200元—400元價格帶的濃醬之爭與趨勢猜想

隨著這一輪醬酒熱潮的洶涌來襲，從投資界到產(chǎn)業(yè)內(nèi)，從咨詢機構(gòu)到渠道商，甚至到消費者層面和終端零售店，都開始更多地關(guān)注醬香白酒。

對于醬酒熱帶來的影響，業(yè)內(nèi)觀點不一，大致分為三類：一是認為濃清醬三大主流品類會走向平衡;二是認為濃醬之間會走向高強度的對抗;三是認為整體蛋糕擴容的大背景下，醬酒會有更樂觀的發(fā)展前景，濃醬之間會處在一個平和競爭狀態(tài)下，共同高速成長。

1、市場擴容與濃醬兩大品類消費特征對比

消費是醬酒熱的根源所在。從當前醬酒的實際消費看，大多數(shù)產(chǎn)品標價集中在兩個價格區(qū)間，一個是千元以上的高端價格帶，另外是600元左右的價格帶，而600元左右的價格帶上，由于醬酒當前銷售模式仍然以團購為主，多數(shù)產(chǎn)品實際成交價集中在200到400元之間。

黑格咨詢集團董事長徐偉表示，醬酒消費還會繼續(xù)熱上三五年，但是對濃香型白酒的大盤形不成太大影響，對區(qū)域企業(yè)可能會形成部分產(chǎn)品替代。徐偉董事長對筆者說，目前濃香型白酒在200到400元價格帶上，已經(jīng)形成了劍南春、瀘州老窖特曲、水井坊臻釀八號、舍得等品牌格局，這些品牌的長期深耕和積淀，已經(jīng)在全國消費者心中形成了非常清晰的品牌屬性和價格標桿。和這些濃香大品牌相比，醬香白酒主要還是靠團購、圈層進行動銷，但是全國化的品牌屬性和價格標簽沒有形成。這兩種不同的消費特點從終端也可以看出來，比如在婚宴、重要接待等大型用酒場景下，劍南春、瀘州老窖特曲、舍得、水井坊等經(jīng)常被消費者自點并消費，而醬香白酒尤其是品牌力弱的產(chǎn)品，大部分只是在不重要的圈層小規(guī)模消費中成為采購對象。三五年之后，醬香品牌有望產(chǎn)生全國性的大品牌，但是仍然需要時間的積累。在品類對抗品牌這個方向上，徐總認為品類是產(chǎn)業(yè)內(nèi)的劃分標準，而在消費者那里，品牌肯定是第一位的。

智邦達咨詢機構(gòu)董事長張健表示，由于大環(huán)境的原因，白酒產(chǎn)業(yè)的消費升級一直在進行，200到400元這個價格帶的整體容量會擴容，但是從目前看不會有太大的增長，因為目前的消費端其實是被動消費的，消費承受力能夠支撐的消費升級不會一直高速進行。另外，張健表示，200到400元是醬酒的成交價格帶，也是濃香的重點升級價格帶，濃香和醬香兩個品類的產(chǎn)品肯定會產(chǎn)生較為激烈的對抗，從彼此影響看，現(xiàn)在體現(xiàn)出來的并非一線名酒和醬酒的互相替代，而是一線名酒和醬酒引領(lǐng)下的對區(qū)域企業(yè)的產(chǎn)品替代，尤其是對5個億左右或者10個億左右的區(qū)域企業(yè)的產(chǎn)品替代，這些區(qū)域企業(yè)在目前的形勢下面臨重壓。在消費方向上，張健認為，消費邏輯不是品類邏輯，消費者看的是品牌本身。他認為，濃香和醬香在未來一段時間內(nèi)，可能火藥味會逐漸變得更濃。

卓鵬戰(zhàn)略創(chuàng)始人田卓鵬表示，在300元和500元這個價格帶上，是目前的最大機會。從消費層面看，他認為這個是目前正在升級的價格帶，濃香已經(jīng)成型的品牌瀘州老窖特曲、劍南春、包括區(qū)域的一些企業(yè)比如衡水老白干的15年和20年、包括價格更高一點的600多元的低度國窖1573，以及目前的醬香品類，這些產(chǎn)品會共同把200到400元甚至更高一點價格帶的整體市場蛋糕做大。在整個消費升級和市場擴容的態(tài)勢下，濃香和醬香都會得到發(fā)展，短期內(nèi)彼此競爭并非很激烈。田卓鵬認為，醬香品類在這個價格帶上很快會形成品牌補位，窗口期估計也就是三年左右。

2、營銷模式與競爭態(tài)勢觀察

對比濃香型企業(yè)和醬酒企業(yè)，雖然目前醬酒熱度不斷攀升，但是在營銷模式上，可以看出這兩大品類仍然存在著很大的差異。

濃香型白酒在200到400元價格帶上，營銷模式成熟，已經(jīng)形成了成熟的品牌梯隊。瀘州老窖特曲、舍得、劍南春以及部分區(qū)域龍頭企業(yè)的品牌，無論在消費端還是在流通渠道上，都已經(jīng)形成了較大規(guī)模，在消費者心中也根深蒂固。而一些新興的升級產(chǎn)品，有意在這一價格帶上搶占市場的地方龍頭企業(yè)，則正以團購等方式大力度的深耕。

與濃香品牌比，目前風頭正勁的醬酒品類則呈現(xiàn)出了另外一種場景。大部分的醬酒品牌目前是以團購為主，由于醬酒的適應(yīng)市場廣泛，加上醬酒的價格比較高，所以醬酒的頭部企業(yè)最近幾年出現(xiàn)了大幅度的業(yè)績增長。田卓鵬表示，未來的三年中，二線名酒品牌在500元價格帶上放量，省級品牌在300到400元價格帶放量，醬酒品牌在300到600以及800元左右均有較大機會。田卓鵬表示，經(jīng)過三年左右的成長后，預(yù)計這個價格帶的容量會進入常態(tài)競爭階段，將來醬香品類占比大幅度增長是大概率事件，濃香品類面臨一定壓力。

智邦達咨詢機構(gòu)董事長張健表示，目前的醬香白酒雖然熱度很高，但是也在出現(xiàn)一些產(chǎn)品過多過濫的現(xiàn)象。他認為，在未來五年中，醬香品類有希望在200到400元價格帶出現(xiàn)大單品，形成全國性的品牌效應(yīng)，但是數(shù)量不會多，30億以下規(guī)模的醬酒企業(yè)將很難有機會。營銷層面上，張健認為，現(xiàn)在的醬酒依然是團購為主，濃香走過的路，醬酒還要走一遍，醬香走過的路，濃香企業(yè)也會看一遍。目前醬香和一線名酒對區(qū)域白酒企業(yè)形成的壓力，大大延緩了區(qū)域龍頭企業(yè)曾經(jīng)的全國化進程。隨著產(chǎn)能的釋放，未來的醬酒企業(yè)能否進一步實現(xiàn)大眾消費也是一個看點。

黑格咨詢董事長徐偉表示，目前醬酒的成長，其實更像是一種預(yù)期性的渠道內(nèi)成長和招商匯量增長，大家都看好醬酒，經(jīng)銷商都來進入這個領(lǐng)域，業(yè)績就成長得很快，但是要形成真正的成熟市場，仍然需要有成熟的品牌梯隊出現(xiàn)，以及價格標簽的形成和消費終端的大流行。

3、競爭格局與未來趨勢之變

面對當前競爭局面，很多人在猜測：未來的濃香和醬香格局會如何變化，白酒產(chǎn)業(yè)會形成怎樣的品類格局。

徐偉表示，在可以預(yù)見的未來三五年之內(nèi)，濃香大盤可能穩(wěn)中有降，醬香穩(wěn)中有升，繼續(xù)保持熱度，清香呈現(xiàn)良好的增長態(tài)勢。他表示，醬香白酒的成本確實高于其他品類，這就使得醬香白酒很難在低端市場進行大眾消費，在大眾消費領(lǐng)域難以形成口感培育。

張健認為，濃香、醬香、清香這些大品類未來將走向一個平衡共存的格局。對于醬酒熱度，他認為一旦頭部企業(yè)出現(xiàn)了增長放緩或者不再增長，就意味著這個市場開始出現(xiàn)拐點。

在筆者走訪貴州醬香白酒企業(yè)的時候，大部分企業(yè)也認為，其實這輪醬酒熱留給有實力的企業(yè)全國化的機會也就三年左右的時間。勝出者，不會太多。尤其是隨著三五年之后新建產(chǎn)能的大量釋放，醬酒會迎來一個消費大眾化、品牌格局清晰化和競爭平衡化的新局面。(原標題：200—400元價格帶的濃醬之爭與趨勢猜想)