37年間白酒渠道模式的5次大變革！

所謂通路是指將產(chǎn)品從制造者(生產(chǎn)者)轉(zhuǎn)移至使用者(消費(fèi)者)的過(guò)程，而參與這個(gè)交易過(guò)程的所有廠商，即構(gòu)成所謂的通路�，F(xiàn)業(yè)界內(nèi)習(xí)慣把“通路”理解為流通渠道、營(yíng)銷渠道。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒對(duì)于營(yíng)銷渠道的闡述是這樣的，營(yíng)銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。因此，一條營(yíng)銷渠道主要包括生產(chǎn)者、經(jīng)銷商(各不同層級(jí)的經(jīng)銷商)、消費(fèi)者，并且生產(chǎn)者和經(jīng)銷商之間的關(guān)系隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化、消費(fèi)者的變化等而不斷發(fā)生著變化。兩者關(guān)系的每次變化都會(huì)帶來(lái)營(yíng)銷活動(dòng)的重大變革。

對(duì)于中國(guó)白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，渠道從來(lái)就是企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的非常重要的組成部分。一個(gè)企業(yè)擁有渠道的數(shù)量和質(zhì)量不僅會(huì)影響企業(yè)的品牌傳播、產(chǎn)品銷量、市場(chǎng)定位，還關(guān)系到企業(yè)未來(lái)的發(fā)展。不論是行業(yè)一線品牌，茅臺(tái)、五糧液，還是二線品牌，汾酒、古井、洋河等，或是大量知名度不高的地方性品牌，渠道都是其營(yíng)銷的主旋律，是其銷售額的重要保障，是其市場(chǎng)拓展的利器，是其生存的一道“護(hù)身符”。在市場(chǎng)大環(huán)境的變遷下，中國(guó)白酒企業(yè)不斷進(jìn)行著渠道的創(chuàng)新和變革，以謀求更好的發(fā)展。三十幾年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了翻天覆地的變化，中國(guó)白酒行業(yè)渠道模式也發(fā)生著日新月異的變遷。

一、白酒行業(yè)渠道模式演變歷程

        白酒行業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)重要的基礎(chǔ)性工業(yè)，受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、產(chǎn)業(yè)政策等宏觀環(huán)境影響較大，白酒流通環(huán)境和渠道模式也隨環(huán)境的變化而呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)的發(fā)展路徑。

從1978年改革開(kāi)放之后白酒行業(yè)業(yè)渠道模式共經(jīng)歷了五次大的變革，不同階段市場(chǎng)環(huán)境的不同使得各個(gè)階段的渠道狀況具有各自鮮明的特點(diǎn)，同時(shí)不同階段渠道掌控權(quán)也在不斷發(fā)生著轉(zhuǎn)移。

1、不同發(fā)展階段渠道狀況

經(jīng)濟(jì)體制的改革使得中國(guó)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境出現(xiàn)了巨大的變化，而與經(jīng)濟(jì)環(huán)境密切相關(guān)的中國(guó)白酒企業(yè)隨著環(huán)境的變化也做出了相應(yīng)的變革，其中一個(gè)明顯表現(xiàn)就是白酒渠道模式的不斷創(chuàng)新。

(1)國(guó)營(yíng)糖酒公司(1978-1988年)：由于處于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)摸索時(shí)期，整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境本質(zhì)上仍然是以計(jì)劃經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)，但改革開(kāi)放的步伐為中國(guó)經(jīng)濟(jì)注入了快速成長(zhǎng)的動(dòng)力，釀酒產(chǎn)業(yè)也得以蓬勃發(fā)展，原有普通大眾的生存需求的消費(fèi)潛能被釋放出來(lái)，市場(chǎng)出現(xiàn)了供不應(yīng)求的行業(yè)發(fā)展局面。在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，企業(yè)幾乎不需要采取任何措施，不需要做任何廣告，只要產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)得去，銷售就不會(huì)有問(wèn)題。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的體制和賣方市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下的白酒生產(chǎn)企業(yè)缺少運(yùn)作市場(chǎng)和掌控渠道的主動(dòng)性和積極性，加上計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下流通環(huán)境的壟斷性，階梯式的各級(jí)糖酒公司成為主流分銷渠道。白酒生產(chǎn)企業(yè)在渠道上嚴(yán)重依賴國(guó)營(yíng)糖酒公司，這使得渠道掌控權(quán)牢牢控制在國(guó)家手中。

(2)大流通(1989-1996年)：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)開(kāi)始由摸索階段向初步建立階段轉(zhuǎn)變，受益于1988年價(jià)格管制的放開(kāi)，原有的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)流通體系開(kāi)始瓦解，各種個(gè)體戶和流通商如雨后春筍般快速興起，并成為這個(gè)時(shí)期白酒流通的主要渠道。社會(huì)資源在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)和社會(huì)化程度加快下趨向最優(yōu)化配置，但賣方市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)并未轉(zhuǎn)變，這種最優(yōu)化配置仍然停留在初級(jí)的粗放發(fā)展階段。廠商原有的不均衡狀態(tài)由于國(guó)營(yíng)糖酒公司的解體被打破，開(kāi)始進(jìn)入初級(jí)均衡狀態(tài)，所以在渠道掌控上缺乏主導(dǎo)者，但由于廠家實(shí)質(zhì)上掌握著產(chǎn)品和品牌，成為隱形的渠道掌控者。

(3)終端制勝(1997-2003年)：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)初步建立，市場(chǎng)化進(jìn)程進(jìn)一步深化，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)第一次出現(xiàn)了買方市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)特征，經(jīng)歷了大流通、大批發(fā)時(shí)代的經(jīng)銷商開(kāi)始出現(xiàn)了分化，一部分由于未能及時(shí)轉(zhuǎn)變思想觀念和經(jīng)營(yíng)意識(shí)而走向沒(méi)落，另一部分則抓住了時(shí)代的腳步和變革的序曲，迅速做強(qiáng)做大，成為終端制勝時(shí)代渠道的領(lǐng)軍者。

(4)多渠道共振(2004-2010年)：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)完善階段，買方市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征表現(xiàn)的更加淋漓盡致，購(gòu)買渠道也從單一走向多元化，多渠道運(yùn)作難度和成本的增加讓經(jīng)銷商難以獨(dú)自掌控所有渠道，后盤中盤時(shí)代的渠道扁平化特征使得廠家有機(jī)會(huì)通過(guò)資源的前置性和集中化投入實(shí)現(xiàn)對(duì)于渠道的深度掌控，廠商的渠道掌控權(quán)又一次發(fā)生了轉(zhuǎn)移。

(5)復(fù)合渠道競(jìng)爭(zhēng)(2011——)：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)深化階段，專賣店、電子商務(wù)、定制等多種渠道形式層出不窮，復(fù)合渠道競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代來(lái)臨，這也宣示著任何一方都無(wú)法單獨(dú)壟斷整個(gè)渠道，市場(chǎng)進(jìn)入了廠商共同控制渠道階段，深度的廠商合作均衡狀態(tài)將取代之前的不均衡狀態(tài)或初級(jí)均衡狀態(tài)，以追求消費(fèi)者價(jià)值最大化。

渠道掌控權(quán)變化的背后是渠道權(quán)力向消費(fèi)者的不斷轉(zhuǎn)移，這種權(quán)力體現(xiàn)在一個(gè)渠道成員影響或改變另一個(gè)渠道成員決策的能力，消費(fèi)者決策權(quán)的增強(qiáng)導(dǎo)致使得廠商之間的關(guān)系由零和博弈進(jìn)入以價(jià)值實(shí)現(xiàn)和合作共贏為中心的競(jìng)合博弈時(shí)代，進(jìn)而導(dǎo)致渠道關(guān)系從交易型轉(zhuǎn)向伙伴型(交易型關(guān)系，是指整個(gè)渠道由各個(gè)相互獨(dú)立的成員組成，沒(méi)有哪一個(gè)成員擁有足以支配其他成員的能力，每一個(gè)成員只關(guān)心自身的最大利益，共同執(zhí)行分銷功能�；锇樾完P(guān)系，是指為了提高整條營(yíng)銷渠道的質(zhì)量和效率，在保證制造商、中間商雙贏局面的情況下，制造商從團(tuán)隊(duì)的角度來(lái)理解和運(yùn)作廠家與商家的關(guān)系，以協(xié)作、雙贏、溝通為基點(diǎn)來(lái)加強(qiáng)對(duì)銷售渠道的控制力，為零售商、消費(fèi)者創(chuàng)造更具價(jià)值的服務(wù)，并最終達(dá)到本公司的戰(zhàn)略意圖)。

2、不同發(fā)展階段渠道運(yùn)營(yíng)管理特點(diǎn)

不同的渠道關(guān)系對(duì)應(yīng)著不同的渠道治理結(jié)構(gòu)，而渠道治理結(jié)構(gòu)則是渠道成員間的一種組織化交易的方式，包含建立、維持、終結(jié)各方間的關(guān)系，是用于建立和構(gòu)建渠道關(guān)系的工具，包括第三方治理、市場(chǎng)治理、單邊治理和雙邊治理四種方式。白酒行業(yè)渠道關(guān)系在從交易型向伙伴型轉(zhuǎn)變過(guò)程中也伴隨著渠道治理結(jié)構(gòu)的升級(jí)。

(1)國(guó)營(yíng)糖酒公司(1978-1988年)：這一時(shí)期基本上不存在獨(dú)立的白酒銷售渠道，白酒企業(yè)所謂的廠商關(guān)系也主要是同國(guó)營(yíng)糖酒公司打交道。以國(guó)營(yíng)糖酒公司作為渠道運(yùn)營(yíng)主體時(shí)代采用的渠道治理結(jié)構(gòu)主要是第三方治理，國(guó)家成為實(shí)質(zhì)意義上的渠道掌控者。

(2)大流通(1989-1996年)：在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)向初步建立階段轉(zhuǎn)型過(guò)程中，傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系的瓦解和廠家缺少主動(dòng)運(yùn)作市場(chǎng)的意識(shí)及經(jīng)驗(yàn)，大流通時(shí)代市場(chǎng)化治理方式?jīng)Q定了產(chǎn)品的流動(dòng)和配置。

(3)終端制勝、多渠道共振(1997-2010年)：不管是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初步建立階段(1997-2003年)的以經(jīng)銷商掌控營(yíng)銷渠道為主，還是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)完善階段(2004-2010年)的廠家掌控營(yíng)銷渠道為主，其在渠道治理結(jié)構(gòu)上表現(xiàn)出來(lái)的特征都是單邊治理的方式。

(4)復(fù)合渠道競(jìng)爭(zhēng)(2011——)：在此階段，深度的廠商合作均衡狀態(tài)將取代之前的不均衡狀態(tài)或初級(jí)均衡狀態(tài)，也即渠道關(guān)系從交易型向伙伴型轉(zhuǎn)變。伙伴型渠道關(guān)系下渠道權(quán)力向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移帶來(lái)的是廠商共同掌控渠道的較為穩(wěn)定的雙邊治理結(jié)構(gòu)的形成，廠商之間將通過(guò)相互平衡的渠道權(quán)力的構(gòu)建實(shí)現(xiàn)更為緊密的雙方渠道依賴。

從市場(chǎng)治理結(jié)構(gòu)下低度權(quán)力均衡到單邊治理結(jié)構(gòu)下的權(quán)力傾斜，再到雙邊治理結(jié)構(gòu)下的高度權(quán)力均衡，渠道關(guān)系經(jīng)歷了“合久必分，分久必合”的輪回與螺旋上升，到達(dá)了發(fā)展的又一新的階段。

渠道關(guān)系的“分分合合”顯示了中國(guó)白酒營(yíng)銷渠道的復(fù)雜多變，不同發(fā)展階段均會(huì)興起新型渠道模式，那么中國(guó)白酒營(yíng)銷渠道不斷創(chuàng)新和變革動(dòng)力何在呢?