洋河、古井華東激烈肉搏：置換產(chǎn)品背后的名酒攻防戰(zhàn)(2)

兩個(gè)銳意進(jìn)取名酒品牌之間的攻防戰(zhàn)

那么，到底是什么原因?qū)е卵蠛�、古井兩大名酒之間的競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)?

據(jù)酒業(yè)家了解，古井在上海到2016年已經(jīng)達(dá)到億元級(jí)別，這得益于古井貢酒整合自身資源成立新辦事處，聯(lián)手大商開啟包括開發(fā)專屬上海市場(chǎng)產(chǎn)品等新合作模式。

安徽酒商沈總則認(rèn)為，洋河和古井的競(jìng)爭(zhēng)與貴州茅臺(tái)(600519.SH)、五糧液(000858.SZ)不同，本省占比高，而茅五則是全國各地都能認(rèn)可，競(jìng)爭(zhēng)的層次還是不一樣。

“終端一直都是各白酒廠家的必爭(zhēng)之地”，洋河在江蘇省內(nèi)的一名經(jīng)銷商表示。他還指出，洋河一直是注重終端氛圍培養(yǎng)的，特別是產(chǎn)品的大面積陳列。

上海某經(jīng)銷商對(duì)酒業(yè)家則提出了不同的觀點(diǎn)，“這樣做是否會(huì)殺敵一千自損八百就尤未可知了”。

某知名安徽籍白酒營銷資深人士則對(duì)酒業(yè)家表示，“終端排他，一山不能容二虎或者三虎。這種戰(zhàn)術(shù)徽酒十幾年前都在用�，F(xiàn)在狼多肉少，他們幾個(gè)大佬之間的廝殺，在我看來十分正常。”

“之前也有這種情況，洋河與今世緣(603369.SH)也曾在南京激烈爭(zhēng)奪。”熟悉華東市場(chǎng)的觀峰智業(yè)集團(tuán)董事長楊永華指出。

“我們以前做營銷的時(shí)候，徽酒內(nèi)部也有競(jìng)爭(zhēng)，我們與酒店簽協(xié)議并支付相關(guān)費(fèi)用，這叫‘徽酒包場(chǎng)’，意思就是說徽酒中只能有我一家的產(chǎn)品，這就是排他性協(xié)議的一種。”安徽籍白酒營銷人士張華(化名)告訴酒業(yè)家記者。

觀峰咨詢董事長楊永華認(rèn)為，“這是一場(chǎng)曠日持久的較量，短時(shí)間內(nèi)難以分出勝負(fù)”，為了各自的發(fā)展，爭(zhēng)奪市場(chǎng)是常有的事，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)便是這樣，洋河、古井兩個(gè)名酒之間的競(jìng)爭(zhēng)并不稀奇，由于主力產(chǎn)品價(jià)位相近、品牌號(hào)召力相近、市場(chǎng)操作方法相似，古井、洋河兩大品牌在整個(gè)華東的競(jìng)爭(zhēng)激烈，尤其是被兩者視為第二大市場(chǎng)的河南市場(chǎng)(詳見酒業(yè)家前期報(bào)道：280億的河南市場(chǎng)，古井、洋河輪番大戰(zhàn)，誰將占據(jù)上風(fēng)?)。

智邦達(dá)(中國)營銷咨詢公司董事長張健對(duì)酒業(yè)家表示，古井貢酒作為老八大名酒之一，與洋河在品牌路徑、發(fā)展路徑上具有一定的相似性，且作為各自省份的白酒龍頭企業(yè)，近年來都在積極推行全國化的道路，從長期來看，兩者之間競(jìng)爭(zhēng)還會(huì)加劇，并從三個(gè)方面進(jìn)行比拼：一是品牌力的問題，誰的品牌能影響消費(fèi)者讓消費(fèi)者去購買;二是誰的系統(tǒng)能力更強(qiáng)，不管是營銷系統(tǒng)、消費(fèi)者系統(tǒng)還是經(jīng)銷系統(tǒng);三是比拼服務(wù)，對(duì)代理商的服務(wù)、對(duì)終端的服務(wù)、對(duì)消費(fèi)者服務(wù)。

“未來名酒和省酒之間、省酒和省酒之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，”在張健看來，隨著時(shí)間的推移和市場(chǎng)的發(fā)展，古井貢與洋河之間的競(jìng)爭(zhēng)，洋河與今世緣的競(jìng)爭(zhēng)，與古井貢等華東各省龍頭之間的競(jìng)爭(zhēng)，徽酒與蘇酒之間的競(jìng)爭(zhēng)、徽酒內(nèi)部之間的競(jìng)爭(zhēng)、蘇酒內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)等等一系列的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系都將躍然紙上，“今天的古井貢與洋河的競(jìng)爭(zhēng)還只是道開胃菜，群雄逐鹿華東的大幕已經(jīng)拉開，這將是一場(chǎng)持久的、沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)”。

面對(duì)五糧液、瀘州老窖等川酒巨頭的戰(zhàn)略巨變，洋河、古井應(yīng)該反思什么?

一位熟悉古井的安徽業(yè)內(nèi)人士周軍(化名)認(rèn)為，站在更高層面看，面對(duì)如五糧液、瀘州老窖等老牌川酒企業(yè)新領(lǐng)導(dǎo)班子集體大規(guī)模的戰(zhàn)略動(dòng)作，在川酒的品牌和戰(zhàn)略的雙引擎的戰(zhàn)略砝碼配置下，洋河和古井都表現(xiàn)出了戰(zhàn)略的守成這樣一個(gè)共同的特點(diǎn)，對(duì)渠道資源繼續(xù)爭(zhēng)奪就是其特征之一。

“對(duì)于洋河、古井在上海和安徽的防守與進(jìn)攻，應(yīng)該從這一輪的名酒復(fù)蘇中品牌和戰(zhàn)略爭(zhēng)奪的角度來看”，在周軍看來，“洋河過去十幾年戰(zhàn)略不錯(cuò)，戰(zhàn)術(shù)兇狠，但目前從戰(zhàn)略上看，我對(duì)手工班、新國酒無法寄予太多期望”。

在他看來，面對(duì)這一輪消費(fèi)升級(jí)，期待古井有更多戰(zhàn)略引領(lǐng)性的創(chuàng)新，短兵相接戰(zhàn)術(shù)的動(dòng)作、戰(zhàn)術(shù)的準(zhǔn)確性當(dāng)然很重要，但是戰(zhàn)略的引領(lǐng)更為重要。

周軍認(rèn)為，嚴(yán)格來說，洋河仍然是全國化的知名度、相對(duì)多點(diǎn)的區(qū)域化的市場(chǎng)，古井更甚，全國化的知名度，個(gè)別區(qū)域化的市場(chǎng)，對(duì)于洋河來說，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的改變，首當(dāng)其沖的就是超過五糧液的夢(mèng)想，從唐橋退休、李曙光上任與劉中國搭班子這一天開始就已經(jīng)終止了,而在上一個(gè)黃金10年中，第一個(gè)引領(lǐng)者是洋河，第二個(gè)引領(lǐng)者是郎酒，古井抓了個(gè)2009年開始的末尾，但對(duì)于古井這家國有控股企業(yè)來說，在這一輪的名酒復(fù)蘇中，需要在渠道資源掌控之外有更多的戰(zhàn)略舉措。

在一位行業(yè)資深觀察者看來，川酒中，瀘州老窖會(huì)是一個(gè)非常值得關(guān)注的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，核心管理團(tuán)隊(duì)年齡才43歲左右，年輕卻又經(jīng)驗(yàn)豐富、身經(jīng)百戰(zhàn)的領(lǐng)導(dǎo)班子意味著未來長期的戰(zhàn)略穩(wěn)定性、政策的可持續(xù)性。

而在上述華東超商高管看來，白酒行業(yè)更應(yīng)該思考的是面對(duì)年輕消費(fèi)者應(yīng)該如何創(chuàng)新、商業(yè)模式上如何創(chuàng)新，“大家要思考毛鋪苦蕎酒為何會(huì)成功，1919這樣商業(yè)渠道新模式等問題，光想著資源戰(zhàn)，視野略微窄了一點(diǎn)，這件事背后是白酒行業(yè)缺乏更有效的競(jìng)爭(zhēng)手段，過去幾年白酒酒廠層面在產(chǎn)品策略，渠道策略上幾乎都是真空期，蘋果擊敗諾基亞如果僅僅是渠道或者產(chǎn)品推廣的創(chuàng)新是不可能的，更為關(guān)鍵的還是產(chǎn)品的創(chuàng)新，技術(shù)的驅(qū)動(dòng)”。

(文章采訪對(duì)象個(gè)人觀點(diǎn)，不代表酒業(yè)家對(duì)觀點(diǎn)贊同或支持)