白酒香型細(xì)分是品類創(chuàng)新嗎？消費(fèi)者三大需求變化不可不知

進(jìn)入2018年的下半年，7月中美貿(mào)易大戰(zhàn)開啟，社會(huì)底層流動(dòng)性逐漸匱乏，白酒行業(yè)在高競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下呈現(xiàn)出不同于過去的變局，白酒行業(yè)當(dāng)中名酒企業(yè)下壓力量越來越強(qiáng)，區(qū)域名酒逐漸感到了窒息的氣息，依靠品類創(chuàng)新提升品牌力實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍已經(jīng)被多家酒企提及，那么如何進(jìn)行品類創(chuàng)新，我們先來看三則近時(shí)間的新聞報(bào)道：

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一、芝麻香、馥郁香型、老白干香型企業(yè)動(dòng)作頻頻，要靠品類創(chuàng)新謀出路

1、6月27日，中糧酒業(yè)酒鬼酒與中糧營(yíng)養(yǎng)健康研究院在湖南省湘西州吉首市酒鬼酒股份有限公司召開了中糧集團(tuán)重點(diǎn)科研項(xiàng)目“馥郁香型白酒特定成分控制研究項(xiàng)目”總結(jié)會(huì)，會(huì)上中糧集團(tuán)決定助推“馥郁香”型國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)立項(xiàng)，酒鬼酒準(zhǔn)備以香型占位謀復(fù)興大計(jì)。

2、6月30日山東景芝酒廠在濰坊舉行“魯酒振興景芝行動(dòng)-山東高質(zhì)量發(fā)展論壇”會(huì)上景芝酒業(yè)喊出要依靠芝香技術(shù)建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，打造百億景芝，打造魯酒命運(yùn)共同體。

3、7月12日，河北衡水老白干酒業(yè)股份有限公司首次技術(shù)交流會(huì)舉行，會(huì)上武陵釀酒、文王釀酒、乾隆醉酒業(yè)、孔府家釀酒公司負(fù)責(zé)人共同參加，濃香、醬香、老白干香三大香型聚首要助力公司實(shí)現(xiàn)跨越發(fā)展的計(jì)劃，18日疑似新定位“喝老白干不上頭”的品牌新定位泄露。

從酒企頻頻舉動(dòng)可以看出，依靠香型細(xì)分的品類創(chuàng)新似乎正在成為一條明路，那么香型細(xì)分的依據(jù)是什么?依靠香型創(chuàng)新可行嗎?在創(chuàng)新過程中我們有什么需要關(guān)注的呢?

二、什么是白酒香型?淺談香型細(xì)分的歷史和原則。

“這世界上本沒有香型的，只不過是酒喝的多了才有了香型”這句話用在這里非常的合適，毫無違和感。

在釀造的過程中源于地域生態(tài)不同、釀酒采用的原料、曲藥種類、發(fā)酵容器、生產(chǎn)工藝、貯存工藝、白酒勾調(diào)技術(shù)的不同造成的白酒的多樣性，這種白酒多樣性的典型性風(fēng)格造就了不同的香型。

從歷史上說，1979年之前白酒是不分香型的，在1964-1966年由周恒剛老前輩主持的茅臺(tái)酒廠生產(chǎn)工藝科學(xué)總結(jié)時(shí)發(fā)現(xiàn)已酸乙酯是茅臺(tái)酒窖底香的主要來源，也是濃香型白酒的主要香氣。1964-1965年在由秦含章先生主持的汾酒項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)了乙酸乙酯是清香型汾酒的主要呈香物質(zhì)。于是1979年全國(guó)第三次品酒會(huì)上提出了分香型、分組評(píng)比中國(guó)名優(yōu)白酒的提議，在這次大會(huì)上正式提出了濃香、清香、醬香、米香和其他香型等五大香型。后來在1988年第五屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)上正式提出了濃、清、醬、米四大香型，鳳香、兼香、芝麻香、特香、豉香、藥(董)香六小香型的說法，在2005年以后又新增了老白干香型和馥郁香型兩種香型，至此我們白酒香型的12大香型說法正式成立，這也是香型細(xì)分的歷史來源。

在1979年全國(guó)第三次評(píng)酒會(huì)上提出了香型確立的五大原則：具有悠久的歷史文化;具有獨(dú)特的生產(chǎn)工藝和香味成分特征;有相應(yīng)的檢測(cè)設(shè)備和產(chǎn)品香型的檢測(cè)報(bào)告和研究報(bào)告;有一定的經(jīng)濟(jì)效益;有一定的消費(fèi)群體和覆蓋面，同時(shí)也提出了按照色、香、味、格四項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)的打分制標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)比名優(yōu)白酒，提出了各香型白酒的品評(píng)特點(diǎn)，比如濃香型白酒就是窖香濃郁、綿甜爽洌、醇和諧調(diào)、尾凈悠長(zhǎng)為特點(diǎn)，清香型是清香純正，甘冽挺拔等等。

毫無疑問，香型的細(xì)分是白酒史上的一次重大科技進(jìn)步，新香型的產(chǎn)生也是技術(shù)的融合和創(chuàng)新。畢竟時(shí)間已經(jīng)過去了將近40年的時(shí)間，消費(fèi)者認(rèn)知迭代、社會(huì)、科技進(jìn)步等方面來看，過去香型的劃分存在的缺陷也暴露了出來。諸如香型劃分只有行業(yè)共識(shí)缺乏官方權(quán)威標(biāo)準(zhǔn)造成了威信力不足導(dǎo)致各種新怪異香型頻出;香型命名原則不夠規(guī)范，最早的濃、清、醬等香型的命名是根據(jù)口感識(shí)別香氣濃烈度來命名，其他香型命名的原則不夠明顯，例如特香、馥郁香等香型，馥郁香、特香到底是什么香讓消費(fèi)者感覺到十分迷惑。香型的名稱提煉度不夠，很多香型讓消費(fèi)者無法產(chǎn)生美好聯(lián)想，比如芝麻香、老白干香，芝麻香與芝麻有關(guān)嗎?

三、香型=品類?創(chuàng)新不要新葫蘆裝舊藥，要有新內(nèi)容、新口感、新場(chǎng)景。

可以看出，白酒香型的形成是具有一定歷史原因，基于地緣生態(tài)環(huán)境和獨(dú)特生產(chǎn)工藝形成的不同風(fēng)格典型性的嗜好性產(chǎn)品，白酒的香型并不完全等于品類，香型做大了是個(gè)品類，做不大是負(fù)累，那么酒企要依靠香型細(xì)分如何進(jìn)行品類創(chuàng)新呢?從消費(fèi)者角度來講要滿足以下三個(gè)方面的需求：

一、滿足消費(fèi)者心理進(jìn)化對(duì)口感復(fù)雜度的需求

誠(chéng)然，對(duì)于新香型擁有者的企業(yè)來講，行業(yè)龍頭企業(yè)依靠香型創(chuàng)新成功的案例起到了至關(guān)重要的引領(lǐng)作用。大家可以看到茅臺(tái)之于醬香，五糧液之于大國(guó)濃香，汾酒之于清香，瀘州老窖之于濃香正宗，洋河之于綿柔，古井之于年份原漿等等，每一個(gè)酒企的成功源自于在對(duì)于不同香型品類的詮釋。在這其中，四大香型代表企業(yè)的成功是有很深厚的歷史原因，這與國(guó)人不斷提升的消費(fèi)品味也是有直接的關(guān)聯(lián)作用。

所以說，酒企在新的香型創(chuàng)新過程是不可完全復(fù)制過去成功經(jīng)驗(yàn)，在80后，90后，00后的千禧一代成為白酒新一代主流消費(fèi)群體時(shí)，白酒企業(yè)應(yīng)該更多的是去考慮如何滿足在物質(zhì)極大豐富條件下成長(zhǎng)起來的新一代消費(fèi)者對(duì)風(fēng)味性產(chǎn)品口感復(fù)雜度的需求。

二、滿足不同消費(fèi)場(chǎng)景下品類多樣性的需求

根據(jù)搜索百度顯示“品類，是指目標(biāo)顧客購(gòu)買某種商品的單一利益點(diǎn)。每個(gè)單一利益點(diǎn)都由物質(zhì)利益(功能利益)和情感利益雙面構(gòu)成”，“品類即商品的分類，一個(gè)小分類就代表了一種消費(fèi)者的需求市場(chǎng)營(yíng)銷是一場(chǎng)關(guān)于消費(fèi)者心智認(rèn)知的戰(zhàn)爭(zhēng)。

殊不知，新一代的消費(fèi)者正在面臨一場(chǎng)品類劃分的基準(zhǔn)的變革。消費(fèi)者更喜歡的是不同的消費(fèi)場(chǎng)景下選擇不同的酒類，品類概念逐漸變得模糊，白酒+冰、白酒+飲料等混飲方式正在成為逐漸流行，威士忌酒桶陳年的葡萄酒、橡木桶陳年的啤酒、橡木桶陳年的白酒等IPA雜交品種頻頻出現(xiàn)，家庭聚飲喝什么酒?過年送禮送什么酒?同學(xué)聚會(huì)喝什么酒，消費(fèi)者的選擇不再單一而是多樣性的。

白酒企業(yè)應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者心理進(jìn)化、基于消費(fèi)者口感對(duì)白酒香氣、口感、味道等復(fù)雜度的追求，打造具有新內(nèi)容、新口感、新消費(fèi)場(chǎng)景的產(chǎn)品。

三、消費(fèi)者傳播做好差異化表達(dá)的需求

有行業(yè)咨詢專家講到：高質(zhì)量的發(fā)展首先是高價(jià)位的發(fā)展;其次可持續(xù)的差異化，尤其以獨(dú)特品質(zhì)為核心的差異性，再者可持續(xù)的管理層動(dòng)力，核心是解決體制機(jī)制。

以魯酒為例，在他看來對(duì)于魯酒而言去學(xué)習(xí)貴州、四川就是刻舟求劍，它們是由歷史基因所決定不可復(fù)制的，反而更應(yīng)該去參考的是江蘇、安徽、湖北和河南這些省份才是能夠被山東所學(xué)習(xí)。他還表示，茅臺(tái)為什么貴因?yàn)橛嗅u香，川酒主要就是濃香，而江蘇做了綿柔濃香，“淡雅濃香”黃淮一帶都在做，魯酒再去做意義不大，魯酒應(yīng)該去做的就是“芝香”，要打造品質(zhì)的差異化，才能夠提高魯酒的市場(chǎng)壁壘。

澳大利亞富邑集團(tuán)為搶占中國(guó)市場(chǎng)推出的兩款由中國(guó)白酒混釀而成的加強(qiáng)型葡萄酒,并在瓶身設(shè)計(jì)上加入了很多中國(guó)的白酒元素和文化象征，其重要目的之一是吸引更多的消費(fèi)者飲用Penfolds奔富。

國(guó)外的進(jìn)口葡萄酒為了消費(fèi)者也在搶占白酒的市場(chǎng)份額了，我們國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)更應(yīng)該時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者需求的動(dòng)態(tài)變化。在香型品類的創(chuàng)新過程中要有新內(nèi)容、新口感、新場(chǎng)景的考量。