平價茅臺不“平價” 扭曲市場機(jī)制如何破？

國慶長假期間，天貓超市1499元的飛天茅臺幾乎日日“秒光”。

“日光”的平價茅臺，讓茅臺酒長期供不應(yīng)求的印象，再次被強(qiáng)化。不過，平價茅臺與傳統(tǒng)代理商渠道零售端動輒數(shù)百元的差價，也讓其承受著不亞于高價茅臺的非議。

目前市場上的平價茅臺，無論是來自電商平臺，還是線下商場等渠道，的確有可商榷之處。在茅臺借助電商平臺直接向零售端平價推貨的同時，二手交易平臺上也出現(xiàn)了號稱從物美、天貓買到的平價茅臺被高價轉(zhuǎn)賣的現(xiàn)象，這顯然是對市場機(jī)制的扭曲。

近期茅臺酒出現(xiàn)輿論上“高不成”、市場上“低不就”的價格困境，需要正視的是，在線銷售平價茅臺固然扭曲了供需規(guī)律和市場機(jī)制，但在更加復(fù)雜、缺乏透明度的傳統(tǒng)渠道下，囤茅臺、炒茅臺的現(xiàn)象更加嚴(yán)重，假酒問題更難以控制，后者對消費(fèi)者、茅臺廠商乃至渠道商，長期來看都是傷害和潛在的風(fēng)險。

事實(shí)上，茅臺酒的價格困境、潛在風(fēng)險，根本還是來自現(xiàn)有制度和線下渠道——茅臺酒的專賣、審批制度與線下渠道深度捆綁，長期以來滋生了大面積灰色地帶，茅臺廠商不能直接對接終端消費(fèi)者，不僅放大了市場上酒價脫離終端消費(fèi)需求的周期性波動風(fēng)險，更滋生了假酒泛濫的問題。

“平價”茅臺機(jī)制顯然有不足，但“去中介化”沒有疑問——從廠家到消費(fèi)者，茅臺酒經(jīng)歷的中間環(huán)節(jié)越多，市場反饋、廠家調(diào)整的靈敏度就越差。

目前來看，天貓等電商平臺作為“去中介化”渠道，確實(shí)也是可取之道，從茅臺的本意來看，此次對電商渠道擴(kuò)容的背后原因是，旨在“建立終端渠道管理體系”的總體目標(biāo)下，通過電商的公開招商，深化與電商平臺的合作，擴(kuò)大直銷渠道，推進(jìn)營銷渠道扁平化，減少中間環(huán)節(jié)……

不過，此次平價茅臺的批量“上線”，與之前上海Costco新店靠同樣的打法抓眼球、賺流量有所不同。隨著茅臺營銷體制改革的深入，以原價批量投放到天貓、蘇寧等電商平臺上的茅臺，反映了茅臺加碼直銷渠道的變革立意。

而電商更為顯著的“去中介化”，確實(shí)有可能比傳統(tǒng)專賣乃至大型商超等傳統(tǒng)渠道，對茅臺消費(fèi)品屬性的回歸更有助益，從而緩解一系列伴生性的問題。

茅臺希望通過電商擴(kuò)容，將酒賣給真正的消費(fèi)者，立意、定位的合理性不容置疑。在更為徹底的內(nèi)部機(jī)制變革、外部渠道進(jìn)化出現(xiàn)之前，無論是“秒光”的平價茅臺，還是背負(fù)輿論壓力的高價茅臺，與終端消費(fèi)市場的隔膜都是顯而易見的。

在市場調(diào)節(jié)機(jī)制下，供不應(yīng)求的好產(chǎn)品，價格高漲是自然現(xiàn)象，一方面可以平衡需求與產(chǎn)出，是市場信息對稱交易表現(xiàn);另一方面可以通過價格調(diào)節(jié)，讓部分消費(fèi)者可以轉(zhuǎn)而考慮其他替代商品，引導(dǎo)理性消費(fèi)。

但是白酒存在存貨增值的特殊性，茅臺酒只有減弱投資屬性，真正轉(zhuǎn)化為消費(fèi)品，才能引發(fā)長期、穩(wěn)定的增量需求，從而平抑周期，使企業(yè)免受市場劇烈波動之苦。