37年間白酒渠道模式的5次大變革！(2)

二、顧客讓渡價值推動下的中國白酒營銷渠道變革

        顧客讓渡價值這一概念是由菲利普·科特勒提出的，是指總顧客價值與總顧客成本之差。總顧客價值就是顧客從某一特點產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益;而總顧客成本是在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時而引起的顧客預(yù)計費用。而好的營銷渠道就是使顧客讓渡價值達(dá)到最大化，也即使消費者以最低的成本獲得最大價值的產(chǎn)品或服務(wù)。

消費者通過營銷渠道獲得的價值包括：產(chǎn)品品種的多樣性、空間的便利性、減少等待或交貨時間、一次購買產(chǎn)品數(shù)量的便利性、產(chǎn)品定制化等。消費者為獲得產(chǎn)品或服務(wù)的價值時，必須承擔(dān)相應(yīng)的成本，總顧客成本包括貨幣成本(指消費者所花費的金融方面的成本，通常消費者的貨幣成本將超過購買產(chǎn)品或服務(wù)的直接價格，其中的伴隨成本可能包括到購買地點的交通費用、購買配套產(chǎn)品的費用等)、時間成本(指消費者為購買產(chǎn)品或服務(wù)所花費的時間)、體力成本(指消費者為購買產(chǎn)品或服務(wù)所產(chǎn)生的疲勞、可能的某種身體傷害等)、心理成本(消費者的某種情感上的努力、感覺上的不適合以及處于對產(chǎn)品安全性、真正價值等的顧慮而產(chǎn)生的擔(dān)驚受怕等)、感官成本(指對感覺器官產(chǎn)生的不良刺激，如購買地點的噪音、不良?xì)馕丁⒉涣嫉囊曈X環(huán)境等)。

自改革開放以來，中國白酒市場營銷渠道經(jīng)歷了多次變革，每次變革的背后消費者需求均起到了至關(guān)重要的作用。正是為了滿足消費者不斷變化的白酒消費需求，白酒企業(yè)持續(xù)進(jìn)行渠道的創(chuàng)新和變革，以實現(xiàn)消費者價值最大化，也即使顧客讓渡價值達(dá)到最大化。

1、國營糖酒公司——顧客讓渡價值極低

在以國營糖酒公司為主渠道階段，渠道掌控在國家手中，實行的是“統(tǒng)購統(tǒng)銷”的計劃經(jīng)濟流通體系，屬于賣方市場，消費者處于弱勢地位。產(chǎn)品的不足使消費者沒有更多選擇的可能，消費者不能按自己需要來自由購買產(chǎn)品，沒有議價能力，購買的便利性更無從談起。消費者通過國營糖酒公司這種渠道獲得的價值非常低，同時需要支付很高的成本。在最初的賣方市場結(jié)構(gòu)下的白酒企業(yè)還沒有顧客讓渡價值的概念。

2、大流通——顧客讓渡價值有了一定提升

隨著市場經(jīng)濟體制的建立，國民經(jīng)濟復(fù)蘇，糧食增產(chǎn)，促進(jìn)了釀酒業(yè)的蓬勃發(fā)展，居民收入水平得到很大提高，白酒消費需求量空前擴大。原來的國營糖酒公司流通渠道已不能滿足消費者的需求，而廣告的興起，引導(dǎo)和加強了消費者對更多品牌產(chǎn)品的消費需求。消費者在購買數(shù)量、品種及便利性上有了一定的要求。雖然此階段仍為賣方市場，但白酒產(chǎn)量的快速增加，使消費者有了更多選擇的客觀條件。為了滿足消費者的需求，大批的個體流通商應(yīng)運而生。個體流通商“搜集”全國各地的白酒品牌產(chǎn)品供消費者進(jìn)行比較、挑選，同時為消費者提供了相對較好的購買環(huán)境。消費者獲得的價值得到大幅度提升。

3、終端制勝——顧客讓渡價值較高

自2000年經(jīng)濟快速發(fā)展帶來的政商務(wù)活動的增多，同時伴隨居民收入提高帶來的消費水平的提高及消費理念的變化，消費者外出就餐的頻次大幅增加，而每次外出就餐的酒水需自帶，便利性不足，同時增加了去別處購買的時間成本、體力成本、心理成本和感官成本。為了滿足消費者購買的便利性，減少購買成本，酒店渠道開始興起。以口子窖為代表的一批新興白酒品牌以“盤中盤”模式快速打造酒店渠道，提升了品牌形象，實現(xiàn)了銷量的快速增長，塑造和引領(lǐng)了白酒終端渠道為王的時代。

4、多渠道共振——顧客讓渡價值高

隨著消費者消費觀念的逐漸理性化，對白酒品牌和品質(zhì)的理性認(rèn)知程度提高，餐飲渠道高于其他渠道的產(chǎn)品定價帶來的顧客成本增加使得消費者對其“失去興趣”。在消費者對品牌、品質(zhì)及相對低價格的需求刺激下，團購渠道興起。通過團購渠道，消費者可以以相對較低的價格，獲得有品質(zhì)保證的產(chǎn)品，消費者購買產(chǎn)品的貨幣成本、時間成本、體力成本(送貨上門)、心理成本(品質(zhì)有保障，不用擔(dān)心質(zhì)量問題)、感官成本(由于可以要求送貨上門，消費者坐在家中即可，不會因為購買地點的噪音、不良?xì)馕�、不良視覺環(huán)境等影響自己的感官，造成不良感覺)等有了很大程度的降低。消費者讓渡價值得到提高。

團購渠道能滿足一些需大批量購買產(chǎn)品的消費者的需求，但對更多消費者來說，購買的便利性、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、多樣化的產(chǎn)品是其購買白酒產(chǎn)品主要的需求，消費者的這種需求催生了名煙名酒店的興起，是其成為此階段白酒銷售的另一個主要渠道。由于消費者的需求越來越個性化、多樣化，為了滿足消費者的需求，出現(xiàn)了包含團購、傳統(tǒng)流通、餐飲、商超、名煙名酒店等渠道在內(nèi)的復(fù)合渠道模式。

5、復(fù)合渠道競爭——顧客讓渡價值很高

消費持續(xù)升級，消費者的個性化、多樣化的需求更加強烈，但同時在通貨膨脹的影響下，消費者的消費愈加理性，消費者需要的是更具性價比、更有質(zhì)量保障、更具差異化的產(chǎn)品�，F(xiàn)代人生活節(jié)奏快，追求速度和效率，購物的快捷性越來越成為消費者的需求。

為滿足消費者個性化、多樣化的需求，為消費者創(chuàng)造最大化的價值，同時降低消費者購物成本，很多新型渠道層出不窮。如：

(1)專賣店渠道，消費者通過專賣店不僅能購買到更具性價比、更有質(zhì)量保障的產(chǎn)品，更重要的是，通過專賣店渠道購物，消費者能享受到更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，滿足消費者精神層次的東西。

(2)連鎖渠道的興起，源于消費者對低價格、保質(zhì)量、品種豐富的需求。

(3)互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展與成熟，使得購物變得非常便捷，白酒企業(yè)為了滿足消費者購物的便捷性，通過電子商務(wù)平臺為消費者提供低于市場價格的產(chǎn)品，降低了購買的貨幣成本，同時還大幅度降低了消費者的時間成本、體力成本、感官成本等。而且電子商務(wù)平臺能同時提供全國各地白酒產(chǎn)品供消費者選擇，品類豐富程度是任何形式實體店都無法比擬的。電子商務(wù)渠道滿足了消費者對產(chǎn)品品種多樣性的需求，增強了消費者獲得的價值。

(4)為滿足了消費者愈加強烈的個性化需求，企業(yè)可根據(jù)消費者的需求提供定制化的解決方案，定制酒出現(xiàn)，白酒定制渠道興起。消費者個性化、多樣化的需求，使得白酒行業(yè)營銷渠道形式層出不窮，也沒有哪一種渠道形式能單獨滿足消費者的所有需求，復(fù)合渠道競爭時代來臨。

通過以上分析，我們發(fā)現(xiàn)白酒行業(yè)營銷渠道的每一次創(chuàng)新、變革都是隨著消費者需求的變化而出現(xiàn)的，哪種營銷渠道能為消費者提供最大化的價值，同時能降低消費者獲得產(chǎn)品或服務(wù)的成本，也即為消費者提供最大的讓渡價值，消費者就會選擇哪種渠道。每一次營銷渠道變革的成功正是基于為消費者提供的讓渡價值不斷最大化。

隨著社會的進(jìn)步，人們可支配資源的增長，以及不同企業(yè)所提供產(chǎn)品的差異性的逐漸縮小，消費者由過去的主要關(guān)心購買什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)、需要支付什么樣的價格，逐漸轉(zhuǎn)向越來越重視以何種方式購買。營銷渠道的創(chuàng)新成為白酒企業(yè)應(yīng)對日益激烈競爭的一種有效手段。因為獨特、高效率運行的渠道模式，在為顧客創(chuàng)造最大化價值的同時，也為企業(yè)提供了一種持續(xù)的競爭優(yōu)勢。在消費者不斷追求讓渡價值最大化的影響下，白酒行業(yè)營銷渠道模式將會不斷進(jìn)行創(chuàng)新，以滿足消費者需求。正所謂“需求不止，創(chuàng)新不斷”。