文化戰(zhàn)略如何為新名酒“撐腰”？

文化與品牌

文化的最大作用，就是為品牌“找魂”，為消費(fèi)者找“理由”，為行業(yè)找“出路。

對(duì)于酒類企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌是靠渠道支撐的，品牌只能反哺渠道。你的產(chǎn)品再好，品牌再?gòu)?qiáng)，一旦品牌遭渠道封殺，很快就會(huì)走向衰退。因?yàn)榍�道能讓消費(fèi)者買不到你的產(chǎn)品，渠道能放出風(fēng)說(shuō)假酒太多不敢賣，怕傷害消費(fèi)者而。除非你自建足夠的專賣店，控制了渠道。

打造品牌的過(guò)程，是對(duì)企業(yè)整體文化的優(yōu)化與重構(gòu)過(guò)程，只有用心觸摸到了商業(yè)的溫度，才能用腦思考到商業(yè)的價(jià)值。從天津“狗不理”包子看品牌，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣的樸素定律：一、品牌不怕名難聽(tīng);二、商品不怕價(jià)格離譜;三、要讓品牌出名、有傳奇的神秘感;四、商品不必太有特色，但一定無(wú)明顯瑕疵;五、是地方的代表標(biāo)志，更有利于揚(yáng)名四海。反觀新名酒的品牌之路，很多倒下去就沒(méi)能再爬起來(lái)的品牌，正是惑于急功近利沒(méi)有“用心觸摸到了商業(yè)的溫度”，而越走越穩(wěn)健的品牌，正是堅(jiān)持與堅(jiān)守才做到了“用腦思考到商業(yè)的價(jià)值”。

現(xiàn)實(shí)生活中，當(dāng)一只杯子裝滿牛奶的時(shí)候，人們會(huì)說(shuō)“這是牛奶”;當(dāng)改倒茶時(shí)，人們會(huì)說(shuō)“這是茶”;只有當(dāng)杯子空置時(shí)，人們才說(shuō)“這是一只杯子”。同樣，當(dāng)我們心中裝滿成見(jiàn)、財(cái)富、權(quán)勢(shì)的時(shí)候，就已經(jīng)不是自己了，人往往熱衷擁有很多，卻常常難以真正的擁有自己!文化是一只空杯子，裝什么?怎么裝?都取決于你自己。正如弘一法師所言：“識(shí)不多則多慮，威不足則多怒，信不足則多言。”品牌之道，不是你說(shuō)什么就是什么，而是你做什么才可能是什么。

葉茂中打造品牌的四步曲是：一、提煉核心價(jià)值;二、用正確的策略表現(xiàn)核心價(jià)值;三、一次又一次的重復(fù)積累;四、在消費(fèi)者心中形成一對(duì)一的品牌聯(lián)想。對(duì)企業(yè)而言，最難做到的是看似容易的第三條。因?yàn)樽銎放频膱?jiān)持與堅(jiān)守，不是一天兩天就能看到成果的，需要有執(zhí)著的毅力與信仰，才能走得更遠(yuǎn)。

在“腰部混戰(zhàn)、民酒搶行”的當(dāng)下，新名酒用怎樣的心態(tài)或品牌文化來(lái)抗?fàn)�，果斷�?yīng)對(duì)酒業(yè)大佬的“回身?yè)屖?rdquo;，將是測(cè)驗(yàn)新名酒企業(yè)“攻”與“守”的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力的試紙。

為品牌招魂，是新名酒一個(gè)恒久彌堅(jiān)的自我文化修煉過(guò)程。天道酬勤，忍者勝!

文化與營(yíng)銷

文化之于營(yíng)銷，前者是后者的拐杖。沒(méi)有文化的營(yíng)銷，如同瞎子摸象。從這個(gè)意義上說(shuō)，文化是營(yíng)銷的啟明星。

新的歷史時(shí)期白酒面臨新的機(jī)遇及挑戰(zhàn)，品牌進(jìn)一步集中，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，產(chǎn)品面臨更新升級(jí)。產(chǎn)品定位的差異化，文化定位的個(gè)性化，白酒的發(fā)展從差異化到同質(zhì)化又從同質(zhì)化回歸到差異化，只有原產(chǎn)地文化及歷史傳承性，是最寶貴的、無(wú)法復(fù)制的、唯一的‘他’。在市場(chǎng)實(shí)踐中，文化與營(yíng)銷的緊密性，已經(jīng)無(wú)法分清彼此。

而在不斷變化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，新的營(yíng)銷趨向已經(jīng)呈現(xiàn)幾種新的表現(xiàn)形態(tài)：一、渠道媒體化，例如終端賣場(chǎng)，一些服務(wù)行業(yè)的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)都成為重要的品牌接觸點(diǎn);二、人群細(xì)分化，僅從人口學(xué)細(xì)分已很難鎖定消費(fèi)者，需要從消費(fèi)者偏好入手;三、營(yíng)銷精準(zhǔn)化，品牌需要追求對(duì)目標(biāo)人群的精準(zhǔn)覆蓋;四、傳播整合化，線上線下，廣告與公關(guān)，都需要有機(jī)的組合。如果不多睜開(kāi)一只眼睛看市場(chǎng)，不用文化根據(jù)新的動(dòng)向賦予產(chǎn)品更貼近市場(chǎng)與消費(fèi)者的訴求，及時(shí)有效地調(diào)整營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)與銜接點(diǎn)，企業(yè)營(yíng)銷就只能聽(tīng)天由命，難以成軍。

由于歷史體制遺留的原因，我們的市場(chǎng)從未享有市場(chǎng)的尊嚴(yán)，競(jìng)爭(zhēng)就更顯殘酷且難以公平，這是經(jīng)濟(jì)雙軌制的副產(chǎn)品。改革開(kāi)放只是開(kāi)放了一部分市場(chǎng)，但還沒(méi)建立起市場(chǎng)尊嚴(yán)，社會(huì)資源、權(quán)力資源、自然資源沒(méi)有完全公開(kāi)。在這樣的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)環(huán)境，新名酒企業(yè)更要適時(shí)變革，改變企業(yè)管理七大頑癥：一、有戰(zhàn)略，但執(zhí)行不力，貫徹不徹底;二、有目標(biāo)，但動(dòng)力不足，落實(shí)不到位;三、有組織，但溝通不暢，本位主義;四、有制度，但監(jiān)督不嚴(yán)，有人鉆空子;五、有流程，但存在扯皮，效率低下;六、有人員，但人心渙散，貌合神離;七、有績(jī)效，但流于形式，獎(jiǎng)罰不力。只有強(qiáng)身健體，才能提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力，從而在劣勢(shì)之中尋找優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)，把握優(yōu)勢(shì)。

在營(yíng)銷過(guò)程中，我們要用文化引領(lǐng)，善于走出銷售誤區(qū)：不要刻意去裝著聆聽(tīng)，消費(fèi)者更愿意從說(shuō)得清楚的人那購(gòu)買;不要刻意學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售方法，那你永遠(yuǎn)就是“第二”;不要刻意羅列產(chǎn)品的好處，客戶有時(shí)比你還了解;不要刻意談“好處”，90%客戶只追求核心需求滿足。

新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，供應(yīng)商和消費(fèi)者之間的溝通逐步走向零距離，產(chǎn)品和信息不斷被分隔、定制和個(gè)性化，消費(fèi)者可以隨心所欲地找到滿足其需求的供應(yīng)商，供應(yīng)商可以精確預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求變化，為消費(fèi)者提供高于物質(zhì)屬性的價(jià)值需求。面對(duì)日趨理性和知性的消費(fèi)者，我們不得不從商品營(yíng)銷向模式創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，用文化思維在轉(zhuǎn)型中尋找企業(yè)未來(lái)發(fā)展新的方向和動(dòng)力。

營(yíng)銷無(wú)定式，只怕有心人。賦予了文化的營(yíng)銷，猶如一支有了靈性的響箭，定位更加精、準(zhǔn)、穩(wěn)、狠。

文化與模式

文化存在的形式多種多樣，文化承載的東西也是形態(tài)各異，好的模式都是文化沉思之后的產(chǎn)物。每一個(gè)企業(yè)，都有自己不同于人的東西，這些東西要系統(tǒng)化，概括化，才能形成自己獨(dú)特的“這一個(gè)”。而成就自己的模式，往往靠的就是別無(wú)分號(hào)的“這一個(gè)”。

這種自我因子的烙印，是白酒產(chǎn)業(yè)的DNA，是無(wú)法復(fù)制的。有了自己的基因，就有了自己的個(gè)性，在市場(chǎng)遭遇戰(zhàn)中才可能形成“人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特”的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

誰(shuí)才是真正的高手?古時(shí)魏王問(wèn)扁鵲：你家兄弟三人，誰(shuí)醫(yī)術(shù)最厲害?扁鵲答：長(zhǎng)兄最好，中兄次之，我最差。魏王再問(wèn)：那為何你最出名?扁鵲答：長(zhǎng)兄治病于病痛發(fā)作前，人們不知他事先能鏟除病因;中兄治病于病痛初起時(shí)，人們以為他只能治小病;我治病于病痛嚴(yán)重期，所以人們以為我醫(yī)術(shù)高明。對(duì)于新名酒而言，我建議做企業(yè)學(xué)長(zhǎng)兄，做品牌學(xué)中兄，做市場(chǎng)學(xué)扁鵲，三兄合一，不成功都難。

企業(yè)的商業(yè)模式不會(huì)固定不變，都是在實(shí)踐過(guò)程中不斷修正與完善的結(jié)果。創(chuàng)業(yè)的細(xì)節(jié)要善于創(chuàng)新，雖然創(chuàng)新很小，但是往往很重要，有時(shí)候一點(diǎn)沒(méi)有做好，這個(gè)模式整個(gè)就失敗了。企業(yè)的戰(zhàn)略應(yīng)該這樣確定：廣泛聽(tīng)取員工意見(jiàn)，少數(shù)人深入討論，個(gè)別人做決策。我們常說(shuō)營(yíng)銷無(wú)定式，但商業(yè)模式則是可以借鑒成功企業(yè)的管理實(shí)踐的。我們?cè)谔剿鞯倪^(guò)程中要懂得“有問(wèn)題便是大機(jī)會(huì)”：客戶的問(wèn)題，就是我們銷售的機(jī)會(huì);自己的問(wèn)題，就是我們成長(zhǎng)的機(jī)會(huì);競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的問(wèn)題，就是我們變強(qiáng)的機(jī)會(huì)!

新名酒善于攻城略地，可異地營(yíng)銷中的五大障礙總會(huì)困擾我們：品牌忠誠(chéng)度的障礙;區(qū)域地緣情節(jié)的障礙;渠道客戶關(guān)系的障礙;工藝風(fēng)格差異的障礙;社會(huì)資源整合的障礙。學(xué)會(huì)用文化來(lái)疏導(dǎo)品牌與消費(fèi)者的銜接通道，將是突破地域限制的良方。

文化與創(chuàng)新

文化無(wú)邊界，創(chuàng)新無(wú)極限。新名酒陣營(yíng)中的白酒企業(yè)，都是進(jìn)取心十分強(qiáng)勁的群體，很多營(yíng)銷的創(chuàng)新，產(chǎn)品的創(chuàng)新，渠道的創(chuàng)新，包裝的創(chuàng)新，無(wú)不閃爍著上下求索的勤勞與智慧。如何激活創(chuàng)新因子的嬗變，尋找適合自我發(fā)展的道路，正是新名酒企業(yè)在尋求突破自我的過(guò)程中，必須開(kāi)始踐行的“文化苦旅”。

《CEO的秘密》一書的作者Steve Tappin認(rèn)為：中國(guó)企業(yè)家們太忙了，承擔(dān)了太多具體的日常工作，以至于沒(méi)有時(shí)間實(shí)現(xiàn)他們的夢(mèng)想。他們需要學(xué)會(huì)信任周圍的人，組建團(tuán)隊(duì)，留住人才，這是走向國(guó)際化必須的。中國(guó)企業(yè)家們要學(xué)會(huì)如何做企業(yè)家。

投資領(lǐng)域奉行這樣的投資智慧：如果一個(gè)公司，沒(méi)有人比老板自己更能干，不要投資;如果一個(gè)公司最能干的人一個(gè)個(gè)離去，不要投資;如果一個(gè)公司最能干的人一個(gè)個(gè)老去，而沒(méi)有新的少壯派頂上去，不要投資。小公司自然要靠老板，但那只是開(kāi)始，要投資有容人之量，有用人之才的創(chuàng)始人，未來(lái)才能做大做強(qiáng)。

這樣的情形，新名酒企業(yè)肯定大有人在，因?yàn)槭卤毓�親是很多老總的工作習(xí)慣，沒(méi)有學(xué)會(huì)放手、放心、放權(quán)，既拖累了自己的身心，又制約了企業(yè)的發(fā)展。

駕馭文化的是人才，創(chuàng)新文化更需要人才。對(duì)人才的渴求，是新名酒企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中最需要彌補(bǔ)的“先天性漏洞”。由于釀酒行業(yè)的生產(chǎn)特性，釀酒企業(yè)大多位于偏僻農(nóng)村，對(duì)人才的吸納力與包容度都大受制約。打破人才難求的習(xí)慣定勢(shì)，是白酒行業(yè)從根本上改觀發(fā)展滯后的必然途徑。

另一方面，要人才價(jià)值社會(huì)化，品牌價(jià)值企業(yè)化。雖然一切創(chuàng)新都是文化思辨的本份，但背離企業(yè)逐利本質(zhì)的品牌之道，是走不遠(yuǎn)的。企業(yè)的本質(zhì)是盈利，品牌的本質(zhì)是鑄魂，企業(yè)只有先成為掘金手，而后才能生出公益心。企業(yè)無(wú)利養(yǎng)魂，何談?wù)衽d與發(fā)展?

有市場(chǎng)，就有競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)是正常的事，做一個(gè)讓人敬畏的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才會(huì)逆勢(shì)抗?fàn)庬槃?shì)成長(zhǎng)：一、不山寨別人東西;二、正面交流，不傳播小道消息;三、對(duì)外對(duì)內(nèi)認(rèn)同別人，說(shuō)別人的好;四、有些做不到的生意讓給“別人”;五、不挖別人的核心;六、不到相關(guān)部門惡搞別人，英雄其實(shí)相惜;七、帶頭制訂或遵守行規(guī);八、不騙行業(yè)客戶。要做到這些，既需要文化自省，也需要文化自律。

適時(shí)而動(dòng)，審勢(shì)而行，是文化創(chuàng)新的靈魂。如果說(shuō)曾經(jīng)10年高增長(zhǎng)市場(chǎng)的商業(yè)實(shí)踐教會(huì)了我們什么的話，那就是你不能指望成熟市場(chǎng)的產(chǎn)品能夠完全滿足新興市場(chǎng)消費(fèi)者的需求。這是無(wú)數(shù)在新興市場(chǎng)摸爬滾打的營(yíng)銷人的切身經(jīng)驗(yàn)，也是若干炮灰親身體驗(yàn)的刻骨教訓(xùn)。酒仙網(wǎng)郝鴻峰能夠捕捉到蘊(yùn)含在網(wǎng)絡(luò)中的商機(jī)，正是其大膽創(chuàng)新的文化預(yù)見(jiàn)，才使他成就了自己的電商夢(mèng)想。新名酒物質(zhì)資源和文化資源的有效整合，可使企業(yè)在文化與理性的創(chuàng)新之中日臻完善起來(lái)。