省酒品牌發(fā)力次高端 為什么要補“文化”這一課？

近年來，隨著茅臺、五糧液、國窖等一線名酒價格的穩(wěn)步提升，高端白酒帶來的整體行業(yè)持續(xù)走高、量價齊升的趨勢越來越明顯。

一線名酒價格的持續(xù)走高也給300—800元價位的次高端市場預留了巨大的市場機遇，同時在消費升級趨勢下引領(lǐng)的中產(chǎn)階級消費崛起也為次高端市場提供了新的增長空間，在此背景下，次高端已然成為了下一個各酒企之間相互爭奪的市場陣地。

特別是一些省酒品牌，在遭遇原有賴以生存的中檔以下產(chǎn)品銷量、利潤不斷下滑以及高端產(chǎn)品受一線名酒擠壓增長受限的雙重壓力下，也紛紛調(diào)整自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開始運作次高端產(chǎn)品。以期占位茅臺、五糧液等一線名酒因價格升級留下的空檔。

但從當前市場表現(xiàn)來看，省酒次高端產(chǎn)品的運作效果并不明顯。

01、外“壓”內(nèi)“缺”，解密省酒品牌次高端產(chǎn)品困局

1、外“壓”：國名酒下沉強勢擠壓

從行業(yè)近年的發(fā)展看，運作次高端給各大酒企帶來了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、企業(yè)利潤和品牌價值的提升等一系列正向高效應。洋河、劍南春、汾酒、郎酒、今世緣、舍得、水井坊等一系列標桿企業(yè)的高速發(fā)展和高質(zhì)量發(fā)展均與成功打造次高端產(chǎn)品密不可分。這讓各省酒企業(yè)看到了變革的曙光，幾乎一致加大了對次高端產(chǎn)品的投入力度，力圖在市場爭奪一席之地。

酒業(yè)實戰(zhàn)局認為：次高端核心競爭因素是品牌力，區(qū)域性品牌或省酒品牌目前還無法與全國性名酒抗衡，作為全國名酒，其品牌影響力所帶來的品牌價值深受消費者認可。同時全國名酒長期以來都有著廣泛的消費群體。如洋河夢之藍、郎酒紅花郎之所以能快速成長，核心是品牌影響力產(chǎn)生的拉力，正確的營銷運作產(chǎn)生了極強的推力，自然能夠?qū)崿F(xiàn)動銷。

2、內(nèi)“缺”：缺乏消費痛點，缺失消費場景

300-800元次高端價位區(qū)間的確蘊藏著巨大的市場容量和機遇。然而次高端價格區(qū)間市場有著其獨特的消費需求，并不是哪個品牌都可以成功運作的。尤其是對那些省酒和區(qū)域性品牌而言，如何吸引和說服消費者買單?這不單單是品牌影響力和資源投入大小的問題，而是能否滿足消費者的獨特需要，讓消費者心甘情愿地消費。

白酒產(chǎn)品，只有占領(lǐng)了消費的心智、得到消費者的認可，才有可能實現(xiàn)動銷。

因此，當省酒在提升品牌影響力、加大資源投入的同時還必須系統(tǒng)化的講好品牌故事，去補上缺失的“消費痛點”，讓場景更直觀，通過品牌故事做好品牌文化引領(lǐng)，全面占據(jù)消費者的心智。

一個正在向好的趨勢是，各省酒企業(yè)正在深度挖掘品牌故事故事，并徹底升級為帶有品牌特質(zhì)的企業(yè)文化。

02、次高端產(chǎn)品文化引領(lǐng)突破的三大關(guān)鍵

省酒品牌或區(qū)域性品牌在名酒渠道下沉、品牌力強勢的影響下，能否進軍次高端價位紅海，必須明確一點：以什么方式攻占次高端人群心智。

在此，有三大關(guān)鍵動作必不可少：

1、打造地域特色文化，加碼深度競爭

用文化為品牌賦能，綁定文化以實現(xiàn)品牌占位，早已成酒企常規(guī)動作，而其中打造不可替代的地域特色文化則是省酒品牌或區(qū)域性品牌目前來說是在市場對抗名酒的重要戰(zhàn)略�；�于此，打造地域特色文化要從圍繞兩個層面展開：

一是構(gòu)建地域特性的強關(guān)聯(lián)性。讓產(chǎn)品代表地域?qū)傩�，成為地域名片，成為地域驕傲，做地域領(lǐng)頭羊，搶占領(lǐng)消費者的地域情感心智。如仰韶酒業(yè)的彩陶坊之所以能夠在河南迅速崛起，取決于彩陶坊一直以來所構(gòu)建的“到河南 喝陶香，河南是彩陶文化發(fā)源地”的地域特色文化的強賦能;花冠酒業(yè)的冠群芳柔酒大師之所以能快速增長，不僅是黃淮名酒產(chǎn)區(qū)所帶來的高價值品質(zhì)，還得益于花冠酒業(yè)一直以來融入山東特色牡丹花(入曲、入窖)，打造牡丹與花冠成為菏澤兩張名片的地域特色文化。

二是構(gòu)建地域文化屬性的強關(guān)聯(lián)性。白酒的地域文化，在影響白酒品質(zhì)的眾多因素中，尤為重要。如茅臺只能是黔北赤水河畔的茅臺鎮(zhèn)，山西出清香酒，四川出濃香酒，山東的孔孟儒雅文化發(fā)源地只能出魯雅香酒等等。只有構(gòu)建地域文化屬性強關(guān)聯(lián)，才能喚醒消費者對產(chǎn)品地域文化深層次的認可，才能占領(lǐng)消費者的地域情感心智

2、系統(tǒng)化講好故事，做文化名酒引領(lǐng)者

近年來，茅臺、五糧液、洋河等龍頭企業(yè)都不約而同地選擇了在文化上發(fā)力，茅臺通過冠名《信中國》，五糧液通過《上新了故宮》，洋河夢之藍通過《國家寶藏》、《經(jīng)典詠流傳》等，構(gòu)筑“文化高地”，提升品牌形象。

舍得酒業(yè)先后通過打造超級大IP《舍得智慧講堂》、建設(shè)中國白酒小鎮(zhèn)舍得藝術(shù)中心、啟動中國白酒首個大型詩樂舞劇《大國芬芳》等弘揚白酒文化的項目，提升品牌價值，傳播中國智慧，推動文化復興

在名酒“頭部效應”的帶動下，新一輪白酒行業(yè)的競爭似乎正在上升為文化的競爭。

如何系統(tǒng)化的講好故事，本文提供兩大參考。

其一，講好文化故事使品牌鮮活。通過一個個文化賦能故事讓消費者容易記憶，提升傳播的效率。如金沙酒業(yè)在“書讀經(jīng)典·酒飲摘要”的品牌訴求上通過策劃讀書會讓消費者記住了核心單品摘要;舍得通過智慧大講堂提升了產(chǎn)品力;花冠通過每年的儲酒節(jié)活動進行老酒回收，尋找第一屆參與儲酒節(jié)的人和故事活動的開展提高了品牌與品質(zhì);酒鬼內(nèi)參通過詩酒文化社活動，結(jié)合央視對話欄目，進而由活動轉(zhuǎn)成了平臺，激發(fā)了文化酒的在此創(chuàng)造力。

其二，系統(tǒng)化講故事建立深層次邏輯認可。通過名人、歷史、場景、工藝等形式的多元結(jié)合，每個故事都系統(tǒng)連貫，不斷強化，占領(lǐng)消費者靈魂。如迎駕通過“生態(tài)產(chǎn)區(qū)——構(gòu)筑釀酒環(huán)境前提、生態(tài)剮水——打造釀酒水源基地、生態(tài)釀藝——創(chuàng)新釀酒技術(shù)體系、生態(tài)循環(huán)——突顯酒企社會責任、生態(tài)洞藏——錘煉迎駕酒體風格、生態(tài)消費——倡導國人健康生活”打造“六位一體”的生態(tài)故事，生動地構(gòu)建了迎駕貢酒的生態(tài)定位邏輯�；ü诰茦I(yè)則通過儲酒——年份酒——陳年味的系統(tǒng)化故事講述了陳年味魯雅香的產(chǎn)品特點，搶占消費者心智，搶占山東次高端產(chǎn)品制高點。迎駕貢酒和花冠高價值體系的建立讓消費理由充分。

3、借助大事件，強化文化賦能

文化賦能，做好消費引領(lǐng)，不單只停留在口頭層面，還要對消費者進行深層次的消費教育，“事件營銷”是不錯且必須的思考的方式。

高端、次高端白酒的消費者更多時候就是一種消費場景的需求變化，需要對消費者進行心智上的全面占位。因此，有了很好的文化賦能后，還需要建立一個重要的引導消費者文化引領(lǐng)的灌輸平臺，時刻教育消費者的營銷事件。

近年來白酒行業(yè)最為真香追捧的莫過于封藏、開釀、儲酒等等活動，如瀘州老窖、洋河一年一度的封藏大典，花冠酒業(yè)連續(xù)18年的儲酒文化節(jié)等等，已成為各大酒企提升品牌、品質(zhì)、宣揚品牌文化的一種重要營銷手段。除此之外，仰韶酒業(yè)借助洛陽牡丹開展的牡丹花會、皇帝祭祖大典、花冠酒業(yè)借助菏澤牡丹節(jié)開展的賞花品酒嘉年華等活動，借勢在全國范圍內(nèi)有較大影響力的活動，提升省內(nèi)消費者對品牌的認知度和認可度，將區(qū)域大事件，按全國性品牌大事件與自身的品牌文化緊密結(jié)合進行文化引領(lǐng)的打造。

以上案例反映出，次高端產(chǎn)品在進行“事件營銷”時，首先要建立一個品牌文化與當?shù)卮笫录�相結(jié)合的整合營銷活動，一方面以品牌文化為核心，塑造次高端產(chǎn)品形象。另一方面將品牌文化與大事件整合在一起進行品牌個性的大傳播，積極構(gòu)建以文化引領(lǐng)為核心的次高端產(chǎn)品的高價值銷售氛圍。

白酒自身就是一種文化，而在市場各產(chǎn)品之間的競爭其實就是各企業(yè)品牌之間的競爭，文化引領(lǐng)則是賦能品牌的翅膀。