國窖1573的“年份牌”該怎么打？

給我開瓶82年的拉菲!”這是影視劇里經(jīng)常出現(xiàn)的橋段。不過以后如果您去買國窖1573，服務(wù)員可能會這么問：“先生，您是要2001年的，還是2011年的?”

與國外紅酒一樣，中國高端白酒國窖1573經(jīng)典裝52度成品酒(以下簡稱“國窖1573”)也開始按年份來定價。

事件：國窖打出“年份牌”

6月22日，瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司向各國窖1573經(jīng)銷商、片區(qū)、子公司下發(fā)一紙由總經(jīng)理林峰簽字同意的《關(guān)于國窖1573經(jīng)典裝52度成品酒實施年份化定價》的通知。

通知稱，實施年份定價是鑒于國窖1573經(jīng)典裝瓶貯年份酒的日益稀缺且老酒價值日益凸顯。根據(jù)生產(chǎn)批次，國窖1573經(jīng)典裝瓶貯年份酒屬于包裝生產(chǎn)儲存時間達(dá)5年以上的成品酒。而國窖1573包裝生產(chǎn)前，基酒已經(jīng)在天然洞庫中以陶罐貯存5年以上，也就是說每一瓶國窖1573經(jīng)典裝瓶貯年份酒均至少歷經(jīng)了10年。

以52度500ml為例，具體定價原則為：2011年生產(chǎn)的批次，也就是距今儲存時間為5年的成品酒，建議零售價980元/瓶;2010年到2008年生產(chǎn)的批次，零售價在每年的遞增130元/瓶;2007年到2005年生產(chǎn)的批次，則遞增260元/瓶;2004年到2002年的批次，遞增額度增加550元/瓶;而2001年生產(chǎn)的批次，則在2002年3800元/瓶的基礎(chǔ)上增加1000元，建議零售價為4800元/瓶。

很明顯，瀘州老窖此次對國窖1573的重新定價標(biāo)準(zhǔn)押寶在了“年份”二字上。那么，以劉淼為董事長、林鋒為總經(jīng)理的新領(lǐng)導(dǎo)班子在履職將滿一年的時間節(jié)點上打出這么一手“年份牌”，原因是什么?目的是什么?“年份牌”究竟該怎么打?

原因：乘勢而為收“失地”

要想弄明白瀘州老窖此次打出“年份牌”的原因，筆者認(rèn)為應(yīng)該跳出“年份定價”這個單一事件，從國窖1573價格變動最初的那一刻開始分析，用聯(lián)系、發(fā)展的眼光去看待問題。

自2012年下半年以來，高端白酒遇冷，國窖1573受到的沖擊比較大，其高端價格的定位曾一度難以為繼。加之當(dāng)時高層反應(yīng)遲緩、外有強(qiáng)勢企業(yè)相逼，中國白酒前三甲茅臺、五糧液穩(wěn)居前兩位，而第三的位置則不斷上演著“城頭變幻大王旗”。所以這些年國窖1573漲價、降價、停貨……一直都沒有消停過。

資料顯示，近年來國窖1573第一次停止供貨是在2014年9月，瀘州老窖應(yīng)對市場變化，將價高無法動銷的國窖1573價格腰斬，隨后“暫停供貨”，被解讀為“希望通過停貨消化渠道中的庫存，控制價格”。

2015年1月，國窖1573逐步恢復(fù)發(fā)貨。同年3月，為了力保價格穩(wěn)定，瀘州老窖回購國窖1573，因具有銷售退回實質(zhì)，直接導(dǎo)致公司2014年度業(yè)績減少8.08億元，凈利潤減少4.53億元。

緊接著，今年1月下旬，瀘州老窖又停止了國窖1573的發(fā)貨。公司給出解釋“調(diào)整國窖1573的無控制力、無執(zhí)行力客戶及業(yè)務(wù)人員，為節(jié)后市場推進(jìn)創(chuàng)造更加良性的市場環(huán)境。”5月，瀘州老窖1573系列的超高端產(chǎn)品“中國品味”提價，漲幅15%,調(diào)整后的38度和52度“中國品味”零售價分別為1888元和2588元。

5月底的投資者交流會上，瀘州老窖表示，公司在價格戰(zhàn)略上穩(wěn)中求進(jìn)，國窖1573價格將根據(jù)市場情況及競品提價結(jié)果調(diào)整，如市場能夠持續(xù)向好，不排除有提價動作。6月16日，國窖1573經(jīng)典版便停止供貨。很快，一周之后的6月22日，一紙通知便打出了其他白酒企業(yè)從未打過的“年份牌”。

目的：建立全品系價格體系

筆者認(rèn)為上述漲漲停停的背后正是瀘州老窖收復(fù)失地、重振雄風(fēng)的必由之路，而這個目的的達(dá)成，前提是需要搭建出一個健康穩(wěn)定的全品系價格體系。

6月22日，劉淼在股東大會上強(qiáng)調(diào)：“董事會確定了未來三線五大超級單品品牌體系，即高、中、低三大產(chǎn)品線和由國窖1573、窖齡酒、特曲、頭曲和二曲構(gòu)成的五大超級單品，實現(xiàn)了優(yōu)勢資源向優(yōu)勢品牌的進(jìn)一步集中。”

教授級高工、一級釀酒師、首屆四川釀酒大師、中國白酒工藝大師、瀘州老窖酒傳統(tǒng)釀制技藝第23代傳人、瀘州市學(xué)術(shù)和技術(shù)帶頭人、瀘州江潭窖酒業(yè)有限公司總經(jīng)理倪斌告訴筆者，他認(rèn)為“國窖1573年份定價是市場行為，有利于瀘州老窖系列產(chǎn)品的價格區(qū)間分布”。

正一堂營銷咨詢機(jī)構(gòu)董事長楊光也從市場層面分析瀘州老窖重回百億“第一陣營”，首先一定是國窖1573的復(fù)興。

一個品牌企業(yè)，必須有高端產(chǎn)品來支撐其整個品牌形象，原本可以與“飛天”、“普五”站在同一價位段的國窖1573，作為瀘州老窖的金字塔尖產(chǎn)品，如今難以撐起整個品牌的地位，所以重回第一梯隊的任務(wù)顯得較為緊迫。

另外一個較為利好的條件，2015全年度及今年一季度瀘州老窖業(yè)績明顯增長，為其全力搭建健康穩(wěn)定的全品系價格體系奠定了基礎(chǔ)。某權(quán)威證券研究機(jī)構(gòu)根據(jù)近期對多個省份核心經(jīng)銷商調(diào)研情況得出結(jié)論：國窖1573銷量增速在100%以上。

建議：怎樣打好“年份牌”

筆者搜索“年份酒”關(guān)鍵詞，得到的信息大多為“炒作”、“虛假”、“誤導(dǎo)”、“欺騙”等，可見“年份酒”早已不是吸引消費(fèi)者的金字招牌，甚至可以說是臭名昭著了。

但是，瀘州老窖提及的“瓶貯年份酒”與傳統(tǒng)意義上的“年份酒”是截然不同的，國窖1573年份酒不是按過去組合的不同年份的酒灌瓶后拿出去賣，而是把成品酒封裝完后再貯存，存放多少年，就是多少年(從這個意義上講，筆者認(rèn)為與其說瀘州老窖賣的是年份酒，倒不如說是在賣老酒)。但是，“瓶貯年份酒”作為一種新的思路，目前未出臺行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

另外，在理想和現(xiàn)實的路上往往充滿著很多不確定因素�？陀^來講，隨著價值回歸，消費(fèi)者對品質(zhì)的追求，國窖1573實施年份定價是極具智慧的決定。但政策的提出，重點還是要看如何落實，《通知》里提到的建議零售價包含的內(nèi)容雖然很豐富，但最終在市場落實上有可能不會按照建議價格來。

所以，如何保證年份定價策略的有效執(zhí)行，也是瀘州老窖需要面對和解決的問題。如果不能一舉穩(wěn)住價格，繼續(xù)漲價、降價、停貨……的話，那么瀘州老窖重回第一陣營的愿望仍很遙遠(yuǎn)。