為什么說(shuō)光瓶酒本來(lái)的狀態(tài)就是“裸”？

白酒中沒(méi)有外盒包裝的產(chǎn)品，是白酒市場(chǎng)中重要的一個(gè)類別，按照占總量10%以上市場(chǎng)份額計(jì)算，全國(guó)市場(chǎng)目前有650億左右的容量。但是相對(duì)盒裝酒的份額相差不是一點(diǎn)點(diǎn)的距離。

沒(méi)有外盒包裝的光瓶酒，(暫且稱之為光瓶酒)一直被認(rèn)為是低檔、質(zhì)劣的代名詞(在牛欄山等品牌的帶動(dòng)下品質(zhì)有了較大的提高)。其消費(fèi)群體主要是城市中農(nóng)民工、低收入者和農(nóng)村市場(chǎng)，基本都是白酒的中度和重度消費(fèi)者。

那么光瓶酒天生就“低賤”嗎?

中國(guó)傳統(tǒng)酒器以器皿容器的方式存在，包括陶瓷器、青銅器、金銀器等。直到上世紀(jì)八十年代，白酒仍主要以“酒瓶+酒標(biāo)”的形式出現(xiàn)，不管是老四大名酒的茅臺(tái)、五糧液等，還是后來(lái)的老八名酒汾酒、古井。也不管是民間消費(fèi)，還是政府接待，都以光瓶形式出現(xiàn)。

1992年是白酒發(fā)展的一個(gè)重要時(shí)間點(diǎn)，以孔府宴、秦池為代表的魯酒，以林河、張弓等為代表的豫酒，以雙輪、種子為代表的皖酒等一大批地方酒業(yè)迅速崛起，異形瓶、陶瓶、金卡紙等包裝物開(kāi)始投入使用。從而形成了這樣一個(gè)認(rèn)知，基本有盒裝酒是好酒，光瓶就是低檔產(chǎn)品。

發(fā)展到2000年的由單純包裝戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)為通過(guò)外在包裝來(lái)塑造內(nèi)涵、質(zhì)量和品牌等，使得光瓶酒與盒裝酒身價(jià)形成了天壤之別。

2003年，隨著洋河藍(lán)色經(jīng)典的推出，酒水包裝一改以前的大紅大紫，掀起了藍(lán)色風(fēng)暴。更使這種差別達(dá)到了極致。

縱觀歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的酒水包裝，很少能夠看到單支產(chǎn)品在瓶子外還加個(gè)盒子的，不管是紅酒、還其他的烈性酒。但是，這樣的產(chǎn)品并沒(méi)有影響其產(chǎn)品價(jià)格和價(jià)值的體現(xiàn)。

近來(lái)，主要各酒企業(yè)都推出了高檔光瓶產(chǎn)品，從以低價(jià)為主的牛欄山(最高光瓶108元/瓶)，到名酒瀘州老窖藍(lán)瓶二曲、洋河藍(lán)優(yōu)等各企業(yè)都推出了高價(jià)的光瓶酒。其目的是承接低端盒裝酒的市場(chǎng)，還是補(bǔ)充光瓶酒產(chǎn)品品項(xiàng)?真實(shí)意圖不得而知。

但是，從整個(gè)白酒光瓶類別的發(fā)展和當(dāng)下的環(huán)保問(wèn)題以及與新生代消費(fèi)者角度來(lái)看，就需要白酒行業(yè)在光瓶酒時(shí)做出新的選擇了。

首先，從光瓶酒類別發(fā)展來(lái)看。行業(yè)目前對(duì)此類產(chǎn)品的普遍觀點(diǎn)，是承接50元以下低檔盒裝酒的升級(jí)消費(fèi)。從單個(gè)企業(yè)，單個(gè)產(chǎn)品來(lái)看沒(méi)有問(wèn)題。但是像牛欄山、老村長(zhǎng)這樣企業(yè)，在發(fā)全國(guó)化完成后，怎樣才能更大。無(wú)非就是做大光瓶酒整個(gè)類別，從600億到1000億，甚至是2000億。在白酒總體份額沒(méi)有增長(zhǎng)，甚至是小幅下滑的環(huán)境下，如何擴(kuò)大類別的蛋糕。一是擴(kuò)大其在白酒中的占有率，二是提高單價(jià)。如何實(shí)現(xiàn)，就需要整個(gè)白酒行業(yè)來(lái)改變消費(fèi)者對(duì)光瓶酒的觀念。

改變消費(fèi)者對(duì)光瓶酒是低檔、劣質(zhì)的代名詞認(rèn)知。讓光瓶酒在品牌、文化等的號(hào)召下，也可以實(shí)現(xiàn)50元以上價(jià)位，甚至百元價(jià)位乃至更高價(jià)位的銷售。雖然有企業(yè)推出高端產(chǎn)品，如果不能改變消費(fèi)者，至少是80/90后消費(fèi)者對(duì)裸瓶的認(rèn)知，那么最多只能是在局部、甚至一個(gè)區(qū)域?qū)崿F(xiàn)高端化銷售，不能解決全國(guó)化的目的，對(duì)整個(gè)裸瓶酒類別來(lái)說(shuō)意思不是太大，隨著消費(fèi)升級(jí)人們也會(huì)滿慢慢選擇價(jià)格更高的產(chǎn)品。

其次，中國(guó)產(chǎn)品的包裝過(guò)度一直是比較嚴(yán)峻的問(wèn)題，為此國(guó)家有明文規(guī)定包裝的空置率和包裝價(jià)格占比例的問(wèn)題。中國(guó)白酒的包裝在包裝材料的選擇也是越來(lái)越高檔。從白卡盒，金卡盒，鐵盒，到板盒、木盒，最后是皮盒，還加絲織物。如此的包裝既浪費(fèi)了資源(特別是木盒和絲織物)，又增加了企業(yè)的采購(gòu)、管理等成本，最后還是要消費(fèi)者來(lái)買單，包裝成本遠(yuǎn)高于酒體成本已經(jīng)以白酒行業(yè)人盡皆知的秘密了。

而光瓶酒在這方面的優(yōu)勢(shì)就顯出了，在沒(méi)有了更多的包裝的同時(shí)，可以在產(chǎn)品品質(zhì)上做的更好，在同等價(jià)位上實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的更高需求。

我們?cè)倏礆W美國(guó)家的產(chǎn)品包裝，不管是紅酒(中國(guó)的紅酒是進(jìn)口后自己加的包裝)，朗姆酒還是其他酒水，包裝都十分簡(jiǎn)單，只有個(gè)玻璃瓶。所以我們經(jīng)常看到，國(guó)外帶酒去赴宴，鐵定的是光瓶的。不像國(guó)內(nèi)外面手提袋，里面包裝盒，最里面才是酒瓶。

90/00后將逐漸成為社會(huì)的主流，這一個(gè)自信心非常強(qiáng)的群體，本身不需要再用什么包裝來(lái)增強(qiáng)自信心。同時(shí)是在互聯(lián)網(wǎng)中長(zhǎng)大的人群，對(duì)外面的世界的認(rèn)知更多，接受新事物更強(qiáng)。他們的消費(fèi)行為不在是像50后需要安全感，60/70 后實(shí)現(xiàn)物質(zhì)生活。他們是追求自我，強(qiáng)調(diào)符合自己才是愿意付款的產(chǎn)品，即使是“小”，沒(méi)有關(guān)系，但是一定要“美”，有幾層包裝已經(jīng)不顯得那么重要了。

因此，不論從企業(yè)自身的實(shí)際需求，還是從行業(yè)對(duì)社會(huì)的責(zé)任，亦或是消費(fèi)者消費(fèi)觀念的變化。光瓶酒都需要進(jìn)行改變，不僅自身，還要改變潛在的消費(fèi)觀念。讓中國(guó)白酒也想世界其他酒水一樣，不再是各種包裝的裹挾，還原白酒最為原始的本質(zhì)。讓裸成為一種時(shí)尚，成為一種生活，成為高價(jià)格產(chǎn)品的另種表現(xiàn)形式。