白酒國際化最重要的不是“國際”而是“化”

今年的第八屆中國(貴州)國際酒類博覽會(huì)，我因在英國參加女兒的大學(xué)畢業(yè)典禮而沒能趕上，但也一直關(guān)注著大會(huì)的各種信息，讓我印象最深的是貴州茅臺(tái)集團(tuán)董事長、總經(jīng)理、黨委書記李保芳在開幕式上的致辭，他說：“去年，茅臺(tái)的市值首次超越帝亞吉?dú)W，成為全球烈酒市值第一的企業(yè)。這個(gè)變化發(fā)生之后，我和我的同事們經(jīng)常反思，除了市值第一，我們還有哪些比帝亞吉?dú)W做得好?我們發(fā)現(xiàn)，茅臺(tái)雖然在單品銷售額、股票市值等指標(biāo)上取得了一些優(yōu)勢，但在市場開拓的國際化程度、企業(yè)治理的國際化水準(zhǔn)，以及品牌傳播的跨文化影響能力等方面，與知名跨國酒企仍有相當(dāng)?shù)牟罹唷?rdquo;進(jìn)而他提出茅臺(tái)要向世界學(xué)習(xí)、要與世界接軌、要與世界同行。

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這使我想起了中國白酒“國際化”這個(gè)最近幾年行業(yè)比較熱門的話題。許多名酒企業(yè)都聲稱要國際化，一些企業(yè)借助“一帶一路”向周邊國家滲透，一些企業(yè)借助于國際會(huì)議、活動(dòng)、賽事進(jìn)行品牌傳播和市場拓展。但我認(rèn)為，只有搞清楚為什么要國際化以及如何國際化才能夠把“化”落到實(shí)處。而李保芳的致辭非常精煉地回答了這兩個(gè)認(rèn)識(shí)論和方法論的問題。

記得2006年11月我和同事在茅臺(tái)拜訪當(dāng)時(shí)的總經(jīng)理袁仁國，當(dāng)我提及帝亞吉?dú)W和保樂力加時(shí)，袁總一臉茫然，隨后追問了兩遍然后記在了筆記本上。同年的12.18經(jīng)銷商大會(huì)上，袁總就開始談要向帝亞吉?dú)W學(xué)習(xí)了。那時(shí)，茅臺(tái)2005年的銷售額是39.3億人民幣，市值最高不到250億人民幣，而帝亞吉?dú)W，2005年財(cái)年(2004年7月1日至2005年6月30日)的稅后銷售額是66.7億英鎊,市值大約是234億英鎊，當(dāng)時(shí)英鎊與人民幣的匯率大約是1：15。

12年過去了，茅臺(tái)銷售額增加到了2017年的582億，是2005年的14.8倍，市值超過了8000億，是2005年的30多倍。帝亞吉?dú)W2018財(cái)年的稅后銷售收入是122億英鎊，市值是658億英鎊(現(xiàn)在的匯率大約是1：8.9)。帝亞吉?dú)W12年來銷售收入只增加83%，市值也只是2005年度的2.8倍。

相信大家都明白，茅臺(tái)取得這樣的成績主要不是學(xué)習(xí)帝亞吉?dú)W的結(jié)果。我認(rèn)為，茅臺(tái)的成功主要有兩個(gè)因素，一是他們把做一款好酒作為了企業(yè)的信仰;二是中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展以及與之并存的畸形利益分配。

白酒行業(yè)的“黃金十年”早已結(jié)束，隨著中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入所謂的“新常態(tài)”，國際化可能是中國白酒發(fā)展最重要的機(jī)會(huì)。也就是李保芳說的，通過向世界學(xué)習(xí)、與世界接軌、與世界同行，解決市場開拓的國際化、企業(yè)治理水準(zhǔn)的國際化以及白酒的跨文化影響力這三個(gè)白酒企業(yè)特別是名酒企業(yè)面臨的發(fā)展模式問題。

我認(rèn)為，“國際化”最重要的不是“國際”，而是“化”。“國際”是手段，“化”才是目的。辭海解釋“化”的意思，一是變、改，二是轉(zhuǎn)移人心風(fēng)俗。從這個(gè)角度來看，中國白酒的國際化就是改變，就是要通過融入世界來優(yōu)化改變自己，用健康的、文明的、優(yōu)美的中國白酒去改變中國消費(fèi)者的人心，去改變世界對白酒、對中國的認(rèn)識(shí)。