區(qū)域酒企迎來(lái)百億沖刺年 后百億時(shí)代如何破局“強(qiáng)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)”？

2017年，繼茅臺(tái)、五糧液、洋河之后，勁酒營(yíng)收突破百億，瀘州老窖也重回百億陣營(yíng)。而在2018年，中國(guó)白酒的百億陣營(yíng)有望迎來(lái)歷史上規(guī)模最大的一次擴(kuò)容。目前來(lái)看，在勁酒和瀘州老窖之后，山西汾酒、古井貢酒、劍南春和牛欄山有望加入這一陣營(yíng)。

進(jìn)入百億之后，便是強(qiáng)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)格局下的全國(guó)名酒大廝殺混戰(zhàn)。在各自的消費(fèi)者培育、市場(chǎng)開(kāi)拓、渠道等諸多方面都將展開(kāi)強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)。在后百億時(shí)代，面臨著消費(fèi)者、渠道、品牌、市場(chǎng)等多方挑戰(zhàn)的百億選手們將如何破局?

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品牌+產(chǎn)品+品類(lèi)+價(jià)格，這些酒企靠這些完成百億

先通過(guò)一組數(shù)據(jù)來(lái)預(yù)測(cè)中國(guó)酒業(yè)的百億陣營(yíng)格局。首先是山西汾酒，2017年，汾酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入60.37億元，較2016年同比增長(zhǎng)37.06%，而今年以來(lái)，汾酒的發(fā)展繼續(xù)加速，一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收32.40億，同比狂增48.56%，按照汾酒的發(fā)展速度，有望在今年便交出一份百億答卷。而值得注意的是，在高速增長(zhǎng)的背后，2017年和今年一季度汾酒的凈利潤(rùn)分別同比大增56.02%和51.82%。

對(duì)于古井貢酒來(lái)說(shuō)，可以說(shuō)與汾酒的發(fā)展有“同步”的特點(diǎn)。2017年，古井實(shí)現(xiàn)營(yíng)收69.68億，而今年上半年，古井便已實(shí)現(xiàn)營(yíng)收58.49億，同比增長(zhǎng)30%。在凈利潤(rùn)方面，2017年和今年上半年分別同比增長(zhǎng)38.46%和61%。日前，古井召開(kāi)了百億誓師大會(huì)，正式發(fā)出了2018年向百億進(jìn)軍的號(hào)角，而“謀劃后百億”也成為古井的重要工作，可見(jiàn)對(duì)于百億目標(biāo)，古井已是志在必得。

對(duì)于汾酒和古井，我們之所以在關(guān)注其高速增長(zhǎng)的同時(shí)還關(guān)注其凈利潤(rùn)的大幅增長(zhǎng)，是因?yàn)橥ㄟ^(guò)這一指標(biāo)可以看出，汾酒和古井近兩年一直堅(jiān)持再做的事是，緊跟消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，梳理產(chǎn)品線(xiàn)結(jié)構(gòu)，持續(xù)聚焦核心大單品和主導(dǎo)品牌的建設(shè)。

再來(lái)看牛欄山，2017年，牛欄山實(shí)現(xiàn)營(yíng)收64.51億元，同比增長(zhǎng)23.95%，至于牛欄山為何能夠與諸多酒業(yè)翹楚相媲美，有行業(yè)觀(guān)察人士對(duì)酒業(yè)家記者表示，牛欄山的光瓶酒銷(xiāo)量特別大，可以說(shuō)是光瓶酒領(lǐng)域的大眾酒之王，特別是在陳釀、在光瓶酒領(lǐng)域、在二鍋頭品類(lèi)上，牛欄山的優(yōu)勢(shì)非常明顯。

據(jù)順鑫農(nóng)業(yè)2017年年報(bào)顯示，2017年，其白酒產(chǎn)業(yè)(牛欄山)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量44.10萬(wàn)千升，銷(xiāo)量42.93萬(wàn)千升，由此可見(jiàn)，牛欄山的銷(xiāo)量之大。且牛欄山對(duì)品牌和品質(zhì)的長(zhǎng)期堅(jiān)守以及循序漸進(jìn)的拓展京外市場(chǎng)，這背后是清晰的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，可以說(shuō)，牛欄山邁向百億之路樸實(shí)無(wú)華但非常扎實(shí)。

而被稱(chēng)為“次高端之王”的劍南春能夠成為百億選手的理由也無(wú)非品牌+產(chǎn)品+價(jià)格等綜合作用的結(jié)果�？梢哉f(shuō)，在品牌知名度的加持下，次高端屬性是劍南春能夠進(jìn)軍百億的關(guān)鍵。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2016年劍南春的銷(xiāo)售額便達(dá)到了65億之多，而水晶劍則是劍南春產(chǎn)品線(xiàn)中絕對(duì)的大單品，同時(shí)也是次高端產(chǎn)品的代表。近兩年來(lái)，面對(duì)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，劍南春的應(yīng)對(duì)之策是通過(guò)多次提價(jià)來(lái)保持其產(chǎn)品對(duì)價(jià)位段的引領(lǐng)與占領(lǐng)。

“強(qiáng)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)”格局下，三大維度看百億成色，后百億時(shí)代的挑戰(zhàn)如何破?

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，后百億時(shí)代是強(qiáng)強(qiáng)之間的對(duì)抗，如何應(yīng)對(duì)好強(qiáng)強(qiáng)對(duì)抗將成為競(jìng)爭(zhēng)的主流和關(guān)鍵;而另一方面，后百億時(shí)代面臨的挑戰(zhàn)也更加巨大，另有行業(yè)專(zhuān)家表示，全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商的管控模式，消費(fèi)者的培育模式，自己隊(duì)伍和經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍的發(fā)育模式等將會(huì)成為關(guān)鍵的挑戰(zhàn)。

在北京正一堂戰(zhàn)略咨詢(xún)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光看來(lái)，對(duì)于這些“準(zhǔn)百億成員”來(lái)說(shuō)，進(jìn)入百億俱樂(lè)部時(shí)的成色非常重要，成色可以決定在后百億時(shí)代能否如何更好的應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。而成為全國(guó)性某個(gè)價(jià)格段的老大、成為區(qū)域的龍頭企業(yè)、成為某個(gè)品類(lèi)的龍頭，這三點(diǎn)將成為考量百億成色的重要指標(biāo)。

“如果百億基礎(chǔ)不牢，在后百億時(shí)代面臨區(qū)域龍頭、全國(guó)名酒的夾擊下，后百億之路將會(huì)非常艱難。”楊光說(shuō)道。

目前來(lái)看，這四大百億新選手的均擁有各自的成色，比如牛欄山在光瓶酒和二鍋頭品類(lèi)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，汾酒在清香品類(lèi)的優(yōu)勢(shì)，古井在年份原漿方面的優(yōu)勢(shì)，劍南春在次高端方面的消費(fèi)認(rèn)知和渠道認(rèn)知等方面的優(yōu)勢(shì)。

分開(kāi)來(lái)看，汾酒目前正處在改革的關(guān)鍵階段，改革的紅利也不斷釋放。改革帶來(lái)了內(nèi)部管理和人才團(tuán)隊(duì)等方面的強(qiáng)有力調(diào)整和配置儲(chǔ)備。而在產(chǎn)品方面，汾酒近年來(lái)逐漸加碼青花汾酒，聚焦大單品的建設(shè)，在汾酒2017年的年報(bào)中，對(duì)2018年的規(guī)劃是將持續(xù)力推產(chǎn)品升級(jí)，打造戰(zhàn)略性大單品;在市場(chǎng)方面，汾酒在立足山西市場(chǎng)和做好環(huán)山西省外市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，汾酒于日前正式發(fā)布了華東市場(chǎng)的戰(zhàn)略，這無(wú)疑宣布汾酒開(kāi)啟了進(jìn)一步的全國(guó)化之路。

在古井百億誓師大會(huì)上，透露出古井也在著手內(nèi)部改革，以及未來(lái)的戰(zhàn)略規(guī)劃。在品牌上，古井全年推進(jìn)雙名酒品牌復(fù)興，同時(shí)聚焦自身“古井貢酒·年份原漿”核心品牌建設(shè)，進(jìn)軍次高端;在市場(chǎng)渠道方面，古井將全面開(kāi)啟全國(guó)化，目標(biāo)是到2020年底，消滅全國(guó)空白縣市，完成全國(guó)化，覆蓋80%以上縣市，經(jīng)銷(xiāo)商規(guī)模達(dá)到6000家以上。

顯然，古井希望以雙品牌的復(fù)興來(lái)推動(dòng)后百億的步伐。即以“165”計(jì)劃的落地推進(jìn)，保障古井貢品牌復(fù)興。除此之外，古井還在加快混改的步伐，據(jù)酒業(yè)家記者了解，今年4月份，亳州市政府相關(guān)人員便考察汾酒，學(xué)習(xí)混改經(jīng)驗(yàn)。古井方面也已經(jīng)向亳州市提交了相關(guān)方案，著手點(diǎn)可能是銷(xiāo)售公司層面。

在古井的百億大會(huì)上，也透露出混改相關(guān)的信息，目前古井正在探索廠(chǎng)商混合所有制，共創(chuàng)經(jīng)營(yíng)平臺(tái)。據(jù)了解，在古井“165”計(jì)劃中，其中提到了在經(jīng)銷(xiāo)商層面將實(shí)行大商工程，內(nèi)部與員工“舉牌對(duì)賭”等相關(guān)機(jī)制。有分析人士評(píng)價(jià)，對(duì)于古井來(lái)說(shuō)，這是市場(chǎng)期待已久的機(jī)制改善，將顯著優(yōu)化考核體系，激發(fā)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)活力。

而對(duì)于牛欄山和劍南春而言，正如前文分析，牛欄山在陳釀、二鍋頭、光瓶酒等方面，劍南春在次高端領(lǐng)域，在消費(fèi)認(rèn)知和渠道認(rèn)知領(lǐng)域都擁有著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，而這些也將決定各自的百億成色。

就牛欄山來(lái)說(shuō)，2017年，牛欄山泛全國(guó)化市場(chǎng)布局加速推進(jìn)，已經(jīng)在河北、內(nèi)蒙、江蘇等18個(gè)省級(jí)區(qū)域形成億元級(jí)市場(chǎng)。在新興市場(chǎng)中，福建、新疆等新興市場(chǎng)銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)50%以上，長(zhǎng)江三角洲市場(chǎng)增幅達(dá)70%以上，泛全國(guó)化布局已經(jīng)形成。

在牛欄山母公司順鑫農(nóng)業(yè)的規(guī)劃中，將聚焦酒業(yè)、肉食兩大主業(yè)，逐步剝離其他業(yè)務(wù)。而在酒業(yè)方面，順鑫農(nóng)業(yè)將以牛欄山酒廠(chǎng)為核心，通過(guò)戰(zhàn)略合作、產(chǎn)業(yè)并購(gòu)，完善全國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)布局，在成為中國(guó)二鍋頭第一品牌的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步打造成為中國(guó)最大的民酒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。由此可見(jiàn)，牛欄山后百億時(shí)代的發(fā)展非常值得期待。

觀(guān)峰智業(yè)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊永華認(rèn)為，在進(jìn)入后百億時(shí)代后，企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)主要有三個(gè)，一是馬太效應(yīng)的進(jìn)一步凸顯帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力加大，二是消費(fèi)者迭代對(duì)企業(yè)的品牌文化、酒體風(fēng)格和營(yíng)銷(xiāo)方式等帶來(lái)的新需求，三是營(yíng)銷(xiāo)方式面臨變革，對(duì)消費(fèi)者的教育和引導(dǎo)成為一大挑戰(zhàn)。而應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)最好的方式就是在戰(zhàn)略、組織、營(yíng)銷(xiāo)等方面進(jìn)行重構(gòu)，適應(yīng)新的需求。

有行業(yè)觀(guān)察人士對(duì)酒業(yè)家記者表示，對(duì)于汾酒、古井等來(lái)說(shuō)，強(qiáng)化改革將成為發(fā)展的關(guān)鍵，而隨著渠道變革的發(fā)展，對(duì)于百億企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何適應(yīng)扁平化的渠道變革非常重要。而另一方面，人才和團(tuán)隊(duì)的建設(shè)對(duì)于企業(yè)的后百億之路將發(fā)揮至關(guān)重要的作用。