巨頭品牌早衰是心智份額與購物便利性出了問題

大家好，我是老田，今天繼續(xù)大家解讀商界評論雜志的封面文章《跨域品牌峽谷》系列，第二篇《溯源巨頭品牌早衰》。這篇文章，開篇即點出品牌早衰的兩個原因：是心智份額和購物便利性出了問題。

最后點出造成巨頭衰落的根本原因在于品牌心智的顯著性和品牌購買的便利性的優(yōu)勢的淪喪和轉(zhuǎn)型的困難，是巨頭衰落的根本原因，這三個原因絕不是1+1+1的關(guān)系，而是組合起來產(chǎn)生了更大的效能。特別是在快消和日化領(lǐng)域巨額坍塌的現(xiàn)象出現(xiàn)了。據(jù)權(quán)威媒體預(yù)測，去年到今年為止，可能出了像伊利這樣的少數(shù)大品牌之外，統(tǒng)一、康師傅、海飛絲、娃哈哈等都出現(xiàn)了百億級的下滑。娃哈哈從原來的700億到現(xiàn)在是500多億，營養(yǎng)快線也跌破了百億的規(guī)模，這是一個現(xiàn)象。那么為什么會出現(xiàn)這樣一個現(xiàn)象呢?上面說的三個原因我是比較同意的，一會在分析具體原因。

那么什么是心智份額，“當(dāng)人們對一個品牌的記憶連接越廣泛，越新鮮時，這個品牌就越容易被注意和想到，這就是心智的顯著性，簡稱心智份額”。而購買的便利性指人們購買這品牌產(chǎn)品的便捷程度。

現(xiàn)在是一個過度競爭時代，在過度競爭時代，物質(zhì)極大同質(zhì)化，極大豐富;另外消費者的心智是有限的，是混亂的，是喪失焦點的，邊界容易亂套。一個品牌能否成功要看兩個占有率，一個是市場占有率，一個是心智占有率。因為心智邊界有限，你在心智的焦點喪失了份額，你就會走出消費者心智邊緣。

那么在新的環(huán)境下，這兩個核心要素出了哪些問題，進(jìn)而影響了品牌的早衰呢?實際上根源來自于消費者的變化�，F(xiàn)在消費的主力逐漸被千禧一代和90后所占據(jù)，他們更有個性，更有新的活法和玩法，更喜歡表達(dá)自我，更喜歡分享。這種變化，使得以前依靠傳統(tǒng)的品牌塑造方式失去了作用。比如以前企業(yè)塑造品牌，可以集中力量在主流媒體上做廣告，靠高密度的傳播，來影響消費者的心智。但事實是，現(xiàn)在的主流媒體已經(jīng)逐漸失去了綁架消費者的能力，特別是搶占消費者心智份額的能力，他們獲取信息的方式逐漸多元化，更加傾向于新媒體。因此我們看到高密度的投入電視廣告，投入路邊大牌的方式，效果越來越差。以前大企業(yè)的市場部、品牌部做一個品牌是比較容易的，一年投資幾個億、幾十個億可能就能換來消費者信賴，現(xiàn)在這種是不存在的。

那么這些巨頭品牌，為什么不關(guān)注這些變化呢?實際上，這些巨頭品牌也有關(guān)注變化，但受組織結(jié)構(gòu)和固有的思維的影響，轉(zhuǎn)型很難，就像文章中提到的那句話“讓大象跳舞，比一只螞蟻要難得多”。因此，企業(yè)巨頭們即使看到了這種變化，轉(zhuǎn)型卻很難。基于此，老田也建議酒業(yè)的總裁們和食品飲料的總裁們，要多關(guān)注新興消費群體，關(guān)注新媒體的變化，建立和新消費者溝通的語言體系，真正讓自己的品牌變得和消費者有關(guān)。

我的觀點是比較同意作者的觀點的，由于品牌心智的顯著性和購買便利性優(yōu)勢的喪失和轉(zhuǎn)型困難，其中兩點比較贊同，就是心智顯著性優(yōu)勢喪失和轉(zhuǎn)型之難。但是我分析還有四個原因造成超500億級別的品牌，快消品、日化出現(xiàn)了坍塌。

第一，消費者更替。大快消、大日化消費者主流人群是千禧一代(1984~1995年)，這幫人群跟原來的75后，60后消費者是不一樣的。而現(xiàn)在一些大品牌的主管甚至老板們，他們很少去體驗現(xiàn)在消費者的購買習(xí)慣，獲取信息的習(xí)慣。由于他們消費者的更替，變成了消費者升級和品質(zhì)升級的來臨。據(jù)阿里的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，從互聯(lián)網(wǎng)購物的年輕人更注重品質(zhì)需求，比父輩敢花錢，講究輕奢，講究體驗。

另外消費者大眾消費出現(xiàn)升級，現(xiàn)在喝2~3元的飲料感覺沒面子，想喝4~5塊、7~8塊輕奢型飲料。而打敗競爭對手最有力的方式就是讓消費者拋棄。

第二，消費者品質(zhì)追求升級。由于很多大型企業(yè)，啤酒是工業(yè)啤酒，飲料是工業(yè)飲料。而消費者注重健康，更注重一些原釀的、手工的、具有工匠精神、具有高品質(zhì)的健康飲品、食品甚至化妝品，倘若你不能滿足消費者的品質(zhì)需求，消費者更替跟消費者習(xí)慣的改變造成了心智份額的淪喪。

第三，傳播媒介變化。以前是老四樣：高炮、電視、廣播、戶外�，F(xiàn)在是一些新的媒體，視頻網(wǎng)站、超級IP、網(wǎng)絡(luò)游戲。

第四，品牌模型倒置。互聯(lián)網(wǎng)時代把人群劃分為若干個小圈子，小群體，這些小圈子、小群體都有偏好。原先品牌模型建設(shè)是正方向，現(xiàn)有知名度、再有美譽度、再有忠誠度，所以投入廣告打知名度，然后建立美譽度，再由消費者忠誠消費�，F(xiàn)在是先有忠誠度，再有美譽度，再有知名度。比方說我嘗試了三只松鼠的堅果，我覺得包裝不錯，我買回后，不是先吃，是先拍照再發(fā)朋友圈，然后再吃，最后加上評價。我評價之后，我的朋友看到了，我吃覺得好，他信賴我，就產(chǎn)生了知名度，再產(chǎn)生忠誠度，這就是心智的變化，心智份額的淪喪。

所以我認(rèn)為這輪巨鱷或者百億企業(yè)出現(xiàn)坍塌或者大面積下滑，主要是消費者更替、消費者消費品質(zhì)升級，沒有迎合分眾，因為現(xiàn)在是小眾時代，小眾并不少眾。小眾其實還可以做高利潤，我們很多企業(yè)都是大眾，大眾反而利潤很薄，品質(zhì)同質(zhì)化嚴(yán)重。而小眾可以做高品質(zhì)，層次就會豐富。