白酒行業(yè)邁入弱肉強食新時代

如果說2017年底確定了白酒行業(yè)的全面回升，那么2018年或許可以被認為是白酒新黃金十年的開始。

記者在中國高端酒展覽會(下稱“中酒展”)上采訪發(fā)現(xiàn)，白酒新一輪增長已不再是普惠式，第一梯隊的白酒品牌正在拉大和二三線品牌的差距，擠壓式增長的格局更加清晰。在業(yè)內(nèi)看來，白酒行業(yè)應(yīng)該正進入一個“弱肉強食”的新時代。

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白酒行業(yè)寡頭化加速

自2017年白酒行業(yè)迎來了強復(fù)蘇之后，今年上半年國內(nèi)白酒行業(yè)再度迎來爆發(fā)式增長。根據(jù)中國輕工業(yè)網(wǎng)公布的今年1—6月行業(yè)數(shù)據(jù)，酒的制造主營業(yè)務(wù)收入8202.6億元，同比增長12.2%，其中白酒制造主營業(yè)務(wù)收入2865.2億元同比增長15.82%。

記者注意到，這一輪白酒企業(yè)增長分化也正在加劇，在消費升級的背景下，行業(yè)內(nèi)個體之間仍存在較大增長差異，具有品牌、產(chǎn)品、渠道力的企業(yè)在此次增長中表現(xiàn)尤為明顯，顯現(xiàn)出“強者恒強、弱者愈弱”的發(fā)展特點。

這從上半年白酒上市公司的年報上就可見一斑。截至目前，19家白酒上市公司中，已有12家發(fā)布了中報或業(yè)績預(yù)報，從已經(jīng)公布的數(shù)據(jù)上看，一線領(lǐng)跑企業(yè)今年的業(yè)績增長明顯提升，正在拉開和后續(xù)企業(yè)的差距。

貴州茅臺公布的半年報顯示，今年上半年收入334億元，同比增長38.1%，凈利潤為157.6億元，同比增長40.1%，這組數(shù)字相比2017年上半年33%和28%的增速明顯放大。

此外，包括古井貢酒、水井坊、酒鬼酒、今世緣、金徽酒等區(qū)域酒企的業(yè)績也都較去年同期的增速有所提升。其中水井坊上半年實現(xiàn)營業(yè)收入13.4億元，同比增長59%，凈利潤2.7億元，同比增長133.6%;今世緣上半年收入23.6億元，同比增長30.8%，凈利潤為8.6億元，同比增長31.6%，也較2017年同期的17.2%和22.3%的增速明顯放大。

相比之下，酒企間個體差異在加大，金種子酒、青青稞酒等部分區(qū)域名酒的日子則難過得多，青青稞酒對上半年的盈利預(yù)期下調(diào)了15%～25%。

山東溫和酒業(yè)集團總經(jīng)理肖竹青告訴記者，在這一輪行業(yè)發(fā)展中，白酒市場正在走向寡頭化，白酒的渠道發(fā)生了很大的變化，過去一線品牌追逐超級大商，二三線品牌與之錯位布局，平安無事，但在擠壓式增長的背景下，為了搶食市場空間，一線品牌加快了渠道下沉的速度，其品牌和綜合實力的優(yōu)勢，這也對二三線和中小白酒企業(yè)形成擠出效應(yīng)。

在此前的活動中，中國酒業(yè)協(xié)會秘書長宋書玉公布了一組數(shù)據(jù)：去年年底納入全國釀酒產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)的企業(yè)為1593家，而到今年5月，已減少了100多家，且虧損企業(yè)的數(shù)量還在增長，預(yù)計年底入統(tǒng)企業(yè)的數(shù)量依然會發(fā)生變化。

區(qū)域白酒轉(zhuǎn)向抱團取暖

擠出式增長之下，區(qū)域酒企的日子變得越來越難過，而各主要白酒生產(chǎn)區(qū)域的酒企也開始抱團取暖，產(chǎn)區(qū)概念再度轉(zhuǎn)熱。今年以來，包括瀘州、邛崍、仁懷白酒主產(chǎn)區(qū)多次以產(chǎn)區(qū)的概念集體亮相。

就在8月3日，2018年川酒全國行在南京啟動，44家川酒企業(yè)抱團亮相。幾天之后的中酒展之上，仁懷酒協(xié)也攜旗下的產(chǎn)區(qū)內(nèi)的主要酒企抱團參展。

在業(yè)內(nèi)看來，當(dāng)前的酒業(yè)競爭已不僅僅是單個企業(yè)、單個品牌單打獨斗的時代，中國白酒正趨于規(guī)�；�和地域化，打造一個好的產(chǎn)區(qū)概念，將有利于整個地區(qū)白酒企業(yè)的發(fā)展。

仁懷市酒協(xié)副秘書長周山榮告訴記者，這一輪擠出式增長在產(chǎn)區(qū)內(nèi)的情況比較明顯，產(chǎn)區(qū)內(nèi)具備老酒積累、人才基礎(chǔ)和市場鋪墊比較成熟的企業(yè)開始加大力度搶占市場，而本身規(guī)模較小且缺乏市場基礎(chǔ)的小企業(yè)則面臨困境。

記者了解到，2012年之后的酒業(yè)調(diào)整，讓仁懷地區(qū)的多數(shù)酒廠生產(chǎn)停滯，2018年目前仁懷地區(qū)擁有窖池7萬口，其中茅臺的1萬多口窖池目前保持正常生產(chǎn)，而整體行業(yè)投產(chǎn)的窖池總數(shù)在50%左右，主要都是大中型企業(yè)，而如果從投產(chǎn)企業(yè)的比例上看，可能會更低。

周山榮告訴記者，目前不少小作坊已經(jīng)基本上失去了生存能力，只不過工商還沒有注銷，有些企業(yè)雖然還有存貨在銷售，但是隨著原有存量消化完畢，也沒有以大資金驅(qū)動恢復(fù)增長的能力。

這一輪一、二線名酒的復(fù)蘇和增長，對于中小企業(yè)的直接增長和帶動是有限的，因為結(jié)構(gòu)性增長等因素，但不可否認的是，名酒的快速成長給下面的酒企留下了市場的勢能和增長的空間，如何抓住這一機會是關(guān)鍵。但對于傳統(tǒng)產(chǎn)區(qū)內(nèi)的二線酒企而言，在頭部酒企的光環(huán)下，很難做好自己的品牌和信任背書，產(chǎn)區(qū)化發(fā)展成為目前最理想的方式。

記者了解到，除了仁懷之外，今年以來，各地方政府也紛紛支持產(chǎn)區(qū)化發(fā)展，比如瀘州市政府就打出了打造千億白酒產(chǎn)業(yè)，打造中國白酒瀘州產(chǎn)區(qū)的概念。

據(jù)了解，目前仁懷酒協(xié)已經(jīng)在推進相關(guān)計劃，比如在目前省標、國標的基礎(chǔ)上，仁懷酒協(xié)正在嘗試擬定相應(yīng)的標準，并推動對整體產(chǎn)區(qū)進行細分，根據(jù)方案，茅臺酒廠15平方公里將被定位為經(jīng)典產(chǎn)區(qū)、老茅臺鎮(zhèn)為核心產(chǎn)區(qū)、仁懷境內(nèi)的赤水河中游則被定位為一級產(chǎn)區(qū)，通過梳理讓產(chǎn)區(qū)更加清晰。

周山榮表示，產(chǎn)區(qū)化發(fā)展仍需要政府的強勢介入，因為產(chǎn)區(qū)的設(shè)立必定會傷害一部分人的利益，此前在協(xié)會討論過程中，因為擔(dān)心會傷害到自身利益，行業(yè)中有些企業(yè)有抵觸情緒，最終還是希望以一種開放的心態(tài)來面臨產(chǎn)區(qū)化發(fā)展，畢竟對于其他醬酒企業(yè)包括茅臺而言，都有現(xiàn)實意義。比如茅臺的醬香系列酒，2016年以來規(guī)�？焖偕蠞q，但當(dāng)系列酒做到百億規(guī)模，清晰的產(chǎn)品分級對消費者了解其購買的系列酒來源會有很大幫助。

白酒企業(yè)高端化是必然

洋河股份市場總監(jiān)朱昭鑫認為，在過去15年的酒業(yè)發(fā)展歷史中，是一個“水大魚大”的狀態(tài)，所謂“水大”是指行業(yè)高速增長，而“魚大”的概念則是行業(yè)中的高端品牌和龍頭企業(yè)發(fā)展迅猛，而下一個白酒行業(yè)黃金十年的增長方式將發(fā)生變化，從普惠式增長轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)性的增長更明顯，包括企業(yè)的結(jié)構(gòu)性增長、產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性增長、品類的結(jié)構(gòu)性增長等。

記者也注意到，在這一輪白酒增長中，國內(nèi)的主要酒企都在高端和次高端領(lǐng)域加大投入，而高端化戰(zhàn)略在上市公司業(yè)績貢獻中起到了重要作用。

以酒鬼酒業(yè)績?yōu)槔��?018年上半年酒鬼酒收入5.2億元，同比增長41.3%，凈利潤1.1億元，同比增38.3%，其中上半年營業(yè)收入增長主要由內(nèi)參酒及酒鬼酒系列產(chǎn)品銷售增長所致，內(nèi)參酒及酒鬼酒主要對應(yīng)高檔及中高檔價位，其毛利率分別達94.13%和81.28%，而中低端湘泉系列仍在縮減。

歐睿咨詢資深分析師陳薇吉告訴記者，從現(xiàn)有白酒市場格局來看，份額最大的依然是經(jīng)濟型白酒，價格在20元/升以下，但目前市場高端化的趨勢非常明顯，預(yù)測到2022年，經(jīng)濟型白酒的占比會從2017年的38.4%下降到18.1%。

這一變化的背后是白酒消費人群的變化。

朱昭鑫告訴記者，高端化趨勢依然是此輪白酒增長的特征之一，如今的白酒消費逐步轉(zhuǎn)向家宴和商務(wù)宴請，在國內(nèi)市場，白酒的消費人群正在不斷擴容，而消費者的消費觀、消費的價位和方式的變化，推動了白酒行業(yè)的消費升級和需求的增長。

肖竹青表示，從另一方面來看，白酒企業(yè)高端化發(fā)展也是一種必然，隨著國內(nèi)白酒企業(yè)競爭的加劇，生產(chǎn)和市場成本的上升，高端酒對酒廠的利潤貢獻很大，能夠有效幫助酒企消化下游推廣的成本。而且“打高賣低”也是一種品牌策略，借助高端產(chǎn)品拉高整體品牌的調(diào)性，以體現(xiàn)品質(zhì)感是一種心理占位。

但值得注意的是，從2017年白酒回暖之后，包括茅臺、五糧液、瀘州老窖在內(nèi)的主流酒企均上調(diào)出廠價格，也引發(fā)了一輪白酒的漲價潮。對此，正一堂營銷咨詢機構(gòu)董事長楊光指出，白酒漲價的上一個窗口期已經(jīng)過去，隨著未來經(jīng)濟預(yù)期存在不確定性，白酒將進入價格穩(wěn)定時期，白酒企業(yè)不應(yīng)再盲目漲價。商報綜合