9月19日晚間，酒業(yè)新媒體酒說獨家爆料，瀘州老窖方面以短信形式向經(jīng)銷商下發(fā)通知稱，由瀘州市政府主導，要求瀘州老窖公司對其所有產(chǎn)品管理模式進行調(diào)整，下述調(diào)整將從2016年10月1日起開始執(zhí)行。
據(jù)進一步了解，此項通知內(nèi)容是18日上午瀘州老窖方面開會決定的，參與的有瀘州市政府、工商局、商務局、稅務局等政府職能部門以及瀘州老窖股份公司主要領導、相關部門。有知情人士透露，9月25號老窖廠家將不再接單，同時會正式下發(fā)文件。
四大調(diào)整
1、酒源酒體統(tǒng)一，即瀘州老窖成立酒源酒體公司，按“同進同出”原則，所有產(chǎn)品必須從瀘州老窖酒源酒體公司購買酒體。酒體(濃香型白酒、液態(tài)法白酒、固液法白酒)實行定價標準統(tǒng)一，即酒水和成品價格執(zhí)行全稅;
2、生產(chǎn)管理統(tǒng)一，即瀘州老窖成立生產(chǎn)管理公司，瀘州老窖派人到各酒廠現(xiàn)場管理，進行資源整合，瀘州老窖有權自行調(diào)配生產(chǎn)線;
3、標識標注統(tǒng)一，即“濃香型白酒”執(zhí)行國家標準，“液態(tài)法白酒”和“固液法白酒”執(zhí)行企業(yè)標準;
4、檢測平臺統(tǒng)一，即所有瀘州老窖產(chǎn)品必須在指定平臺進行檢測。今年以來，瀘州老窖在清理旗下子品牌的工作上，針對自購包材、總經(jīng)銷品牌出臺了一系列舉措，同時中斷了一批產(chǎn)品的供貨，就是為了進行旗下產(chǎn)品的整頓調(diào)整，規(guī)范管理，提升市場管控水平。
在9月13日瀘州老窖股份公司召開的臨時股東大會上，瀘州老窖股份公司董事長劉淼表示，未來白酒肯定是向品牌、原產(chǎn)地集中，行業(yè)將長期處于重新洗牌階段。因此，在酒說看來，瀘州老窖自身調(diào)整優(yōu)化、強化產(chǎn)品及品牌管理勢在必行。
瀘州老窖股份公司總經(jīng)理林鋒在這次臨時股東大會上也透露，從去年開始，瀘州老窖對總經(jīng)銷品牌的調(diào)整已經(jīng)基本到位，其調(diào)整節(jié)奏主要分三步進行：首先是對帶瀘州老窖品系的進行規(guī)范，到2016年上半年調(diào)整完成的產(chǎn)品，社會庫存基本完畢;其次是在今年對總經(jīng)銷商產(chǎn)品在品牌形象和文化資源上進行規(guī)范;還有就是在總經(jīng)銷品牌體系上，從生產(chǎn)、質(zhì)量、管理、營銷，出具了規(guī)范性意見，目前已經(jīng)開始執(zhí)行。相信此次對所有產(chǎn)品管理模式進行的調(diào)整規(guī)范，同樣是瀘州老窖管理層基于品牌管理方面的考慮。
四大點評
1、瀘州作為白酒的核心產(chǎn)地之一，一直享有很高的產(chǎn)區(qū)美譽度。瀘州市政府這些年在原產(chǎn)地建設方面也頗有成效，此次由瀘州市政府出面和主導的“統(tǒng)一”標準，有利于進一步規(guī)范瀘州市白酒的生產(chǎn)、定價、銷售和質(zhì)量監(jiān)督體系，進一步提升“瀘州老窖”品牌的含金量與產(chǎn)業(yè)價值，強化“瀘州老窖”甚至“瀘州造”在市場層面的競爭力!
2、對瀘州老窖來說，此舉可以進一步強化對旗下系列產(chǎn)品的監(jiān)督管理。這也是繼之前統(tǒng)一包材之后的又一動作，需要特別指出的是對酒體“同進同出”的規(guī)定，這在一定程度上意味著酒體生產(chǎn)成本的統(tǒng)一，意味著之前許多總經(jīng)銷品牌的酒體成本優(yōu)勢不再，目前在同一起跑線上，真正考驗的是市場運營能力，這很戰(zhàn)略，真正實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部各品牌市場運營的優(yōu)勝劣汰。
3、對經(jīng)銷商而言，這個調(diào)整也來得很及時。對廠家核心“五大戰(zhàn)略單品”的代理商來說，可能不再擔心市場層面來自運營品牌的亂價行為，因為大家的成本都擺在那里了，誰也不會虧著錢賣吆喝!而對那些系列品牌的經(jīng)銷商而言，過去更多靠利差銷售，現(xiàn)在要思考如何進一步回歸渠道，回歸傳統(tǒng)的踏實的路子上來。
4、在終端消費層面，隨著標注與檢測平臺的統(tǒng)一，大家能夠喝到更多的“放心酒”、“明白酒”，同時酒品的質(zhì)量更加穩(wěn)定。
五大疑問
疑問一、為何是市政府主導?
政府參與企業(yè)的內(nèi)部管理調(diào)整，這在酒行業(yè)并不常見，那么瀘州市政府為何會對瀘州老窖公司的產(chǎn)品管理模式如此關注呢?
今年8月，瀘州市政府出臺了《瀘州市加快建成千億白酒產(chǎn)業(yè)的意見》，其中指出“發(fā)揮原產(chǎn)地優(yōu)勢、提升瀘酒品質(zhì)、確保瀘酒質(zhì)量是瀘州酒業(yè)發(fā)展的關鍵”。結(jié)合瀘州老窖的產(chǎn)品管理調(diào)整情況來看，確實符合這種思路。
但瀘州老窖的四項調(diào)整措施非常具體，而且直指現(xiàn)場管理、標示的標準情況和產(chǎn)品監(jiān)測等細節(jié)，這不禁令人聯(lián)想到上半年沸騰一時的瀘州老窖“二曲事件”。當時正是因為瀘州老窖二曲產(chǎn)品在產(chǎn)品標示方面的瑕疵問題，導致瀘州老窖公司遭遇法律訴訟，甚至一些地方對二曲產(chǎn)品實行了下架處理。“二曲事件”引起了瀘州市政府的高度重視，要求瀘州老窖方面盡快妥善解決，以避免負面影響的持續(xù)擴大。之后國家食品藥品監(jiān)督管理總局認定瀘州老窖二曲酒產(chǎn)品并無食品安全問題，也不構成誤導、欺詐消費者行為。而此次瀘州老窖針對產(chǎn)品管理模式的四項調(diào)整，幾乎全都與當時“二曲事件”的風險點有關，這是否是瀘州市政府所主導的“亡羊補牢”之舉呢?
既然是“亡羊補牢”，企業(yè)本身也是受益者，為何還需要當?shù)卣鲗?因為政府的調(diào)整初衷，更多是站在地方經(jīng)濟發(fā)展和對外形象的宏觀角度來考慮，但這種舉措是否符合企業(yè)實際情況，又將在市場層面造成怎樣的影響，還需要時間來釋疑。
疑問二：為何現(xiàn)在調(diào)整?
近一年時間內(nèi)，瀘州老窖對公司內(nèi)部結(jié)構與模式的調(diào)整可謂力度極大，從淡化之前的柒泉模式，明確“雙品牌”和“大單品”戰(zhàn)略，到組建三大品牌專營公司，瀘州老窖通過一系列內(nèi)部調(diào)整，成功扭轉(zhuǎn)了此前兩年的下滑勢頭，實現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營業(yè)績和利潤的大幅回升。
但是也應該看到，瀘州老窖這種框架式、結(jié)構式的重大調(diào)整，必然需要一段時間的磨合消化。早些時候瀘州老窖便連續(xù)給部分經(jīng)銷商開出罰單，重手治理市場上的品牌違規(guī)行為，某種角度來說，這正是雙方磨合的過程。
在這個節(jié)點上，瀘州老窖再來一副“猛藥”，對產(chǎn)品管理模式進行大調(diào)整，市場吃得消嗎?
另外，雙節(jié)期間，白酒市場正是銷售旺季，也就是經(jīng)銷商常說的“金九銀十”。這段時間內(nèi)最忌憚的就是產(chǎn)品供應出問題，一旦訂單來了卻供不上貨，經(jīng)銷商是要罵娘的。選擇這個時間點調(diào)整產(chǎn)品管理模式，是否能保證其立刻正常運轉(zhuǎn)，市場供應和服務效率不受影響，這又是一個疑問。
疑問三：調(diào)整會否造成漲價?
近期白酒市場正處于漲價潮中，在茅臺酒市場價飛升、五糧液上調(diào)出廠價之后，瀘州老窖會否提價已成各界關注焦點。在上周的瀘州老窖臨時股東大會上，關于漲價的問題被問得很多，瀘州老窖董事長劉淼對此的回答是：暫時沒動，一是為搶量，二是讓經(jīng)銷商分享市場漲價的利好，第三關鍵看漲價是否被消費者接受。“茅五兩個老大的市場價格已變化，還要看消費者接不接受、渠道接不接受。暫時無法來評判其效果。”劉淼認為，老窖要根據(jù)市場反應再做決定。
這種判斷得到多方認可。兩年前，國窖1573正是因為價格策略不當而造成重大下滑，而最近這段時期的名酒漲價潮，同樣伴隨著市場質(zhì)疑聲音，擔心市場消費難以支撐。因此瀘州老窖方面的“觀望”被認為是靠譜的。
但產(chǎn)品管理新模式一出，會否造成瀘州老窖漲價呢?事實上，已經(jīng)有經(jīng)銷商判斷，這一調(diào)整等于直接宣布瀘州老窖將在10月1號提價。這靠譜嗎?
疑問四：市場存貨怎么辦?
按照調(diào)整內(nèi)容，瀘州老窖要求所有產(chǎn)品酒體全部向“酒源酒體公司”購買，并實行定價標準統(tǒng)一�？紤]到中秋剛過，加之名酒漲價的推波助瀾，經(jīng)銷商備貨普遍較多，那么這部市場存貨應如何處理呢?萬一新的產(chǎn)品管理模式或價格調(diào)整造成市場風向不利，這部分存貨對于瀘州老窖和經(jīng)銷商都將是一個沉重的負擔。
疑問五：經(jīng)銷商如何應對?
經(jīng)銷商當然希望廠家的產(chǎn)品質(zhì)量不斷提升，安全保障越高越好，但與此同時，經(jīng)銷商還非常注重廠家的支持與服務，要求廠家的管理模式更具效率，能夠適應市場需要。瀘州老窖此次所實行的產(chǎn)品管理模式調(diào)整，符合經(jīng)銷商的這種要求嗎?一方面是與專營公司制度能否順利并軌，而對于一些總經(jīng)銷品牌，像“同進同出，對酒體定價標準統(tǒng)一”等調(diào)整是否進一步壓縮了其市場運作空間?即便對總經(jīng)銷品牌的收縮是瀘州老窖近期的戰(zhàn)略主線，但從調(diào)整措施公布到實行之間僅有不到兩周時間，這些經(jīng)銷商能否從容應對?
