徽酒今日格局映射他省酒業(yè)明日競爭氣象

徽酒曾經(jīng)是酒類營銷的旗幟，因為有了洋河，所以如今是酒類營銷的旗幟之一�；站茽I銷20年，不同量級“選手”生死搏斗20年，終于演繹了今天徽酒一超多強(qiáng)的競爭格局。

業(yè)內(nèi)人常說，四川人會釀酒，安徽人會賣酒，卻很少去討論這個說法的來源。筆者想：多是新聞媒體屢次曝光其他省份酒企去四川購買原酒的緣故，讓消費者形成“四川出好酒”的心理認(rèn)知，加上五糧液、瀘州老窖的實力展現(xiàn)，消費者相信四川人會釀酒�？谧咏�、高爐家等安徽酒企以“盤中盤模式”顛覆傳統(tǒng)渠道為王模式，率先以終端為王的指導(dǎo)思想成就了徽酒及安徽智業(yè)機(jī)構(gòu)在酒業(yè)的江湖地位，行業(yè)從業(yè)者自然相信安徽人會賣酒。

安徽人會賣酒，那么安徽酒企的營銷行為自然受到全國酒企的關(guān)注;安徽人會賣酒，那么安徽的競爭理所應(yīng)當(dāng)是殘酷之中的殘酷，業(yè)內(nèi)稱之為“東不入皖”;安徽人會賣酒，在很大程度上也代表著白酒營銷發(fā)展趨勢。那么研究安徽酒業(yè)的格局變化在某種程度上也是在探討全國酒業(yè)格局變化。

縱觀徽酒的發(fā)展史，改革開放以來徽酒伴隨著行業(yè)三次調(diào)整呈現(xiàn)不同的格局：

第一次是1988年起調(diào)整到上世紀(jì)90年代中期調(diào)整結(jié)束，古井貢、老明光、金種子及沙河王等四家徽酒企業(yè)均進(jìn)入全國酒業(yè)銷售十強(qiáng);

第二次調(diào)整起于1998年的亞洲危機(jī)，此次調(diào)整從安徽“六朵金花”(古井貢、口子窖、迎駕貢、金種子、高爐家、皖酒王)演變到徽酒三大梯隊涇渭分明(上市公司、區(qū)域酒企、縣級酒企);

第三次調(diào)整起于2012年下半年，目前調(diào)整仍在持續(xù)，馬太效應(yīng)明顯，強(qiáng)者如古井貢酒，擁黃鶴樓酒入懷，提出“雙名酒雙百億”的戰(zhàn)略，弱者如老明光及沙河王等酒企困守根據(jù)地市場。

前兩次調(diào)整與本次調(diào)整最大的區(qū)別在于消費需求變化。前兩次調(diào)整，市場對酒的需求一直停留在酒的基本面，后一次調(diào)整，市場對酒的需求已經(jīng)跳開基本面上升到精神層面。前兩次調(diào)整，隨著經(jīng)濟(jì)回暖，需求就會再次擴(kuò)大，酒企無非是多與少的博弈，后一次調(diào)整，不管經(jīng)濟(jì)是否回暖，需求早已觸頂，酒企是你死我活的爭斗。

對于吃飽穿暖的消費者，會追求更有感覺的精神需求，如果企業(yè)還是僅僅提供基本面的衣食住行，在殘酷的市場面前就會屢戰(zhàn)屢敗。

從徽酒的格局上看

同世界格局已然很像，一超多強(qiáng)。超級酒企是古井貢酒業(yè)，強(qiáng)勢企業(yè)是口子窖、迎駕貢、金種子、宣酒等。隨著省內(nèi)強(qiáng)勢酒企及省外名酒的雙重擠壓，多數(shù)5億以下的酒企將離開“中而美”、“中而強(qiáng)”的狀態(tài)轉(zhuǎn)向億元左右及以下的 “小而美”的形態(tài)。如此判斷，相信很多行業(yè)從業(yè)者不會同意，畢竟誰也不敢斷定哪家酒企會逆襲，誰也不愿意相信競爭會如此殘酷。在這個世界上，永遠(yuǎn)不能排除有能夠氣吞山河、力挽狂瀾的企業(yè)家會在突然之間冒出來。但不冒出來才是常態(tài)。

從徽酒的格局看全國

超級酒企是茅臺酒業(yè)，強(qiáng)勢酒企是五糧液、洋河、瀘州老窖、古井貢等。在同質(zhì)化如此嚴(yán)重的當(dāng)下，一超多強(qiáng)的全國酒企依舊在不斷在酒體創(chuàng)新，不斷嘗試新的品類，甚至向酒業(yè)教育領(lǐng)域進(jìn)軍。此時的競爭，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是渠道的競爭，而是消費者心智的爭奪，如此有你沒我的PK，大多數(shù)酒企是沒有資格參與的，只能眼睜睜的被邊緣化。

從徽酒的格局看山東

如果說景芝是山東超級酒企，恐怕有人會不認(rèn)同，如果說景芝是山東準(zhǔn)超級酒企，恐怕沒有人會不贊同。對于山東省17地市，景芝酒業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)已然全部覆蓋，山東的大部分消費者也會認(rèn)同景芝是山東本省第一品牌。

那么，問題來了，什么時候景芝能夠成為山東超級酒企?

這需要的是山東消費者對景芝在心智上的認(rèn)同，就如它的傳播語“景芝景陽春，山東精氣神”。什么時候山東所有地級市場都有相當(dāng)一部分消費者認(rèn)為景芝能夠代表自己家鄉(xiāng)(山東)了，什么時候景芝就成為山東的超級品牌了。這看似遙遠(yuǎn)，卻不可阻擋。這是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢，未來的競爭是消費者心智競爭，也是一場消磨對手心智的戰(zhàn)爭。只要景芝一直堅持這樣的高強(qiáng)度攻擊態(tài)勢，其他酒企終有一天會感到精疲力盡，再也無心參與到這場立足于全省的心智之戰(zhàn)中來，只會把精力用來固守根據(jù)地市場。那么如此，競爭成為山東的超級品牌，而其他絕大多數(shù)酒企則只剩下根據(jù)地“小而美”的選擇。

山東是如此，河南、河北、湖北、內(nèi)蒙古，無不是如此。這是個功利的世界。不怎么認(rèn)出身，不怎么講情懷，只認(rèn)赤裸裸的實力，只要你的市場好，從來不缺乏溢美之詞。當(dāng)商業(yè)競爭開始進(jìn)行到消費者心智競爭的階段，說什么渠道資源，談什么員工忠誠，都被實力更大更強(qiáng)的企業(yè)無情碾壓，仿佛不同維度的競爭，低維度的酒企面對高維度的酒企的攻擊，并非沒有還手的機(jī)會，而是沒有還手的能力。比如螞蟻是二維生物，人是三維生物，高維與低維的對抗，還沒出手，勝負(fù)已分。在山東，景芝與東平郡就不是一個維度的企業(yè)，東平郡只有并入泰山酒業(yè)，才擁有了自保甚至還手的能力，以另一種方式存活下來。

趨勢就是如此，上面王者少，強(qiáng)者多，下面弱者多，沒有中間的壯者。道理如夢，有人已經(jīng)醒了，有人還在沉睡，更多的人在半睡半醒，但是有些醒了的人卻裝作沒醒，打著鼾襯托著眾人沉睡的畫面。

這正是：

徽酒爭戰(zhàn)二十載，

唯有古井領(lǐng)風(fēng)騷。

一超多強(qiáng)格局現(xiàn)，

強(qiáng)弱勝負(fù)在今朝。

川黔祭出赤水河，

無數(shù)英雄競折腰。

斗膽窺豹問華夏，

誰來彎弓射大雕。