渠道創(chuàng)新 醬酒是“萬人迷”還是“套路怪”？

近年來每逢電商或者新的酒水零售出現(xiàn)，醬酒都會(huì)參與其中，如天貓618的酒水秒殺中，都能看到以茅臺(tái)為代表的醬酒產(chǎn)品參與的身影，然而一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，除本品飛天茅臺(tái)外，其他品牌，甚至茅臺(tái)同品牌的低端產(chǎn)品都不能獨(dú)自挑起關(guān)注熱點(diǎn)，那么拋去醬酒品牌老大，醬酒這類產(chǎn)品在市場(chǎng)渠道中，是否被看好?

“醬香酒”作為一個(gè)概念在流通市場(chǎng)被廣泛認(rèn)知，其實(shí)有著悠久的歷史。以飛天茅臺(tái)為代表，早已成為流通領(lǐng)域的共識(shí)。也正因?yàn)?ldquo;知根知底”，過去10多年間引發(fā)的多次茅臺(tái)熱，背后都有經(jīng)銷商囤積庫(kù)存的影子。“醬酒”易存，好買是多年形成的潛規(guī)則。新一輪醬酒熱，同樣少不了渠道上經(jīng)銷商的推波助瀾。

對(duì)于如日中天的“醬酒熱”，渠道上的商家持何觀點(diǎn)呢?

正方觀點(diǎn)：以一當(dāng)百，名品帶動(dòng)大眾需求

不少傳統(tǒng)經(jīng)銷商表示：過去渠道上好賣的醬香酒主要就是飛天茅臺(tái)，這一現(xiàn)象一直沒有大的變化。這其實(shí)也是醬香熱得以形成的最根本原因。

消費(fèi)需求推動(dòng)

“喝不起茅臺(tái)，可以嘗嘗接近茅臺(tái)的醬香酒”是不少消費(fèi)者面對(duì)“有里有面”的醬香流行的態(tài)度。如今的消費(fèi)者對(duì)酒類產(chǎn)品的消費(fèi)越來越“明白”，新一代知識(shí)型消費(fèi)者對(duì)香型的講究頗為專業(yè)，甚至?xí)�直接點(diǎn)名喝“醬香”，這種現(xiàn)象對(duì)經(jīng)銷商與銷售終端的反饋無疑促使商家更加重視“尋找”適合銷售的醬香型白酒產(chǎn)品。

再加上茅臺(tái)收藏?zé)嶂�推醬香酒的陳年價(jià)值，商家與消費(fèi)者對(duì)醬香酒的需求自然增加。

“下家要什么，我們就進(jìn)什么”是經(jīng)銷商的根本原則，消費(fèi)需求無疑讓商家對(duì)醬香酒刮目相看。

茅臺(tái)區(qū)域渠道下沉奠定基礎(chǔ)

當(dāng)然消費(fèi)者需求是醬香熱形成的原因之一，經(jīng)銷商的態(tài)度同樣非常關(guān)鍵。

2013年白酒行業(yè)調(diào)整開始以后，茅臺(tái)集團(tuán)在減少高端政務(wù)消費(fèi)的同時(shí)，把目光聚焦次高端與中端市場(chǎng)，渠道下沉并帶動(dòng)茅臺(tái)系列酒進(jìn)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)，開始與傳統(tǒng)的濃香型產(chǎn)業(yè)爭(zhēng)奪中高端、中端價(jià)格市場(chǎng)，對(duì)區(qū)域消費(fèi)者“茅臺(tái)=醬香酒=貴”的傳統(tǒng)心理認(rèn)識(shí)形成沖擊。為后續(xù)的醬香熱形成走了鋪墊的作用。

對(duì)醬酒產(chǎn)區(qū)的形象轉(zhuǎn)變

很多經(jīng)銷商以前也曾經(jīng)去過茅臺(tái)鎮(zhèn)，對(duì)那里醬香酒的良莠不齊印象深刻，再加上當(dāng)?shù)?ldquo;茅臺(tái)=茅臺(tái)鎮(zhèn)”的山寨形象嚴(yán)重，對(duì)醬香酒進(jìn)貨持謹(jǐn)慎態(tài)度。

近年來，隨著“黔酒中國(guó)行”集體走出茅臺(tái)鎮(zhèn)，“醬酒熱”開始在當(dāng)?shù)卣�府的大力推�?dòng)下日見起色。尤其是活動(dòng)中推薦的企業(yè)無論是規(guī)模、質(zhì)量、服務(wù)等各方面日益完善，茅臺(tái)系列酒、國(guó)臺(tái)、釣魚臺(tái)、小糊涂仙等諸多“茅臺(tái)之外的醬香酒”形象得到很大改觀，受到不少商家與消費(fèi)者的認(rèn)可。

利潤(rùn)空間吸引經(jīng)銷商

千般機(jī)會(huì)，最終吸引商家的無疑還是誘人的利潤(rùn)。由于有飛天茅臺(tái)的價(jià)格堅(jiān)挺，以及長(zhǎng)期形成的升值期許，與其他香型的白酒相比，醬香酒的價(jià)格得以維持在相對(duì)較高的水平。

以飛天茅臺(tái)為代表的高端醬酒自不必說，市場(chǎng)零售價(jià)一路飛漲，目前已經(jīng)在3000元/瓶左右，其他高端醬酒也可輕松維持在千元上下;《中國(guó)酒業(yè)》記者注意到，在一線及省會(huì)城市消費(fèi)市場(chǎng)，即使是低端醬香酒，市場(chǎng)價(jià)格也基本維持在百元上下，而消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)并未出現(xiàn)大的波動(dòng)，這也從另一方面說明，由于對(duì)醬香工藝的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，醬香酒的心理價(jià)位相對(duì)較高。

高端醬酒高價(jià)高利;另一方面，近年來由于醬酒產(chǎn)區(qū)經(jīng)歷了上一輪產(chǎn)業(yè)調(diào)整，產(chǎn)能一度過剩，實(shí)力不足的上游廠家，庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)增加;再加上前述茅臺(tái)集團(tuán)的渠道下沉等戰(zhàn)略，屢屢試水不同價(jià)位段的醬酒產(chǎn)品，導(dǎo)致除茅臺(tái)等個(gè)別醬酒外，大多數(shù)醬酒產(chǎn)品的出廠價(jià)也并未增長(zhǎng)過快，也就是說，即使是中低端醬酒，其利潤(rùn)空間也較高。

除了以貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)為代表的核心醬酒產(chǎn)區(qū)，由于看到醬酒的“光明錢景”不少傳統(tǒng)的濃香、清香消費(fèi)區(qū)域廠家也紛紛推出醬酒產(chǎn)品;一些消費(fèi)大省的廠家或?qū)嵙π酆竦纳碳�，看到市�?chǎng)的機(jī)會(huì)，甚至等不及興建生產(chǎn)線，轉(zhuǎn)而斥資到茅臺(tái)鎮(zhèn)收購(gòu)酒廠為己所用。

傳統(tǒng)商家與新零售“雨露均沾”

種種因素促成了酒類流通渠道的“醬酒熱”，而對(duì)于未來醬酒的渠道優(yōu)勢(shì)，不少經(jīng)銷商也保持著樂觀的看法。

醬香酒已成為經(jīng)銷商和消費(fèi)者的主流選擇。對(duì)消費(fèi)者來說，醬酒意味著好酒，而對(duì)經(jīng)銷商來說，醬酒則意味著更多的利潤(rùn)。值得注意的是，隨著渠道業(yè)態(tài)的變化，以及上游廠家對(duì)渠道+終端的深度介入，擁有規(guī)模網(wǎng)點(diǎn)及流量的大型連鎖和互聯(lián)網(wǎng)+新零售渠道，正日益受到茅臺(tái)等頭部醬酒廠家的青睞。僅今年上半年，除了傳統(tǒng)門店、自營(yíng)渠道，茅臺(tái)集團(tuán)就與35家賣場(chǎng)、商家簽約飛天茅臺(tái)酒的銷售，其中包括區(qū)域性KA賣場(chǎng)服務(wù)商、酒類垂直電商和煙草零售連鎖。茅臺(tái)方面表示，這主要是為了讓消費(fèi)者能更方便的買到茅臺(tái)酒。除了飛天茅臺(tái)，在其他產(chǎn)品上，技術(shù)開發(fā)公司及生態(tài)農(nóng)業(yè)公司、葡萄酒公司、保健酒公司四家子公司共與11家渠道商及平臺(tái)商簽約試點(diǎn)。

對(duì)于茅臺(tái)以外的醬酒，渠道同樣給予了加持，這也代表了酒類商家普遍的市場(chǎng)看法。僅2018年，醬香酒在全國(guó)白酒行業(yè)中的銷售占比就從15%提高到了18%，有專家預(yù)測(cè)，未來幾年內(nèi)，這一比重將提高到25%;另一方面，目前全國(guó)市場(chǎng)的醬香酒消費(fèi)者占比中，除了大本營(yíng)貴州之外，在北京、河南、廣東、山東、江蘇、上海、浙江、福建、廣西等市場(chǎng)上，醬香酒的消費(fèi)占比已經(jīng)從10%提高到了20%，主流市場(chǎng)之外的其他市場(chǎng)也已經(jīng)形成燎原之勢(shì)。

反方觀點(diǎn)：概念炒作，海綿中的水分超出想象

對(duì)于醬酒熱，也有渠道商家保持了謹(jǐn)慎的觀望，甚至有部分商家對(duì)醬酒熱本身持有懷疑，認(rèn)為不過是上游廠家與媒體的概念炒作，經(jīng)銷商應(yīng)該保持清醒的頭腦。

茅臺(tái)熱≠醬酒熱

最近兩年，53度飛天茅臺(tái)的價(jià)格一路飆升，的確成為白酒界的奇觀，這其中既有飛天茅臺(tái)產(chǎn)量稀缺引發(fā)的供不應(yīng)求，但不可否認(rèn)，更多的產(chǎn)品消失在流通渠道。不少經(jīng)銷商看到國(guó)飛天茅臺(tái)的升值潛力，囤積惜售，一定程度上抬升了茅臺(tái)酒的短缺，飛天茅臺(tái)的價(jià)格在原有出廠價(jià)格的基礎(chǔ)上大幅攀升，市場(chǎng)價(jià)格已經(jīng)達(dá)到最低出廠價(jià)的近三倍。作為行業(yè)天花板的飛天茅臺(tái)價(jià)格形成有歷史、工藝、產(chǎn)量、收藏、投資與市場(chǎng)的多重因素，以此作為所屬醬香型白酒價(jià)格的參考，的確容易引起誤判。

雖然飛天茅臺(tái)屬于醬香型白酒，但因此認(rèn)為茅臺(tái)一直漲，醬酒就會(huì)一直漲;存茅臺(tái)能升值，存醬酒也能升值;茅臺(tái)好賣，醬酒就一定好賣的商家還需要認(rèn)清茅臺(tái)單品與整個(gè)醬香型白酒群體之間的共性與區(qū)別。

賣得好≠喝得多

由于經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的原因，飛天茅臺(tái)的價(jià)值屬性已經(jīng)為原有簡(jiǎn)單的消費(fèi)商品演化成投資品，其長(zhǎng)期保值、增值屬性是不少人購(gòu)買的重要原因之一，也就是說，人們購(gòu)買飛天茅臺(tái)的原因不是用來喝的，而是用來存的。這其中的原因說來話長(zhǎng)，本文不再探討。

而反觀除了53度飛天茅臺(tái)之外的其他醬酒呢?保值、增值的潛力如何呢?遠(yuǎn)的不說，僅以茅臺(tái)股份自己出品的生肖酒為例，產(chǎn)品發(fā)布之初，也一度引起收藏界的廣泛關(guān)注，價(jià)格一度破萬(前幾年發(fā)行的甚至被炒到更高)，但去年下半年直至今年，價(jià)格一路走低、疲軟，不少收藏者大呼意想不到。文化酒尚且如此，參差不齊的醬酒價(jià)值，更加具有不確定性。

“飛天茅臺(tái)賣得好，其中的大部分并非被用來喝，而是用來存”近年來已經(jīng)成為不少財(cái)經(jīng)觀察者的共同看法，而這也就意味著其銷量難以與普通的快速消費(fèi)品等同。而醬酒作為一個(gè)白酒品類，更多的必然是用來喝。也只有用來喝，渠道才可能形成良性的流通，才能形成完善的現(xiàn)金流與供應(yīng)鏈。物以稀為貴，物以少為精，寄希望于整個(gè)醬香型白酒產(chǎn)品都能具備升值潛力，目光被個(gè)別醬酒產(chǎn)品賣得好的表面現(xiàn)象所蒙蔽，從而相信醬酒永遠(yuǎn)供不應(yīng)求，其收藏需求永遠(yuǎn)存在，價(jià)格只會(huì)更高，不會(huì)走低，都是危險(xiǎn)與不智的。

存得多≠賺得穩(wěn)

作為經(jīng)銷商，最怕的是“進(jìn)的酒變不成錢”，庫(kù)存太高永遠(yuǎn)是酒商心中的痛。面對(duì)被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“醬酒熱”，飛天茅臺(tái)畢竟數(shù)量有限，遍布全國(guó)的酒類商家更多的進(jìn)貨一定是形形色色的醬酒，如飛天茅臺(tái)的“親戚們”、茅臺(tái)鎮(zhèn)上的“鄰居們”、有醬香血脈的“遠(yuǎn)房”等，這些醬酒能否如你所愿，不等入庫(kù)，就被下游搶購(gòu)一空嗎?

有觀點(diǎn)認(rèn)為，商家眼中所謂的醬酒熱，其實(shí)是茅臺(tái)、郎酒、習(xí)酒、國(guó)臺(tái)、金沙、珍酒、釣魚臺(tái)等品牌相對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)較快所帶來的“浮火”，其實(shí)五糧液、洋河、瀘州老窖、劍南春、汾酒、酒鬼酒、牛欄山、紅星等知名品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也很快。

市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，知名度不高的醬酒有很多在經(jīng)銷商庫(kù)里，很多定制的醬香酒也在客戶的庫(kù)里，更有因?yàn)閯?dòng)銷乏力低價(jià)進(jìn)行易貨的現(xiàn)象。白酒競(jìng)爭(zhēng)并不是真正意義上的香型競(jìng)爭(zhēng)，而是品質(zhì)、品牌的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)也好，經(jīng)銷商也罷，莫入誤區(qū)。

有一點(diǎn)更不要忽略，除了茅臺(tái)以外，其它品牌的醬香酒原有銷售基數(shù)較低，所以顯得增長(zhǎng)較快，而實(shí)際上即便增速較快，但年銷售10億元以上的企業(yè)也是屈指可數(shù)，與其它香型品牌銷售額同規(guī)模的企業(yè)數(shù)量差距很大，如果疊加單瓶酒均價(jià)較高因素，每年全國(guó)人均消費(fèi)醬香酒更是少之又少。所謂的醬酒熱實(shí)際是行業(yè)內(nèi)宣傳炒作的“熱”，消費(fèi)領(lǐng)域并不熱。

創(chuàng)新≠漲價(jià)

同樣在渠道建設(shè)上，醬酒標(biāo)桿茅臺(tái)為滿足市場(chǎng)需求，縮短供應(yīng)鏈的創(chuàng)新嘗試也讓傳統(tǒng)渠道的茅臺(tái)經(jīng)銷商產(chǎn)生疑慮。2018年下半年以來，貴州茅臺(tái)已經(jīng)大刀闊斧地進(jìn)行了一系列的渠道改革，其中包括大力實(shí)施“削藩”，僅2018年減少了茅臺(tái)酒經(jīng)銷商437家。另?yè)?jù)公開報(bào)告統(tǒng)計(jì)，2019年前三季度貴州茅臺(tái)茅臺(tái)酒經(jīng)銷商又減少約122家，削藩?jiǎng)幼鲝奈撮g斷。另一方面，貴州茅臺(tái)又在積極籌劃直營(yíng)，貴州茅臺(tái)2019年開始便以商超、電商、團(tuán)購(gòu)客戶為核心，拓展直銷渠道。有經(jīng)銷商向《中國(guó)酒業(yè)》記者表示，茅臺(tái)原有渠道大商不少都與茅臺(tái)風(fēng)雨多年，形成利益共同體，無論是宣傳茅臺(tái)文化、推動(dòng)品牌建設(shè)，還是維護(hù)茅臺(tái)價(jià)格體系上都視為己任，這也是茅臺(tái)多年既有渠道網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)所在;而大型連鎖商超、互聯(lián)網(wǎng)新零售等多是綜合類商品商家，茅臺(tái)僅僅是其成千上萬種商品中的一種，引入茅臺(tái)更多的看重飛天茅臺(tái)的利潤(rùn)、品牌IP與線上流量、熱度，以及能否在促銷價(jià)格戰(zhàn)中占據(jù)主動(dòng)，他們對(duì)于茅臺(tái)整體文化、品牌的傳播與價(jià)格體系的維護(hù)是否具備責(zé)任心與使命感，還有諸多不確定性，未來前景還有待進(jìn)一步觀察。

而飛天茅臺(tái)渠道的變化、價(jià)格體系的維護(hù)，對(duì)于醬酒、乃至整個(gè)酒業(yè)都具有重大的影響，商家在引入醬酒的同時(shí)，需時(shí)刻對(duì)茅臺(tái)價(jià)格的漲跌此加以關(guān)注。