飛天茅臺(tái)真的一飛沖天了!今年7月間,部分地區(qū)終端零售價(jià)格漲到2400元,超過其官方指導(dǎo)價(jià)近乎千元!
在新一輪經(jīng)濟(jì)周期的帶動(dòng)下,茅臺(tái)零售價(jià)格在恢復(fù)2012年巔峰水平后,繼續(xù)上漲,目前已經(jīng)達(dá)到歷史新高峰。超出指導(dǎo)價(jià)近千元的局面,意味著廠家、經(jīng)銷商、終端商均獲取遠(yuǎn)超白酒市場(chǎng)平均水平的利潤(rùn)額,放眼業(yè)內(nèi),只此一家!廠家建構(gòu)的生產(chǎn)和商業(yè)鏈條均賺得盆滿缽滿,但消費(fèi)端卻是另一種景象——“飛天茅臺(tái)”一瓶難求。
需求與供給之間,似乎存在著一條鴻溝。茅臺(tái)方面對(duì)此的解釋是,稀缺!茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)李保芳更是直言:供不應(yīng)求的矛盾將長(zhǎng)期存在。但這種說法并未獲得外界的認(rèn)可,實(shí)際上,“相對(duì)稀缺+囤積惜售”被看作是茅臺(tái)價(jià)格一路高漲的主因。
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茅臺(tái)并非“絕對(duì)稀缺”,而是“相對(duì)稀缺”。數(shù)據(jù)顯示,2018年五糧液市場(chǎng)投放量約為2萬噸,小于茅臺(tái)的3萬噸,另一高端品牌國(guó)窖1573產(chǎn)能與投放量同樣小于茅臺(tái)。
既然如此,為何目前僅有茅臺(tái)呈現(xiàn)“稀缺”狀態(tài)?業(yè)界普遍認(rèn)同,目前在超高端領(lǐng)域,憑借極強(qiáng)的品牌力,茅臺(tái)的消費(fèi)需求確實(shí)高于其他品牌,這是造就市場(chǎng)供不應(yīng)求的原因之一。但這顯然并非唯一因素,根據(jù)相關(guān)調(diào)查,在專賣店等渠道,飛天茅臺(tái)往往處于斷供狀態(tài),但是茅臺(tái)旗下另一款定位更高、用更久遠(yuǎn)年代老酒打造的“精品茅臺(tái)”,卻似乎并不受這種供給關(guān)系的影響,仍然正常銷售,且其市場(chǎng)實(shí)際交易價(jià)格并不比飛天茅臺(tái)高多少,這顯然不能用“稀缺”來解釋。
加價(jià)即得的市場(chǎng)現(xiàn)象也說明,消費(fèi)者并非買不到茅臺(tái),而是買不到平價(jià)的茅臺(tái)。造成這種現(xiàn)象的癥結(jié)是什么?業(yè)界直指茅臺(tái)經(jīng)銷商階層的“囤積惜售”。2013年以后,商務(wù)消費(fèi)對(duì)高端白酒的帶動(dòng)作用日益明顯,加上房地產(chǎn)市場(chǎng)一度在波谷徘徊,導(dǎo)致熱錢無處可去,在這種情形下,投資以茅臺(tái)為代表的超高端白酒成為一股潮流。茅臺(tái)經(jīng)銷商階層在這股潮流下借勢(shì)而為,推波助瀾。因茅臺(tái)品牌經(jīng)銷權(quán)準(zhǔn)入門檻較高,市場(chǎng)投放閥門被局限于少數(shù)出口,為其囤積居奇、控制水流創(chuàng)造了有利條件。
此外,茅臺(tái)銷售利潤(rùn)一直高于其他白酒,使得其旗下的經(jīng)銷商在早期都積聚了巨額財(cái)富,在沒有資金流壓力的情況下,更能穩(wěn)坐中軍帳,捂售、惜售,以待銷售價(jià)位達(dá)到自身期待的程度才開閘放水。
茅臺(tái)方面對(duì)這種狀況顯然也了然于心,李保芳多次強(qiáng)調(diào),將加大直營(yíng)終端的建設(shè),加大投放力度,以此實(shí)現(xiàn)“平價(jià)供應(yīng)”。2019年,茅臺(tái)為“平價(jià)供應(yīng)”所做的動(dòng)作不可謂不多,但是杯水車薪的投放量,在終端往往瞬間蒸發(fā),對(duì)價(jià)格的平抑幾無影響。除了廠家努力的“平價(jià)動(dòng)作”之外,茅臺(tái)商家也展示出了“平價(jià)秀”——此前,茅臺(tái)少數(shù)核心經(jīng)銷商發(fā)出號(hào)召,自覺維護(hù)消費(fèi)者利益,自覺遵守市場(chǎng)秩序,53度500ml飛天茅臺(tái)售價(jià)不超過1499元/瓶,不囤貨、不捂售、不惜售、不搭售……請(qǐng)輿論監(jiān)督,請(qǐng)社會(huì)監(jiān)督!這份由幾十家經(jīng)銷商簽名的“倡議書”,很快淪為一場(chǎng)“秀”,消費(fèi)者即便在領(lǐng)頭倡議者的專柜前,也依然無法按照1499元的零售價(jià)買到茅臺(tái)。
商家謀求最大限度的利潤(rùn),消費(fèi)者當(dāng)然無從指責(zé)。但是一面聯(lián)合作秀,另一面卻依舊捂售、惜售,卻觸動(dòng)了商業(yè)誠(chéng)信的底線。
實(shí)際上,茅臺(tái)的經(jīng)銷鏈條已經(jīng)形成了利益共同體——有業(yè)界人士坦言,一旦茅臺(tái)真的實(shí)現(xiàn)平價(jià)供應(yīng),將有一大半的經(jīng)銷商和囤貨者會(huì)血虧,在這種情形下,繼續(xù)扣緊閘口,保持市場(chǎng)的“稀缺”,是保證其自身利益的唯一手段。廠家也在這場(chǎng)游戲中隱隱被綁定,一方面,茅臺(tái)享受了供不應(yīng)求帶來的快感,另一方面,其面對(duì)價(jià)格一路高漲的局面已經(jīng)“騎虎難下”,股市與市場(chǎng)表現(xiàn)正相關(guān)的情況下,大幅波動(dòng)無疑會(huì)影響投資者信心,而用平價(jià)沖擊整個(gè)經(jīng)銷體系,也是其不愿看到的局面。