光瓶酒市場(chǎng)調(diào)查：一場(chǎng)牛欄山、老村長(zhǎng)引領(lǐng)的產(chǎn)品升級(jí)

三公消費(fèi)”受限使高端白酒遭遇“滑鐵盧”，但在行業(yè)調(diào)整期，光瓶酒不僅沒有受影響，反而保持每年增長(zhǎng)20%的發(fā)展速度。

北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)常務(wù)副總經(jīng)理田卓鵬在接收酒業(yè)家記者采訪時(shí)表示，光瓶酒已經(jīng)成為行業(yè)風(fēng)口，進(jìn)入了一個(gè)量?jī)r(jià)齊升的階段。“光瓶酒從2012年開始平均增速?zèng)]有低過15%，目前估算有650億的市場(chǎng)規(guī)模。”

牛欄山、老村長(zhǎng)的成功，讓光瓶酒市場(chǎng)潛力凸顯

很多白酒從業(yè)者都感受到一個(gè)變化：光瓶酒從酒業(yè)潛在趨勢(shì)開始轉(zhuǎn)變成為酒業(yè)的發(fā)展導(dǎo)向。

根據(jù)1919提供給酒業(yè)家的數(shù)據(jù)， 1919渠道2016年1—8月與2015年1-8月相比，光瓶酒銷量同比增長(zhǎng)156%，銷售額同比增長(zhǎng)376%。

黑格咨詢董事長(zhǎng)徐偉對(duì)酒業(yè)家記者講了這樣一個(gè)案例：地處鄂爾多斯的烏蘭液酒廠在當(dāng)?shù)亓闶蹆r(jià)68元的光瓶酒一年賣了1.5億元，“鄂爾多斯的煤炭經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)問題后，當(dāng)?shù)厝撕染聘�注重�?shí)惠。很多人去飯店就胳膊肘夾著一箱這個(gè)品牌的酒”他表示。

撇開“三公消費(fèi)高端酒受挫”這一因素，在田卓鵬看來，光瓶酒市場(chǎng)爆發(fā)還有一個(gè)原因是：老村長(zhǎng)和牛欄山的成功發(fā)揮了樣板意義，吸引眾多玩家加入光瓶酒市場(chǎng)。

田卓鵬告訴酒業(yè)家記者，顯然，牛欄山的大單品——牛二去年做到30個(gè)億的規(guī)模，今年截至目前的銷售數(shù)據(jù)也已經(jīng)完成了25個(gè)億。這的確讓名酒廠發(fā)現(xiàn)了光瓶酒的價(jià)值。

徐偉也對(duì)酒業(yè)家記者表述了同樣的觀點(diǎn)，“過去光瓶酒價(jià)格比較低，利潤(rùn)貢獻(xiàn)情況比較弱，一線主流名酒和二線的地方名酒并不重視這個(gè)產(chǎn)品;但是像老村長(zhǎng)、龍江家園這些企業(yè)把光瓶酒作為一個(gè)戰(zhàn)略落地堅(jiān)持做了很多年，并且成功了;名酒廠開始發(fā)現(xiàn)了光瓶酒的市場(chǎng)空間潛力。”

“光瓶酒市場(chǎng)還有很大的機(jī)會(huì)，目前業(yè)內(nèi)具備規(guī)模的企業(yè)無(wú)非就是老村長(zhǎng)、龍江家園、小村外、豐谷、牛二等，銷售過10個(gè)億的企業(yè)總數(shù)還是比較少，所以光瓶酒市場(chǎng)存在很大的機(jī)會(huì)。”一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)酒業(yè)家記者表示，“我現(xiàn)在在做盒裝酒，但是光瓶酒一定是我未來的職業(yè)方向”。

“當(dāng)然，很多企業(yè)利用光瓶酒消耗原來過剩的產(chǎn)能，這也是一個(gè)很重要的原因。”田卓鵬補(bǔ)充說。

提價(jià)，15元成為新的主流價(jià)位段

隨著行業(yè)的調(diào)整，高端白酒市場(chǎng)逐漸復(fù)蘇，低端光瓶酒也逐漸加入到消費(fèi)升級(jí)的大潮中，光瓶酒企業(yè)正面臨市場(chǎng)升級(jí)，開始對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行一系列的調(diào)整舉措，其中一個(gè)趨勢(shì)是：光瓶酒提價(jià)。

從光瓶酒價(jià)格升級(jí)的歷史來看，上世紀(jì)80年代光瓶酒的價(jià)格平均在1—1.5元，而現(xiàn)在光瓶酒主流消費(fèi)價(jià)位集中10—15元，增加了近10倍。隨著消費(fèi)升級(jí)和部分名酒品牌的重視，光瓶酒的價(jià)位也逐漸向上拉升，15—30元的也比較普遍，還出現(xiàn)了30—50元價(jià)位的光瓶酒，也有部分光瓶酒產(chǎn)品定價(jià)在百元以上。

酒業(yè)家記者觀察到，牛欄山、老村長(zhǎng)、龍江家園等老牌的光瓶酒企業(yè)均推出了光瓶升級(jí)新品。主打15元價(jià)格光瓶酒的牛欄山推出了2款零售價(jià)38元的京味濃香，甚至上市了108元高端光瓶酒珍品陳釀;老村長(zhǎng)基本砍掉了10元以下的產(chǎn)品，且于今年初推出了售價(jià)30元/瓶的新品“樂醇”;龍江家園則推出了售價(jià)為20—25元/瓶的超級(jí)醇柔。

與此同時(shí)，一些名酒廠，例如汾酒、洋河、西鳳等，也開始下探到光瓶酒市場(chǎng)，占位光瓶酒市場(chǎng)較高的價(jià)格帶。汾酒的玻璃汾零售價(jià)達(dá)到50元左右;西鳳375零售價(jià)達(dá)到24元;洋河推出的洋河藍(lán)優(yōu)售價(jià)38元/瓶。

但事實(shí)上，光瓶酒的主流價(jià)位依然是以老村長(zhǎng)香滿堂為代表的12元和牛二為代表的15元。而眾多行業(yè)人士也認(rèn)為光瓶酒的主流價(jià)格帶依然在15元左右。

在田卓鵬看來，原來老村長(zhǎng)、小村外做的10塊錢(集中在五六塊錢)以下的價(jià)格帶現(xiàn)在都被忽略了;隨著消費(fèi)升級(jí)，主流的光瓶酒已經(jīng)達(dá)到了15元左右。

徐偉看到了光瓶酒市場(chǎng)近幾年價(jià)格升級(jí)的變化：從十幾年前把全國(guó)2.8元、3.5元的光瓶酒價(jià)格升級(jí)到5元;2012年之后，光瓶酒價(jià)格進(jìn)一步升級(jí)到現(xiàn)在的10—15塊。徐偉告訴酒業(yè)家記者，在光瓶酒消費(fèi)升級(jí)過程中，是兩類消費(fèi)群體的變化推動(dòng)：一是農(nóng)村留守的老人和中青年，二是城市化進(jìn)程中的新移民。留守的群體主要消費(fèi)的是純大眾價(jià)位：5—10塊，這一部分消費(fèi)群體過去消費(fèi)5塊的光瓶酒，現(xiàn)在逐漸在消費(fèi)10塊的價(jià)位;城市化進(jìn)程中的新移民也扮演了消費(fèi)升級(jí)的中堅(jiān)力量，光瓶酒從10塊升級(jí)到15塊，從15塊升級(jí)到18塊、20塊;在新移民的群體里，15塊價(jià)格已經(jīng)趨于成熟。

同樣，智卓咨詢董事長(zhǎng)朱志明也認(rèn)為光瓶酒15元的價(jià)格已經(jīng)成為主流價(jià)格帶。“光瓶酒價(jià)格其實(shí)是參差不齊的，但是10塊錢的價(jià)格依然是消費(fèi)基礎(chǔ)比較大的價(jià)格帶，需求量還很大;但這個(gè)價(jià)格帶已經(jīng)沒有多少人做了，企業(yè)都是往15塊錢的方向走”。

雖然光瓶酒主流價(jià)格帶依然在15元左右，但部分高價(jià)光瓶酒在市場(chǎng)上也取得了不錯(cuò)的成績(jī)。田卓鵬告訴酒業(yè)家記者，“紅星藍(lán)瓶、藍(lán)柔25、28元的光瓶酒、洋河藍(lán)優(yōu)等這些更高價(jià)位的光瓶酒在市場(chǎng)上的銷量也在上升。”

提價(jià)的根源在于傳統(tǒng)渠道利潤(rùn)穿底

“表面上光瓶酒價(jià)格帶上移是消費(fèi)升級(jí)，但它并不是消費(fèi)者需求拉動(dòng)價(jià)格帶上移，喝光瓶酒的人對(duì)價(jià)格是很敏感的，但凡價(jià)格稍微上漲一些，沒有促銷，消費(fèi)者就會(huì)轉(zhuǎn)向其它的品牌。”朱志明對(duì)酒業(yè)家記者坦言。

如果光瓶酒提價(jià)不僅僅是消費(fèi)驅(qū)動(dòng)升級(jí)，那么到底是誰(shuí)在操縱光瓶酒價(jià)格升級(jí)呢?

“渠道利潤(rùn)釋放的太狠，只能把價(jià)格上漲，操作15元的價(jià)格。”小村外銷售總監(jiān)孫旭回答了酒業(yè)家記者這一疑惑。

孫旭對(duì)東北酒市場(chǎng)了解頗深，據(jù)他觀察，(東北)光瓶酒今年的價(jià)格升級(jí)非常快，過去賣12、13元，現(xiàn)在基本上大家主力都在做13、15元價(jià)格帶，包括老村長(zhǎng)、龍江家園等老牌光瓶酒企業(yè)。

“事實(shí)上，過去渠道利益大力釋放，損傷了經(jīng)銷商和廠家，各大廠家在爭(zhēng)奪12塊錢市場(chǎng)的時(shí)候把渠道利益釋放的太狠——比如一度風(fēng)行的‘蓋內(nèi)獎(jiǎng)’——已經(jīng)沒有資源釋放給渠道了，價(jià)格透明、利潤(rùn)穿底，按照原來的價(jià)格，經(jīng)銷商不賺錢，所以只能漲價(jià)。”孫旭說到。

“大力度的渠道促銷初期可以快速起量，但東北白酒在促銷上面的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈;到最后，各廠家的渠道政策、利潤(rùn)都變成了一樣的玩法，各個(gè)廠家在爭(zhēng)奪中陷入了惡性循環(huán)，尤以東北白酒最為突出。”一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)酒業(yè)家記者表示。

成本上升，利潤(rùn)下降——這是所有的光瓶酒企業(yè)都面臨的現(xiàn)狀。

制作、運(yùn)輸?shù)瘸杀镜脑黾�，使�?0元以下的光瓶酒的利潤(rùn)越來越低。曾在龍江家園負(fù)責(zé)河北、山東市場(chǎng)業(yè)務(wù)長(zhǎng)達(dá)12年，現(xiàn)任獻(xiàn)王銷售總監(jiān)的袁小力對(duì)此深有體會(huì)。

袁小力給記者算了一筆賬：光瓶酒瓶子(普通瓶子)最少6毛錢，一個(gè)蓋子2毛5，加上酒標(biāo)最少1毛錢，加上箱子(每個(gè)箱子平均2塊5毛錢左右，平均到每個(gè)光瓶酒上，2毛錢或者3毛錢)，酒水如果不達(dá)到1塊5毛錢以上的酒水是沒辦法喝的，所以酒水成本最少也要1塊3毛錢，再加上運(yùn)費(fèi)最少一瓶酒5毛錢，生產(chǎn)一瓶酒成本最少也要3毛2毛的，還要加上運(yùn)營(yíng)成本、人工成本、蓋內(nèi)獎(jiǎng)等等費(fèi)用。

“現(xiàn)在人力成本和運(yùn)營(yíng)成本都在提高，如果廠家繼續(xù)賣5塊錢、10塊錢的光瓶酒根本無(wú)法支撐企業(yè)生存。”袁小力說到。

面對(duì)嚴(yán)峻的生存經(jīng)營(yíng)壓力，提價(jià)成為了光瓶酒廠家必須的選擇。

“決定光瓶酒價(jià)格上升的根本，不是消費(fèi)者買不買得起的問題，主要原因，廠家在引領(lǐng)價(jià)格帶升級(jí)。從五六塊錢到七八塊錢再到10來塊錢，這是一種趨勢(shì)，消費(fèi)者的自主性的消費(fèi)升級(jí)其實(shí)還占很小的一部分。”孫旭直言不諱地說。

在朱志明看來，現(xiàn)階段的光瓶酒漲價(jià)實(shí)際上是光瓶酒品牌強(qiáng)硬領(lǐng)導(dǎo)出來的升級(jí)，而一家光瓶酒企業(yè)漲價(jià)就會(huì)帶動(dòng)其它企業(yè)跟著大趨勢(shì)漲價(jià)。“當(dāng)其它廠家都在往高價(jià)格帶走的時(shí)候，如果不提價(jià)，等更高的價(jià)格帶成熟了，現(xiàn)在的低價(jià)格帶就會(huì)被消滅掉”。

某種程度上，廠家跟著大趨勢(shì)漲價(jià)也是無(wú)奈之舉。一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)酒業(yè)家表示，過去東三省有很多規(guī)模較小的光瓶酒酒廠，但這幾年所剩無(wú)幾，就是因?yàn)樗�在光瓶酒產(chǎn)品升級(jí)、價(jià)格升級(jí)的時(shí)候沒有順應(yīng)趨勢(shì)，最后被淘汰”。

該人士還透露，東三省光瓶酒本身就會(huì)因?yàn)榍�道差異問題而在價(jià)格上高于其它區(qū)域，“因?yàn)闁|三省的煙酒店、超市等渠道不發(fā)達(dá)，酒店相對(duì)發(fā)達(dá)一些;對(duì)比同一款光瓶酒產(chǎn)品在河北的超市賣15塊錢，在河北的酒店基本也就18塊錢;但是到了東三省，價(jià)格要賣到20塊錢。”

“對(duì)比一下白酒行業(yè)的盒酒，從80多塊升級(jí)到100多塊，也是靠強(qiáng)勢(shì)品牌把價(jià)格拉起來，拉起來之后一定是把低價(jià)格帶給滅掉。”朱志明說，“根據(jù)光瓶酒的打法，只要把促銷力度加大，終端肯定是哪個(gè)利潤(rùn)高推哪個(gè)產(chǎn)品，消費(fèi)者自己沒有自己選擇的權(quán)利，現(xiàn)在提價(jià)也是如此。”

在光瓶酒普遍選擇提價(jià)的大趨勢(shì)下，孫旭看到了更深一層的危機(jī)，“現(xiàn)在東北光瓶酒已經(jīng)是惡性循環(huán)，現(xiàn)在提價(jià)也不是一個(gè)廠家的行為，而是行業(yè)內(nèi)的多數(shù)行為，最終又會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)的渠道促銷再一次陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，惡性循環(huán)，解決不了根本問題。”

不過，雖然廠家現(xiàn)在都在攻向15元錢的價(jià)格帶，但是12、13塊錢的產(chǎn)品依然也在賣，甚至有些廠家還在賣10塊錢的光瓶酒。“龍江家園還帶有一些10塊錢以下的產(chǎn)品，因?yàn)檫@個(gè)價(jià)格帶的消費(fèi)規(guī)模在那里，它在銷量中占比依然還很大。”孫旭補(bǔ)充說到。