洋河結(jié)出“盛夏的果實(shí)” 征途不是“百億千億”是星辰大海

8月28日晚間，A股上市公司洋河股份公布了2017年半年報(bào)，報(bào)告顯示，洋河上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入115.3億元，同比增長(zhǎng)13.12%，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)39.08億元，同比增長(zhǎng)14.15%，均高于2016年同期。該報(bào)告發(fā)布次日，中證白酒指數(shù)在洋河股份的帶動(dòng)下以紅盤(pán)報(bào)收，而深股通資金流向數(shù)據(jù)也表明，港資呈凈流入狀態(tài)，占比持續(xù)上升，已由一季度的1.95%上升至二季度的2.35%，這顯示了資本市場(chǎng)對(duì)于洋河成長(zhǎng)性突出表現(xiàn)的高度認(rèn)可。

值得注意的是，報(bào)告中洋河對(duì)三季度業(yè)績(jī)的預(yù)測(cè)由以往多期報(bào)表的10%~15%，修定為10%~20%。相對(duì)于一貫低調(diào)、強(qiáng)調(diào)穩(wěn)健的洋河，這足以說(shuō)明三季度的業(yè)績(jī)應(yīng)當(dāng)是相當(dāng)出色的。如果再考慮到下半年中秋、國(guó)慶以及各大重要節(jié)日的臨近，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)形勢(shì)可能比公司預(yù)期的還要好。這樣來(lái)看，以洋河2016年?duì)I收171.83億元為參照，即便洋河下半年仍然僅保持上半年13.12%的營(yíng)收增速不變，全年?duì)I收也將達(dá)到194.37億元，2017年洋河營(yíng)收超200億已毫無(wú)懸念。

對(duì)于上半年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)原因，洋河在報(bào)告中表示：報(bào)告期內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步增長(zhǎng)，大眾消費(fèi)持續(xù)升級(jí)，白酒行業(yè)進(jìn)入新一輪增長(zhǎng)期，高端、次高端白酒產(chǎn)品價(jià)量齊升，中低檔白酒產(chǎn)品銷(xiāo)售穩(wěn)步增長(zhǎng)。

的確，自2013年末白酒行業(yè)進(jìn)入分梯次復(fù)蘇階段，洋河等中高端白酒品牌就走在行業(yè)回暖的前列。同期，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的日漸穩(wěn)定，以及大眾消費(fèi)尤其是新中產(chǎn)消費(fèi)升級(jí)的加速，白酒迎來(lái)了行業(yè)大調(diào)整后的第一縷陽(yáng)光。但同時(shí)也應(yīng)當(dāng)看到，隨著行業(yè)擠壓式增長(zhǎng)及集中度的加劇，除超一線(xiàn)品牌茅臺(tái)高高在上姿態(tài)超然，其他一二線(xiàn)及區(qū)域龍頭紛紛捉對(duì)廝殺，大多數(shù)酒企的日子并不好過(guò)。而此時(shí)洋河這個(gè)崛起不過(guò)十余年的品牌，卻能在盛夏結(jié)出碩果，不僅刷新了自家的歷史，也在加速改寫(xiě)著高端白酒競(jìng)爭(zhēng)格局。其所憑借的，除了外部宏觀因素，更多來(lái)自于洋河的創(chuàng)新理念。

一、掀起了綿柔風(fēng)暴

上世紀(jì)末，隨著由東部黃淮產(chǎn)區(qū)主導(dǎo)的廣告酒時(shí)代歸于終結(jié)，東部白酒長(zhǎng)期在口味風(fēng)格上“西學(xué)東漸”的惡果顯現(xiàn)，“川酒滾滾向東來(lái)”等觀點(diǎn)在社會(huì)上推波助瀾，東部白酒產(chǎn)區(qū)陷入了消費(fèi)者口誅筆伐的汪洋大海，東部白酒亟需一場(chǎng)品質(zhì)革命刷新口碑觀感，誰(shuí)能力挽狂瀾?

1999年末，洋河在業(yè)界率先提出了“綿柔型白酒”概念，“白酒不是香水，是要喝的，不能只在嗅覺(jué)上下功夫，還要再味覺(jué)上下功夫。”其時(shí)的中國(guó)白酒天下十分，濃香占得七分，川酒獨(dú)得三分。“綿柔型”的提出，在當(dāng)時(shí)奉川派濃香風(fēng)格為圭臬的東部企業(yè)當(dāng)中，不啻炸響一聲驚雷，一語(yǔ)驚醒夢(mèng)中人。

后續(xù)的產(chǎn)業(yè)變遷眾所皆知，洋河在傳承數(shù)百年的“三低工藝”基礎(chǔ)上推陳出新，將“低溫入窖，低溫發(fā)酵、低溫餾酒”等核心工藝發(fā)揚(yáng)光大，一舉推出綿柔型健康白酒“洋河·藍(lán)色經(jīng)典”，迅速贏得了市場(chǎng)認(rèn)可，連續(xù)十余年一路高歌猛進(jìn)，直至躍居白酒行業(yè)三甲，東部白酒企業(yè)也在洋河的感召下紛紛創(chuàng)新口味風(fēng)格，牢牢確立了“綿柔淡雅”和“低度濃香”的板塊競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，積蓄起與西部濃香分庭抗禮的力量。

二、創(chuàng)新了品牌文化

一部中國(guó)史，半部酒文化史，中國(guó)悠遠(yuǎn)深厚的歷史文化給白酒輸送著源源不斷的給養(yǎng)，這也直接造成了，中國(guó)的白酒企業(yè)尤其是名酒企業(yè)，喜歡在品牌文化的塑造上“厚古薄今”，往往是從古老歷史和神秘工藝?yán)飳ふ异`感。其所導(dǎo)致的后果是，一種不合時(shí)宜的風(fēng)氣“積久成是”,變成似乎合理的存在，甚至讓更多企業(yè)不得不隨波逐流。洋河之后，這種風(fēng)氣大有改觀。

隨著綿柔風(fēng)暴的席卷而來(lái)，品質(zhì)洋河已經(jīng)通過(guò)味蕾占領(lǐng)了消費(fèi)者心智，但隨著各種品質(zhì)參差不齊的綿柔白酒相繼面世，綿柔成為行業(yè)共有的品類(lèi)資源，洋河如何才能確立綿柔正統(tǒng)地位讓消費(fèi)者欲罷不能?是品牌文化。

于是，與綿柔型白酒相繼推出的“洋河·藍(lán)色經(jīng)典”系列，創(chuàng)造性地從歷史窠臼中跳了出來(lái)，大聲喊出“男人的情懷”的品牌訴求，并借用“藍(lán)色”這一更富有時(shí)尚與時(shí)代氣息的白酒文化符號(hào)，為品牌基調(diào)背書(shū)，一舉打破傳統(tǒng)白酒的腐舊之氣。而隨著“中國(guó)夢(mèng)·夢(mèng)之藍(lán)”、“綿柔的，洋河的”等傳播語(yǔ)的相繼推出，隨著參與“一帶一路高峰論壇”、冠名“博鰲高端論壇”等創(chuàng)新傳播事件的持續(xù)發(fā)酵，一個(gè)承載了大國(guó)夢(mèng)想，代表了綿柔正統(tǒng)的洋河，也牢牢鞏固了其不可撼動(dòng)的“新國(guó)酒”品牌地位。