省酒品牌發(fā)力次高端 為什么要補(bǔ)“文化”這一課？

近年來(lái)，隨著茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖等一線(xiàn)名酒價(jià)格的穩(wěn)步提升，高端白酒帶來(lái)的整體行業(yè)持續(xù)走高、量?jī)r(jià)齊升的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。

一線(xiàn)名酒價(jià)格的持續(xù)走高也給300—800元價(jià)位的次高端市場(chǎng)預(yù)留了巨大的市場(chǎng)機(jī)遇，同時(shí)在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下引領(lǐng)的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)崛起也為次高端市場(chǎng)提供了新的增長(zhǎng)空間，在此背景下，次高端已然成為了下一個(gè)各酒企之間相互爭(zhēng)奪的市場(chǎng)陣地。

特別是一些省酒品牌，在遭遇原有賴(lài)以生存的中檔以下產(chǎn)品銷(xiāo)量、利潤(rùn)不斷下滑以及高端產(chǎn)品受一線(xiàn)名酒擠壓增長(zhǎng)受限的雙重壓力下，也紛紛調(diào)整自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開(kāi)始運(yùn)作次高端產(chǎn)品。以期占位茅臺(tái)、五糧液等一線(xiàn)名酒因價(jià)格升級(jí)留下的空檔。

但從當(dāng)前市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，省酒次高端產(chǎn)品的運(yùn)作效果并不明顯。

01、外“壓”內(nèi)“缺”，解密省酒品牌次高端產(chǎn)品困局

1、外“壓”：國(guó)名酒下沉強(qiáng)勢(shì)擠壓

從行業(yè)近年的發(fā)展看，運(yùn)作次高端給各大酒企帶來(lái)了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、企業(yè)利潤(rùn)和品牌價(jià)值的提升等一系列正向高效應(yīng)。洋河、劍南春、汾酒、郎酒、今世緣、舍得、水井坊等一系列標(biāo)桿企業(yè)的高速發(fā)展和高質(zhì)量發(fā)展均與成功打造次高端產(chǎn)品密不可分。這讓各省酒企業(yè)看到了變革的曙光，幾乎一致加大了對(duì)次高端產(chǎn)品的投入力度，力圖在市場(chǎng)爭(zhēng)奪一席之地。

酒業(yè)實(shí)戰(zhàn)局認(rèn)為：次高端核心競(jìng)爭(zhēng)因素是品牌力，區(qū)域性品牌或省酒品牌目前還無(wú)法與全國(guó)性名酒抗衡，作為全國(guó)名酒，其品牌影響力所帶來(lái)的品牌價(jià)值深受消費(fèi)者認(rèn)可。同時(shí)全國(guó)名酒長(zhǎng)期以來(lái)都有著廣泛的消費(fèi)群體。如洋河夢(mèng)之藍(lán)、郎酒紅花郎之所以能快速成長(zhǎng)，核心是品牌影響力產(chǎn)生的拉力，正確的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作產(chǎn)生了極強(qiáng)的推力，自然能夠?qū)崿F(xiàn)動(dòng)銷(xiāo)。

2、內(nèi)“缺”：缺乏消費(fèi)痛點(diǎn)，缺失消費(fèi)場(chǎng)景

300-800元次高端價(jià)位區(qū)間的確蘊(yùn)藏著巨大的市場(chǎng)容量和機(jī)遇。然而次高端價(jià)格區(qū)間市場(chǎng)有著其獨(dú)特的消費(fèi)需求，并不是哪個(gè)品牌都可以成功運(yùn)作的。尤其是對(duì)那些省酒和區(qū)域性品牌而言，如何吸引和說(shuō)服消費(fèi)者買(mǎi)單?這不單單是品牌影響力和資源投入大小的問(wèn)題，而是能否滿(mǎn)足消費(fèi)者的獨(dú)特需要，讓消費(fèi)者心甘情愿地消費(fèi)。

白酒產(chǎn)品，只有占領(lǐng)了消費(fèi)的心智、得到消費(fèi)者的認(rèn)可，才有可能實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷(xiāo)。

因此，當(dāng)省酒在提升品牌影響力、加大資源投入的同時(shí)還必須系統(tǒng)化的講好品牌故事，去補(bǔ)上缺失的“消費(fèi)痛點(diǎn)”，讓場(chǎng)景更直觀，通過(guò)品牌故事做好品牌文化引領(lǐng)，全面占據(jù)消費(fèi)者的心智。

一個(gè)正在向好的趨勢(shì)是，各省酒企業(yè)正在深度挖掘品牌故事故事，并徹底升級(jí)為帶有品牌特質(zhì)的企業(yè)文化。

02、次高端產(chǎn)品文化引領(lǐng)突破的三大關(guān)鍵

省酒品牌或區(qū)域性品牌在名酒渠道下沉、品牌力強(qiáng)勢(shì)的影響下，能否進(jìn)軍次高端價(jià)位紅海，必須明確一點(diǎn)：以什么方式攻占次高端人群心智。

在此，有三大關(guān)鍵動(dòng)作必不可少：

1、打造地域特色文化，加碼深度競(jìng)爭(zhēng)

用文化為品牌賦能，綁定文化以實(shí)現(xiàn)品牌占位，早已成酒企常規(guī)動(dòng)作，而其中打造不可替代的地域特色文化則是省酒品牌或區(qū)域性品牌目前來(lái)說(shuō)是在市場(chǎng)對(duì)抗名酒的重要戰(zhàn)略。基于此，打造地域特色文化要從圍繞兩個(gè)層面展開(kāi)：

一是構(gòu)建地域特性的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性。讓產(chǎn)品代表地域?qū)傩�，成為地域名片，成為地域驕傲，做地域領(lǐng)頭羊，搶占領(lǐng)消費(fèi)者的地域情感心智。如仰韶酒業(yè)的彩陶坊之所以能夠在河南迅速崛起，取決于彩陶坊一直以來(lái)所構(gòu)建的“到河南 喝陶香，河南是彩陶文化發(fā)源地”的地域特色文化的強(qiáng)賦能;花冠酒業(yè)的冠群芳柔酒大師之所以能快速增長(zhǎng)，不僅是黃淮名酒產(chǎn)區(qū)所帶來(lái)的高價(jià)值品質(zhì)，還得益于花冠酒業(yè)一直以來(lái)融入山東特色牡丹花(入曲、入窖)，打造牡丹與花冠成為菏澤兩張名片的地域特色文化。

二是構(gòu)建地域文化屬性的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性。白酒的地域文化，在影響白酒品質(zhì)的眾多因素中，尤為重要。如茅臺(tái)只能是黔北赤水河畔的茅臺(tái)鎮(zhèn)，山西出清香酒，四川出濃香酒，山東的孔孟儒雅文化發(fā)源地只能出魯雅香酒等等。只有構(gòu)建地域文化屬性強(qiáng)關(guān)聯(lián)，才能喚醒消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品地域文化深層次的認(rèn)可，才能占領(lǐng)消費(fèi)者的地域情感心智

2、系統(tǒng)化講好故事，做文化名酒引領(lǐng)者

近年來(lái)，茅臺(tái)、五糧液、洋河等龍頭企業(yè)都不約而同地選擇了在文化上發(fā)力，茅臺(tái)通過(guò)冠名《信中國(guó)》，五糧液通過(guò)《上新了故宮》，洋河夢(mèng)之藍(lán)通過(guò)《國(guó)家寶藏》、《經(jīng)典詠流傳》等，構(gòu)筑“文化高地”，提升品牌形象。

舍得酒業(yè)先后通過(guò)打造超級(jí)大IP《舍得智慧講堂》、建設(shè)中國(guó)白酒小鎮(zhèn)舍得藝術(shù)中心、啟動(dòng)中國(guó)白酒首個(gè)大型詩(shī)樂(lè)舞劇《大國(guó)芬芳》等弘揚(yáng)白酒文化的項(xiàng)目，提升品牌價(jià)值，傳播中國(guó)智慧，推動(dòng)文化復(fù)興

在名酒“頭部效應(yīng)”的帶動(dòng)下，新一輪白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)似乎正在上升為文化的競(jìng)爭(zhēng)。

如何系統(tǒng)化的講好故事，本文提供兩大參考。

其一，講好文化故事使品牌鮮活。通過(guò)一個(gè)個(gè)文化賦能故事讓消費(fèi)者容易記憶，提升傳播的效率。如金沙酒業(yè)在“書(shū)讀經(jīng)典·酒飲摘要”的品牌訴求上通過(guò)策劃讀書(shū)會(huì)讓消費(fèi)者記住了核心單品摘要;舍得通過(guò)智慧大講堂提升了產(chǎn)品力;花冠通過(guò)每年的儲(chǔ)酒節(jié)活動(dòng)進(jìn)行老酒回收，尋找第一屆參與儲(chǔ)酒節(jié)的人和故事活動(dòng)的開(kāi)展提高了品牌與品質(zhì);酒鬼內(nèi)參通過(guò)詩(shī)酒文化社活動(dòng)，結(jié)合央視對(duì)話(huà)欄目，進(jìn)而由活動(dòng)轉(zhuǎn)成了平臺(tái)，激發(fā)了文化酒的在此創(chuàng)造力。

其二，系統(tǒng)化講故事建立深層次邏輯認(rèn)可。通過(guò)名人、歷史、場(chǎng)景、工藝等形式的多元結(jié)合，每個(gè)故事都系統(tǒng)連貫，不斷強(qiáng)化，占領(lǐng)消費(fèi)者靈魂。如迎駕通過(guò)“生態(tài)產(chǎn)區(qū)——構(gòu)筑釀酒環(huán)境前提、生態(tài)剮水——打造釀酒水源基地、生態(tài)釀藝——創(chuàng)新釀酒技術(shù)體系、生態(tài)循環(huán)——突顯酒企社會(huì)責(zé)任、生態(tài)洞藏——錘煉迎駕酒體風(fēng)格、生態(tài)消費(fèi)——倡導(dǎo)國(guó)人健康生活”打造“六位一體”的生態(tài)故事，生動(dòng)地構(gòu)建了迎駕貢酒的生態(tài)定位邏輯�；ü诰茦I(yè)則通過(guò)儲(chǔ)酒——年份酒——陳年味的系統(tǒng)化故事講述了陳年味魯雅香的產(chǎn)品特點(diǎn)，搶占消費(fèi)者心智，搶占山東次高端產(chǎn)品制高點(diǎn)。迎駕貢酒和花冠高價(jià)值體系的建立讓消費(fèi)理由充分。

3、借助大事件，強(qiáng)化文化賦能

文化賦能，做好消費(fèi)引領(lǐng)，不單只停留在口頭層面，還要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深層次的消費(fèi)教育，“事件營(yíng)銷(xiāo)”是不錯(cuò)且必須的思考的方式。

高端、次高端白酒的消費(fèi)者更多時(shí)候就是一種消費(fèi)場(chǎng)景的需求變化，需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行心智上的全面占位。因此，有了很好的文化賦能后，還需要建立一個(gè)重要的引導(dǎo)消費(fèi)者文化引領(lǐng)的灌輸平臺(tái)，時(shí)刻教育消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)事件。

近年來(lái)白酒行業(yè)最為真香追捧的莫過(guò)于封藏、開(kāi)釀、儲(chǔ)酒等等活動(dòng)，如瀘州老窖、洋河一年一度的封藏大典，花冠酒業(yè)連續(xù)18年的儲(chǔ)酒文化節(jié)等等，已成為各大酒企提升品牌、品質(zhì)、宣揚(yáng)品牌文化的一種重要營(yíng)銷(xiāo)手段。除此之外，仰韶酒業(yè)借助洛陽(yáng)牡丹開(kāi)展的牡丹花會(huì)、皇帝祭祖大典、花冠酒業(yè)借助菏澤牡丹節(jié)開(kāi)展的賞花品酒嘉年華等活動(dòng)，借勢(shì)在全國(guó)范圍內(nèi)有較大影響力的活動(dòng)，提升省內(nèi)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和認(rèn)可度，將區(qū)域大事件，按全國(guó)性品牌大事件與自身的品牌文化緊密結(jié)合進(jìn)行文化引領(lǐng)的打造。

以上案例反映出，次高端產(chǎn)品在進(jìn)行“事件營(yíng)銷(xiāo)”時(shí)，首先要建立一個(gè)品牌文化與當(dāng)?shù)卮笫录�相結(jié)合的整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，一方面以品牌文化為核心，塑造次高端產(chǎn)品形象。另一方面將品牌文化與大事件整合在一起進(jìn)行品牌個(gè)性的大傳播，積極構(gòu)建以文化引領(lǐng)為核心的次高端產(chǎn)品的高價(jià)值銷(xiāo)售氛圍。

白酒自身就是一種文化，而在市場(chǎng)各產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)就是各企業(yè)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，文化引領(lǐng)則是賦能品牌的翅膀。