酒業(yè)連鎖是O2O時(shí)代的唯一選擇

面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大潮，眾多酒企紛紛觸網(wǎng)，但網(wǎng)絡(luò)世界如同一個(gè)圍城，巨大的成本和收益的不成比例，讓移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這杯酒，變得苦澀，于是很多酒企哀嘆：不做電商等死，做電商找死。果真如此嗎?我們都知道一個(gè)普世規(guī)律，讓干A行的人去干B行，一定不是最完美的解決方案。

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的推動(dòng)，使“O2O模式”這個(gè)關(guān)鍵詞在酒水行業(yè)持續(xù)發(fā)酵，期待其如春雨滋潤(rùn)，給銷售增加新的利潤(rùn)支撐點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)對(duì)消費(fèi)者行為的改變，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，使O2O的重要性已經(jīng)成為共識(shí)，對(duì)酒水企業(yè)而言，如何跑贏這次比賽成了最大的期待。

筆者認(rèn)為，酒水企業(yè)要想做好O2O，首先要意識(shí)到全新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世界觀帶來的對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式的全面沖擊，才能撥云見日、排沙見金，看清O2O模式的真正內(nèi)涵。

垂直電商還未達(dá)到預(yù)期盈利

垂直電商，如京東、蘇寧等等，一直在選擇性地?zé)�錢。打個(gè)比方，老虎從來不吃老鼠，并不是老鼠肉不好吃，而是捕食老鼠所耗費(fèi)的能量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于吃老鼠所得到的能量，對(duì)老虎來說是不經(jīng)濟(jì)的，于是有好事者想，那把老鼠集中到一起，讓老虎一口吃下去，不就可以了嗎?問題的核心是老鼠是活的，不可能被集中到一起。

這個(gè)故事可以從側(cè)面看清電商的本質(zhì)，一個(gè)消費(fèi)者不賺錢，當(dāng)消費(fèi)者集聚得足夠多，形成規(guī)模效應(yīng)，不就賺錢了?但關(guān)鍵就在于消費(fèi)者是活的，工業(yè)時(shí)代所尊奉的規(guī)模效應(yīng)，在消費(fèi)者時(shí)代已經(jīng)不是主流，在具體表現(xiàn)上，我們看到消費(fèi)者的忠誠度并不高，甚至用比價(jià)軟件對(duì)比，哪家便宜就去哪家買。電商仍然沒有擺脫傳統(tǒng)的模式，依靠現(xiàn)金流和賬期的利息收益，來維持系統(tǒng)的運(yùn)行。這也是為什么只有高客單價(jià)、銷售電器、能產(chǎn)生強(qiáng)大現(xiàn)金流的京東能夠活下來，其它垂直電商基本死掉的根本原因。

從這個(gè)角度，酒水的電商也擺脫不了這個(gè)結(jié)局，沒有強(qiáng)大的實(shí)體店作為支撐，建立O2O的商業(yè)模式，電商成功概率接近于零碎。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不同于傳統(tǒng)的PC端互聯(lián)網(wǎng)，PC端互聯(lián)網(wǎng)注重的是人和信息的對(duì)接，注重的是信息的容量;而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)注重的是人和服務(wù)的對(duì)接，更注重信息的質(zhì)量，所以當(dāng)傳統(tǒng)電子商務(wù)企業(yè)在盈利能力上一籌莫展之際，抓起了O2O這個(gè)救命稻草。隨著阿里一次次在進(jìn)軍線下店鋪過程中跌倒，又一次次屢敗屢戰(zhàn)，癡心不改;從京東開始做線下，從順豐開始做嘿客，無一不在驗(yàn)證著O2O的魔力，同時(shí)，三大巨頭也在用一個(gè)個(gè)失落的數(shù)據(jù)，驗(yàn)證著O2O的殘酷。

消費(fèi)者時(shí)代全面來臨

在傳統(tǒng)商業(yè)年代，雖然眾多商家喊出消費(fèi)者是上帝的口號(hào)，但本質(zhì)上消費(fèi)者從來沒有當(dāng)過上帝，信息不對(duì)稱仍然是銷售行為實(shí)施的核心理論支撐，互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是鏈接，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，去中介化，或者說跨時(shí)空的鏈接，才是O2O的本質(zhì)。

譬如滴滴打車的火爆，本質(zhì)是讓乘客跨越公交公司的公交車定點(diǎn)定時(shí)的限制，將出租車和乘客直接鏈接。認(rèn)識(shí)到這個(gè)核心，就可以解釋酒水行業(yè)發(fā)展的三個(gè)典型的階段：在農(nóng)業(yè)時(shí)代，以家庭為單位的區(qū)域性獲取是核心，因此酒水企業(yè)的組織形式就是酒坊，這時(shí)候，酒水品牌更多是釀酒師的品牌;在工業(yè)時(shí)代，以企業(yè)為組織單位的跨區(qū)域獲取成為主流，酒水行業(yè)開始出現(xiàn)區(qū)域性或更大區(qū)域(全國)品牌，這個(gè)時(shí)代出現(xiàn)了茅臺(tái)和五糧液兩大品牌，奠定了以濃醬兩種香型為主導(dǎo)，眾多香型各領(lǐng)風(fēng)騷幾年的整體競(jìng)爭(zhēng)格局，即使到了現(xiàn)在也沒有本質(zhì)的改變;移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的崛起，使超時(shí)空獲取成為最偉大的特征，社群成為最明顯的組織形式，需要注意的是，社群的核心是人和人之間的鏈接關(guān)系，也就是說寄托共同價(jià)值取向的酒水產(chǎn)品;酒水產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)是拋棄有銷量沒粉絲的傳統(tǒng)酒企，恰好又出現(xiàn)了中央八項(xiàng)規(guī)定，加劇了這個(gè)趨勢(shì)。需要著重指出的是，茅臺(tái)、五糧液憑借其香型奠定的雙寡頭格局，有天然的粉絲，因此當(dāng)茅臺(tái)、五糧液降價(jià)，所有的腰部產(chǎn)品崛起的說法，喧囂了一段時(shí)間，成為泡沫。

如果說未來有酒企能夠超過茅臺(tái)、五糧液，那必須創(chuàng)造有消費(fèi)者忠誠度的超級(jí)產(chǎn)品(超級(jí)單品)，直接滿足消費(fèi)者需求，才有突破這種格局的機(jī)會(huì)。

消費(fèi)者心理品牌價(jià)值評(píng)估簡(jiǎn)單化

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)越來越形成一種趨勢(shì)，品牌核心產(chǎn)品的客單價(jià)是多少錢，品牌的價(jià)值就是多少錢!譬如在茅臺(tái)賣1000多元時(shí)崛起的某核心產(chǎn)品單價(jià)500元左右的白酒品牌，無論賣得再多，也不可能在品牌價(jià)值上超過茅臺(tái)，如同茅臺(tái)在消費(fèi)者心理品牌價(jià)值上不能超過82年拉菲一樣�？蛦蝺r(jià)成為消費(fèi)者心理品牌價(jià)值評(píng)估的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

O2O模式下，使消費(fèi)者自發(fā)形成這種粗暴的品牌價(jià)值評(píng)估模式，愈發(fā)簡(jiǎn)單，消費(fèi)者也必將趨于兩極分化，在消費(fèi)者心理品牌價(jià)值評(píng)估模式的推動(dòng)下，白酒產(chǎn)品價(jià)格必將變成沙漏型結(jié)構(gòu)，兩端消費(fèi)者集中，中間價(jià)格白酒產(chǎn)品趨于零。

因此，借助O2O帶來的這種扁平化的渠道，將原來僅僅靠產(chǎn)品來展示自己的文化，變成渠道與產(chǎn)品的結(jié)合，利用茅臺(tái)、五糧液船大難掉頭的特點(diǎn)，一是以連鎖店加盟為手段，依托單店盈利能力的打造，既要控制加盟店的經(jīng)營(yíng)行為，又要發(fā)揮加盟店的融資功能，快速增加品牌的到達(dá)率和絕對(duì)實(shí)力;二是通過加盟終端快速與消費(fèi)者建立緊密的聯(lián)系，培育有忠誠度的消費(fèi)者代表，建立完整的消費(fèi)者管理體系，形成超級(jí)渠道，才能突破傳統(tǒng)的酒水格局。這也是在O2O時(shí)代才擁有的機(jī)會(huì)。

流通不創(chuàng)造價(jià)值，使連鎖成為最好的載體

中間成本趨零，導(dǎo)致的毛利率趨于零。馬克思的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)中對(duì)此有精彩的論述：“流通不創(chuàng)造價(jià)值”，這正是O2O時(shí)代最好的寫照，1919的董事長(zhǎng)楊陵江也有精彩的論述：“商業(yè)模式的核心是提高效率，降低成本。”成本低是商業(yè)模式一個(gè)可量化的剛性需求，也是信息扁平化時(shí)代天然的產(chǎn)物，也正因?yàn)榇耍瑥膽?zhàn)術(shù)上分析，當(dāng)阿里巴巴的馬云一次次在O2O的嘗試中折戈塵沙，京東的劉向東、順豐的王衛(wèi)在O2O終端不停地摸索與前行中，本質(zhì)在于終端連鎖的經(jīng)營(yíng)核心是單店盈利模式，每個(gè)店健康，整個(gè)連鎖體系才健康，這也是O2O得以實(shí)現(xiàn)的強(qiáng)大基礎(chǔ)。

因此，充分理解O2O時(shí)代本質(zhì)——鏈接方式、品牌評(píng)估變異及流通不創(chuàng)造價(jià)值的理論，才能真正地把握住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，只有連鎖才是最好的出路，筆者在這里也對(duì)未來白酒行業(yè)做三大預(yù)測(cè)與各位同仁商榷。

第一：裸瓶酒沒有成功的可能性。今年很多人炒作裸瓶酒，認(rèn)為是下一個(gè)最大的增長(zhǎng)點(diǎn)，學(xué)習(xí)小米模式，但“小米模式”在酒水行業(yè)走不通。小米的成功不是產(chǎn)品的成功，而是價(jià)格對(duì)比的成功。行業(yè)內(nèi)有個(gè)說法，像iPhone一樣做產(chǎn)品，像小米一樣賣產(chǎn)品，本質(zhì)是說小米手機(jī)不賺錢，配件和品牌衍生品賺錢，如耳機(jī)、盒子、充電寶、米兔、恤衫;MIUI系統(tǒng)將占有中國20%～25%的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量。手機(jī)是入口，用戶是目的;小米通過與不弱于iPhone功能的價(jià)格比較，帶來強(qiáng)大的消費(fèi)快感。但白酒行業(yè)沒有iPhone般的明星產(chǎn)品，白酒行業(yè)也沒有一個(gè)價(jià)格比較的標(biāo)準(zhǔn)，在這種格局下，所有號(hào)稱要做白酒行業(yè)小米的產(chǎn)品都是自娛自樂，是企業(yè)在傳統(tǒng)思想上宣傳自己的方式，而不是跑出火箭速度，超越的方式。

白酒企業(yè)要從產(chǎn)品上突破，必須改變?cè)瓉硪愿邫n產(chǎn)品、中檔產(chǎn)品、低檔產(chǎn)品的斷裂式開發(fā)模式，變成以利潤(rùn)產(chǎn)品、廣告產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品為核心的產(chǎn)品線開發(fā)模式。

第二：白酒終端指導(dǎo)思想將由生存型到生活型轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)白酒終端只是作為讓消費(fèi)者購買的一個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，同樣品質(zhì)下，消費(fèi)者并無忠誠度，是典型的生存型商業(yè)終端。未來白酒終端必定越來越融入自身品牌的核心理念，從店面的裝修、店員的服務(wù)、產(chǎn)品線的選擇、產(chǎn)品的展示方式等方面，發(fā)生全面的變革，演變成代表品牌核心精神，讓消費(fèi)者清晰地感受到，并持續(xù)溝通的生活型白酒銷售終端。因此，未來兩類白酒連鎖也會(huì)發(fā)生相異的變革：白酒企業(yè)品牌連鎖，更多從產(chǎn)品品類上縱向切割——我代表哪類白酒，譬如五糧液——我代表最好的濃香型白酒，西鳳酒——我代表最好的鳳香型白酒，在其終端，要把酒的靈魂演繹到極致，讓消費(fèi)者膜拜。

對(duì)于白酒銷售平臺(tái)型連鎖品牌而言，是在白酒的價(jià)值和價(jià)格上進(jìn)行橫向切割區(qū)分，未來會(huì)產(chǎn)生做高端白酒的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商(現(xiàn)在也有這類公司的雛形，如歌德盈香)，或者代表某一類品質(zhì)白酒的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商——譬如我提供的酒都是純糧的等等。但無論哪種轉(zhuǎn)變，都是由O2O浪潮下推動(dòng)，并逐步離消費(fèi)者愈來愈近。

第三：眾籌在白酒領(lǐng)域里應(yīng)用更加廣泛。O2O時(shí)代的白酒產(chǎn)品是演化出來的，而不是規(guī)劃出來的，在傳統(tǒng)行業(yè)里的眾籌模式，會(huì)在白酒行業(yè)里應(yīng)用越來越廣泛，大到眾籌一個(gè)白酒品牌，小到眾籌一個(gè)門店，一定數(shù)量的白酒，必將在O2O時(shí)代不斷的出現(xiàn)。前段時(shí)間比較流行的“封壇大典”就是眾籌模式出現(xiàn)的前兆，但也要看到，這些封壇行為，更多是由企業(yè)主導(dǎo)，以傳統(tǒng)的廣告告知模式推動(dòng)，未來一定會(huì)出現(xiàn)由消費(fèi)者社群自發(fā)推動(dòng)，通過微信、微博等自媒體自我宣傳，眾籌定制的白酒產(chǎn)品，而眾多白酒企業(yè)中，誰能率先挖掘消費(fèi)者需求，占領(lǐng)消費(fèi)制高點(diǎn)，必將成為企業(yè)銷售飛躍的一次巨大的契機(jī)。

總之，順大勢(shì)才能成大事，連鎖是O2O時(shí)代產(chǎn)品的唯一機(jī)會(huì)，如何發(fā)現(xiàn)白酒變革期孕育的巨大商機(jī)，助力企業(yè)跑出火箭的速度，值得我們每一個(gè)行業(yè)的從業(yè)者、咨詢公司共同研討，推動(dòng)白酒企業(yè)的健康發(fā)展。未來的商業(yè)組織形式要么連鎖，要么被連鎖，在行業(yè)的激烈動(dòng)蕩變革中，也必將產(chǎn)生新的偉大的市場(chǎng)英雄，我們拭目以待。