白酒依然上演“叢林法則”

自然界里存在著有名的“叢林法則”，它生動而又殘酷的演繹著動植物“物競天擇、優(yōu)勝劣汰、弱肉強食”的規(guī)律法則。

大到國家間、政權(quán)間的競爭，小到企業(yè)間、人與人之間的競爭，都需要遵循叢林法則，至于競爭結(jié)果，就要看各自的實力、智慧、手段和改造的能力了。白酒行業(yè)和企業(yè)亦是如此，對于當(dāng)下的中國白酒行業(yè)和各企業(yè)及品牌，同樣依然上演著嚴酷的“叢林法則”。

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分層格局日趨顯著

隨著政策利好，未來幾年白酒行業(yè)市場規(guī)模將維持低速增長，有預(yù)測認為2023年中國白酒行業(yè)銷售收入將超7000億元，達到7071億元。在2025年中國白酒行業(yè)銷售收入將達到7756億元。尤其是高端白酒市場，競爭格局更為穩(wěn)定。這是由于高端白酒具有稀缺性，具有較高的品牌壁壘，一般白酒品牌很難打入。

目前高端白酒市場主要以茅臺、五糧液和國窖1573三大品牌為主，外加少量的夢之藍等品牌。次高端白酒市場競爭者相對高端白酒較多，但基本以區(qū)域龍頭且全國名優(yōu)酒企業(yè)為主，包括劍南春、郎酒、水井坊、汾酒、舍得酒業(yè)、酒鬼酒、洋河等。

目前，次高端白酒市場排位還沒確定，競爭格局存在一定變數(shù)。除了高端、次高端白酒品牌，白酒行業(yè)參與者還包括地方強勢品牌。地方強勢品牌白酒主要以地方性龍頭企業(yè)為主，包括口子窖、老白干酒等，基本以大本營市場為主要收入來源地，在大本營市場具有較強競爭力，競爭對手以本地酒企業(yè)為主，本地其他酒企想趕超存在一定難度。從品牌力和酒的品質(zhì)上看，地方品牌想進入次高端白酒市場難度較大。

價格區(qū)隔升級新時代

白酒行業(yè)專家認為，白酒行業(yè)將會進一步分化和集中，將會由原來的品牌分化、區(qū)域分化、演變成“價格分化”，體現(xiàn)在：

首先，超高端白酒因為“醬香風(fēng)口來臨”以及“投資驅(qū)動”，茅臺作為“一枝獨秀”仍將持續(xù)一段時間，處于平衡期。

其次，高端白酒競爭格局，高端白酒整體擴容明顯，高端白酒將從800元及格線向千元目標(biāo)進發(fā)，主要通過價格領(lǐng)先戰(zhàn)略與品牌區(qū)隔戰(zhàn)略贏得競爭，處于上升期。

第三，次高端是整個行業(yè)未來競爭最激烈的、結(jié)構(gòu)變化最大的層級，未來的入門級為500元，次高端主要通過“創(chuàng)新驅(qū)動”實現(xiàn)重構(gòu)，現(xiàn)在剛剛進入占位期、洗牌期。

第四，中高端將會是全國中檔品牌主流大單品與區(qū)域省級龍頭企業(yè)的激烈較量期，300元是必爭線，否則會喪失話語權(quán)。

最后，中低檔酒在百元以內(nèi)，光瓶酒升級迅速，價格帶逐漸拉長分層，盒酒逐漸沒落，正式進入光瓶酒爆發(fā)期。消費升級后，品牌優(yōu)勢將凸顯，光瓶酒將會分檔次布局，光瓶酒未來會有較長時間更大成長。

“二八效應(yīng)”愈演愈烈

目前白酒行業(yè)“二八效應(yīng)”凸顯，以每瓶800元以上作為分界線，茅臺、五糧液、洋河股份牢牢占據(jù)了部分市場。特別是茅臺、五糧液兩大領(lǐng)軍企業(yè)，牢牢占據(jù)80%-85%的高端市場。

2019年，白酒行業(yè)將高端消費大眾化，中檔價位消費全面日�；�、優(yōu)勢品牌全國化。200-800元價位將從次高端走向純大眾社交，吸收200元以下市場的消費升級，龍頭公司已經(jīng)形成領(lǐng)先的規(guī)模優(yōu)勢，并全面下沉渠道，滿足升級需求，擠壓和并購中小品牌。800元以上高端酒市場正在從小眾走向大眾，并且1500元以上奢侈品市場即將迎來放量期，茅臺、五糧液、國窖、夢之藍將主導(dǎo)市場。

一般來講，以中高端白酒為主的酒企和全國性品牌，凈利潤增速大多會快于行業(yè)平均水平。而白酒企業(yè)凈利潤增速是否超過或不及行業(yè)水平，不僅與酒企產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和競爭環(huán)境等因素有關(guān)，還因為白酒消費正在向名酒集中。

寡頭提速，數(shù)據(jù)賦能

去年，頭部領(lǐng)跑的“茅五洋”正在進一步拉大和后部企業(yè)的差距，白酒寡頭化正在提速。并且，在2019年年初舉行的川商總會2019年經(jīng)濟形勢研討會上，瀘州老窖股份有限公司董事長劉淼透露，從2018年以來，中國白酒進入了新的寡頭時代，白酒正在逐漸向品牌、質(zhì)量、文化、原產(chǎn)地集中，未來三年到五年內(nèi)，行業(yè)調(diào)整基本到位，排名前十的白酒企業(yè)可能會過得相對舒適。白酒在擠壓式增長之下，占盡品牌、產(chǎn)品、渠道力優(yōu)勢的頭部企業(yè)，不斷通過渠道和品牌下沉，加速對市場進行“收割”。

隨著白酒行業(yè)寡頭化趨勢逐步明顯，下一步的市場競爭也逐步從“集中度提升，大魚吃小魚”逐步轉(zhuǎn)向全國性名酒和區(qū)域名酒，名酒企業(yè)和區(qū)域豪強酒企之間。從現(xiàn)有白酒上市公司的情況來看，“茅五洋”三強之外，瀘州老窖、古井貢酒、山西汾酒等泛全國品牌屬于百億級第二梯隊，而在之后則是大量體量接近的區(qū)域酒企，包括口子窖、迎駕貢酒、今世緣、老白干、水井坊等等。對于這些區(qū)域名酒企業(yè)而言，也同樣存在掉隊的危險。因此國內(nèi)主要的區(qū)域酒企都把出路放在了全國化擴張和產(chǎn)品的中高端化。業(yè)內(nèi)人士認為，白酒行業(yè)寡頭化并不是只以企業(yè)的絕對體量論英雄，目前在細分品類、價格段和區(qū)域市場三個維度上也都在形成頭部企業(yè)，就像牛欄山對于光瓶酒市場，勁酒對于保健酒領(lǐng)域等。

再加之，中國白酒前三強的“頭部企業(yè)”茅五洋正從IT時代的“上網(wǎng)化”到DT時代的“數(shù)字化”轉(zhuǎn)變，經(jīng)過數(shù)字賦能的傳統(tǒng)行業(yè)，將又一次面臨著騰飛的機會。廣大酒企業(yè)要主動擁抱數(shù)字化賦能，實現(xiàn)低成本數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型提供了借鑒和依據(jù)，這也進一步加劇了白酒行業(yè)“叢林法則”的上演。