內(nèi)行看門道 從“小米模式”看孔府家子約的頂層設(shè)計

從孔府家CEO劉濤爆料端午節(jié)放大招引發(fā)熱議，到百分百7-16年老酒可追溯的新品子約被揭秘，再到上線小米有品星品駕到三天銷售額過120萬，自6月10日起，孔府家及子約便持續(xù)成為媒體及酒水從業(yè)者關(guān)注的焦點(diǎn)。有人說，子約這個熱度，銷售額輕松過千萬，踐行小米模式(高顏值、高品質(zhì)、高性價比)成為酒業(yè)的一股清流。

孔府家振興之作子約

作為孔府家子約的參與者之一，筆者認(rèn)為，子約熱賣幾千萬，并不是新一代孔府家人的夢想。“小米模式”是子約的設(shè)計理念，在產(chǎn)品的推廣、銷售過程中，子約的頂層設(shè)計日益清晰，分別為提升孔府家品牌活躍度，拉升孔府家全系產(chǎn)品價位，嘗試孔府家子品牌年輕化。

以多重創(chuàng)新帶動傳播，提升孔府家品牌活躍度

號稱踐行“小米模式”的酒業(yè)新品如恒河沙數(shù)，被用戶認(rèn)可的酒業(yè)新品屈指可數(shù)，孔府家新品子約算一個。常規(guī)而言，酒企會通過召開新品發(fā)布會的形式去完成首輪傳播，能夠創(chuàng)新的無非是新品發(fā)布會的環(huán)節(jié)或召開的場所，傳播時效僅限于發(fā)布會當(dāng)天，傳播范圍僅限于受邀媒體的影響力及參會者的社交力。

子約話題沖擊話題榜前四

子約的上市模式，采用互聯(lián)網(wǎng)圈的經(jīng)典方式，社交媒體發(fā)聲，引發(fā)媒體關(guān)注，社交媒體回應(yīng)媒體，再引發(fā)媒體關(guān)注。直到產(chǎn)品上市前夕，僅有一張產(chǎn)品圖片流出，產(chǎn)品價格在平臺發(fā)布時才被公眾知曉。上市當(dāng)天，通過行業(yè)、商業(yè)、科技等多圈層自媒體引流，通過行業(yè)、大眾、政經(jīng)等媒體報道，通過微博、微信、頭條等社交媒體集中曝光，通過圖文、視頻、漫畫等形式傳播，多重創(chuàng)新之下，極大的提升了孔府家品牌活躍度。

7-16年老酒可追溯，拉升孔府家全系產(chǎn)品價位

對于山東白酒而言，囿于品牌力不足，暢銷的產(chǎn)品價格帶大多在百元以下。對于孔府家而言，互聯(lián)網(wǎng)中高端產(chǎn)品相對較多，卻沒有哪款產(chǎn)品在短時間內(nèi)能夠“爆量”。子約的賣點(diǎn)有很多，其中“老酒”的賣點(diǎn)最突出，百分百7-16年年份老酒調(diào)配(2011年優(yōu)級酒28.16%，2008年優(yōu)級酒53.08%，2006年特級酒17.02%，2002年調(diào)味酒1.74%)，并且年份可以掃碼追溯。

孔府家酒廠的酒海

用互聯(lián)網(wǎng)時代的一句話，殺雞就得用牛刀，即將資源傾注到能賣得動的產(chǎn)品上。百分百7-16年可追溯的酒質(zhì)，外加輕奢的包裝，零售價為169元/瓶。6月22日，對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品而言，不算是上線的好時機(jī)，對白酒而言更是如此。與白酒的重度消費(fèi)時間(中秋、春節(jié))不符合，與6月18日電商年中大節(jié)(消費(fèi)透支)距離太近，但是上線首日第一個小時突破20萬，隨后銷售額節(jié)節(jié)攀升，三天后突破120萬，好評率達(dá)100%。子約新品169元/瓶，能動銷，能復(fù)購，對于孔府家而言，將有利于拉升孔府家全系產(chǎn)品價位。

子約上線小米有品，嘗試孔府家子品牌年輕化。

有年輕人的地方，更有活力，有年輕人的地方，更有希望。了解互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的人都清楚，小米有品是小米旗下的精品生活電商平臺，擁有千萬級別以上的年輕用戶，而且對入駐產(chǎn)品的要求和管理十分苛刻，不僅會在選品、設(shè)計、品控、生產(chǎn)、物流及客服等方面全面介入，還要求在售產(chǎn)品滿足高品質(zhì)、高顏值、高性價比及科技范。其中星品駕到更為嚴(yán)苛，所挑產(chǎn)品更為“優(yōu)中選優(yōu)”，詳情頁更為翔實(shí)，包括星品探廠、星品故事等。

子約作為孔府家的子品牌，成為小米有品平臺上首個“星品駕到”的白酒項(xiàng)目。不僅得到酒業(yè)極大的關(guān)注，而且得到小米有品平臺多方位的推廣及賦能，對于子約而言，成為孔府家子品牌嘗試年輕化的先鋒。“叫人想家”是孔府家的經(jīng)典廣告語，有心人可以注意到本次子約上線時悄然使用“想家，就喝孔府家”的宣傳語，借此對外傳達(dá)更多的聲音。

后記

經(jīng)典的回歸，是厚積薄發(fā)，非一蹴而就。多變的世界，唯有不變，才是永恒。

當(dāng)故宮博物院走被專家認(rèn)可的嚴(yán)謹(jǐn)正牌的高冷路線，卻始終得不到消費(fèi)者的認(rèn)可，當(dāng)思路從“故宮商店”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;故宮文化創(chuàng)意館”時，銷售額過10億;當(dāng)山東中煙走被專家認(rèn)可的客情維護(hù)的親情路線，卻在渠道上始終被蘇煙、豫煙打壓，當(dāng)山東中煙不斷推出“皇家禮炮”、“儒風(fēng)細(xì)支”、“好好學(xué)習(xí)”等產(chǎn)品時，配額一煙難求。

對于孔府家而言，何嘗不是如此，如果不能產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新，繼續(xù)停留在“叫人想家”的思維里，將難以突破既有的競爭格局，不進(jìn)則退。子約承載著新一代孔府家人回歸產(chǎn)品初心的夢想，正在揚(yáng)帆起航。

筆者寫完稿，看了一眼子約的銷售額已經(jīng)接近160萬，另外還接到一條私信，遼寧某市代理商說東北不少區(qū)域想代理孔府家產(chǎn)品，而他已經(jīng)打款簽約孔府家。