外，五糧液系列酒的十三五規(guī)劃是三步并作兩步走，提前實(shí)現(xiàn)200億蛋糕，這相當(dāng)于現(xiàn)在10個(gè)20億級體量的省級企業(yè)，而茅臺(tái)雖然提出十三五做到百億，但站在今年過85億的門檻上，似乎茅臺(tái)系列酒的后期成長性、高質(zhì)量增長更勝一籌，究竟是完成100億還是150億?

我看茅臺(tái)在李保芳時(shí)代是最會(huì)按下“暫停鍵”的，他是戰(zhàn)略規(guī)劃與執(zhí)行的節(jié)奏大師，比如提出今年不增量、做結(jié)構(gòu)，所以茅臺(tái)系列酒要做多大似乎取決于“暫停鍵”按下多久，而不是按比例與數(shù)字來可以計(jì)算的。

再之，茅五千億規(guī)劃必然要把系列酒來定義為另一個(gè)“增長極”，李曙光提出五糧液二次創(chuàng)業(yè)要“行百里者半九十”，其堅(jiān)定之心昭然若揭，如30萬噸儲(chǔ)藏產(chǎn)能的建設(shè)，蓄意加碼系列酒的舉措之一。即使按兩家企業(yè)十三五計(jì)劃的目標(biāo)，系列酒加起來也在300億以上，這對于與茅五系列酒同價(jià)位競爭的其它企業(yè)來說，難道沒有感受到陣陣寒意?

現(xiàn)在，雖然五糧液在系列酒層面的變革有點(diǎn)“后知后覺”，但作為曾經(jīng)打造系列酒戰(zhàn)術(shù)的行業(yè)鼻祖，五糧液此次將系列酒百億目標(biāo)納入核心戰(zhàn)略，自然來勢洶洶。

我們注意到，目前五糧液系列酒的自營核心品牌價(jià)格涵蓋了300-600元、200-300元、30-70元的消費(fèi)主流價(jià)位，并力圖將這五大自營單品打造成為各細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，在產(chǎn)品布局上幾乎是全覆蓋，并且在渠道上也根據(jù)宴席、商務(wù)消費(fèi)、大眾市場等進(jìn)行了特色定位。

至于茅臺(tái)系列酒，在短短兩年時(shí)間引發(fā)了行業(yè)的巨大震動(dòng)，幾大核心產(chǎn)品鎖定在中高檔及次高端價(jià)格帶，其中茅臺(tái)迎賓酒的超級大單品雛形和茅臺(tái)王子酒的市場潛力，讓茅臺(tái)收獲了在飛天之外的有力雙拳。

當(dāng)前，茅五系列酒幾乎同時(shí)推出了新一輪的招商布局規(guī)劃，并且此次除了對傳統(tǒng)核心市場的再進(jìn)軍外，還將更多的省區(qū)納入全新招商計(jì)劃中。從去年開始，茅臺(tái)系列酒首先憑借“茅臺(tái)醬香·萬家共享”活動(dòng)拉開了全國范圍內(nèi)的“跑馬圈地”行動(dòng)，一年時(shí)間新進(jìn)增加上千優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，目前已經(jīng)完成招商任務(wù)。

五糧液系列酒在開啟百億征程后，在今年的大會(huì)上也明確提出了“千商計(jì)劃”，將觸角伸向全國市場。目前從一線市場的反饋來看，以尖莊等品牌為先鋒隊(duì)的系列酒新軍團(tuán)已經(jīng)悄然進(jìn)入安徽等市場，鋪展速度快速。

茅五系列酒的加速競速，無疑給正在需求品牌復(fù)興和崛起的省域品牌們巨大壓力，上千優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源從縣級到市級均有覆蓋，無疑是一次新時(shí)期下的深度洗牌。在如今名酒稀缺性資源的輿論氛圍下，以及酒業(yè)復(fù)蘇期，新晉酒業(yè)經(jīng)銷商無疑在茅五等名酒掀起的圈地戰(zhàn)略中被優(yōu)先攔截。這樣的趨勢下，省酒及區(qū)域強(qiáng)勢品牌們使出的反擊手段是否能夠?qū)γ┪逍纬勺钃粢琅f是個(gè)問號(hào)。

看茅五系列酒的“熱鬧”，和這場“神仙打架”時(shí)，切莫忘了后面的“百姓遭殃”。