新概念腰部產(chǎn)品催生白酒新時(shí)代

酒業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期以來(lái)，一線高端品類的銷售下滑、價(jià)格下滑帶動(dòng)了腰部產(chǎn)品的興起，這種本為補(bǔ)充作用的新區(qū)間，卻一躍而成為酒業(yè)的中流砥柱。一方面，諸多一線名酒紛紛下探腰部、補(bǔ)齊短板;另一方面，借助于移動(dòng)互聯(lián)、電商以及健康新理念的諸多概念性產(chǎn)品層出不窮。

這種產(chǎn)品價(jià)位區(qū)間與新概念之間的融合，實(shí)質(zhì)上成為白酒行業(yè)深度改革的探路先鋒，從酒體、營(yíng)銷、推廣諸多層面為酒業(yè)新時(shí)代的發(fā)展探路。

重塑腰部區(qū)間

2013年興起的名酒腰部運(yùn)動(dòng)，如今依然未曾停息——不斷有名酒企業(yè)推出新款中檔產(chǎn)品，彌補(bǔ)腰部空間。但與之前的概念不同，如今腰部運(yùn)動(dòng)大有向下滑的趨勢(shì)。有業(yè)界人士認(rèn)為，所謂“腰部”的定義，實(shí)質(zhì)上并沒(méi)有一成不變。從名酒興旺的黃金十年，到如今的深度調(diào)整期，腰部概念如同名酒主線產(chǎn)品一樣，一再下探。

“這是與主線產(chǎn)品相對(duì)的概念。”酒類營(yíng)銷人士張宏強(qiáng)分析稱，當(dāng)一線名酒的主力品系價(jià)位在1000元以上時(shí)，零售500元可稱為腰部產(chǎn)品。但如今，茅臺(tái)、五糧液價(jià)格一再走低，腰部概念隨之而行。

在諸多業(yè)界人士看來(lái)，一線名酒的主線產(chǎn)品多集中在600元以及更高的價(jià)位段。在這樣的情況下，500元的零售價(jià)同樣堪稱高端，就不能繼續(xù)稱之為腰部產(chǎn)品了。“一線名酒主力品系在600元，那么腰部的概念應(yīng)當(dāng)定位為300元左右更合適。”營(yíng)銷專家田震認(rèn)為，這種浮動(dòng)的界定標(biāo)準(zhǔn)更符合市場(chǎng)實(shí)際情況。實(shí)際上，甚至有業(yè)界人士認(rèn)為，在如今大眾酒蔚為大觀、形成風(fēng)潮的時(shí)候，100元以上都可以稱之為中檔酒，也就是所謂腰部產(chǎn)品，100元以下的才能被看作是大眾化品類。

市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)也印證了這種界定。有經(jīng)銷商表示，許多名酒新出的中檔次產(chǎn)品零售價(jià)多集中在100元～300元。

對(duì)于這種狀況，田震分析認(rèn)為，實(shí)際上是廠家根據(jù)自身主力產(chǎn)品的價(jià)位下沿形成的——“高端產(chǎn)品只有五六百元的情況下，腰部產(chǎn)品作為產(chǎn)品線的補(bǔ)充，只能居于大眾類品系與高端產(chǎn)品的中間，100元～300元是一個(gè)合理的區(qū)間。”

許多業(yè)界人士認(rèn)為，名酒的腰部運(yùn)動(dòng)肇始于五糧液。2013年7月23日，五糧液高調(diào)在成都推出五糧特曲、精品五糧特曲、五糧頭曲等三款新品，該三款產(chǎn)品價(jià)格集中在200元～480元之間。

在五糧液的帶動(dòng)下，名酒的腰部運(yùn)動(dòng)蓬勃興起。同年，汾酒發(fā)布新品“杏花村3號(hào)酒”，主要面向70后、80后消費(fèi)群體，打造“年輕態(tài)”白酒新派代表。杏花村3號(hào)先推出2個(gè)系列產(chǎn)品，價(jià)格區(qū)間從100元到300元。

2014年12月，水井坊推出名為“臻釀八號(hào)”的新產(chǎn)品，這款產(chǎn)品與之前推出的產(chǎn)品所不同的是，將主要面對(duì)“自買自用”個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)，產(chǎn)品零售價(jià)定位于428元。水井坊此舉預(yù)示著引導(dǎo)高端白酒向著主流價(jià)值回歸的戰(zhàn)略思想。水井坊方面表示，臻釀八號(hào)不僅是水井坊產(chǎn)品線多維度拓展的戰(zhàn)略實(shí)踐，也強(qiáng)化了水井坊一如既往的高端品牌現(xiàn)象。水井坊原總經(jīng)理大米指出，雖然價(jià)格定位到400多元的區(qū)間，但是并沒(méi)有降低度數(shù)和質(zhì)量，相信在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力是很強(qiáng)的。

2014年，西鳳酒推出標(biāo)版產(chǎn)品旗幟西鳳酒。在此前的采訪中，西風(fēng)酒總經(jīng)理徐可強(qiáng)表示，新品定位低于鳳香經(jīng)典，定價(jià)在300元左右，與劍南春價(jià)位持平。推出這款產(chǎn)品是為了適應(yīng)當(dāng)前的消費(fèi)形勢(shì)，并稱“這款產(chǎn)品對(duì)西鳳而言，就如同飛天茅臺(tái)之于茅臺(tái)，52度水晶瓶之于五糧液。”

貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)曾對(duì)媒體表示，“原來(lái)茅臺(tái)酒只走高端路線，現(xiàn)在借由行業(yè)調(diào)整期進(jìn)行營(yíng)銷結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，發(fā)力新興渠道，從高檔消費(fèi)調(diào)到大眾消費(fèi)、商務(wù)消費(fèi)、家庭消費(fèi)、個(gè)體消費(fèi)，并且還將通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，加大中檔產(chǎn)品所占比例。”茅臺(tái)的漢醬酒系列，就被業(yè)界認(rèn)為是比肩五糧特曲系列的腰部產(chǎn)品。

業(yè)界人士認(rèn)為，消費(fèi)回歸、公務(wù)消費(fèi)萎縮等給腰部產(chǎn)品提供了發(fā)展土壤，而名酒廠家主力產(chǎn)品銷售下滑，則給予企業(yè)補(bǔ)齊產(chǎn)品線、圖謀長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的動(dòng)力，在這種情況下，集中發(fā)力100元～300元價(jià)位區(qū)間已經(jīng)成為名酒腰部產(chǎn)品的共同目標(biāo)。

傳統(tǒng)產(chǎn)品乏力，新概念層出不窮

一方面是諸多一線酒企扎堆腰部，另一方面，則是新概念產(chǎn)品的層出不窮。

實(shí)際上，細(xì)數(shù)市場(chǎng)上近年來(lái)新推出的中檔產(chǎn)品，大多數(shù)都擁有傳統(tǒng)產(chǎn)品所不具備的一些嶄新概念。這其中，既有酒體上的創(chuàng)新，也有在渠道、推廣模式上的創(chuàng)新。

在酒體上進(jìn)行創(chuàng)新者，首推洋河微分子酒。這一款定位介于腰部與高端之間的產(chǎn)品，以健康為主打。據(jù)稱，“微分子酒”是洋河股份(蘇酒集團(tuán))在掌握了健康微分子的形成機(jī)理的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)白酒發(fā)酵工藝進(jìn)行革命性調(diào)整和創(chuàng)新，在自然發(fā)酵過(guò)程中實(shí)現(xiàn)了健康微分子物質(zhì)的生成，從而賦予了微分子酒獨(dú)特的健康品質(zhì)。酒體中含有許多活性微量成分，酒質(zhì)既豐滿綿柔，又有多飲不醉的特點(diǎn)。據(jù)稱在微分子酒中，具有發(fā)酵過(guò)程中形成的這種健康微分子。

2014年面世的三人炫，則堪稱另一款概念性產(chǎn)品的代表。這款由瀘州老窖、酒仙網(wǎng)合作開發(fā)的新品于當(dāng)年8月上市，三人炫作為酒仙網(wǎng)獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售的專銷產(chǎn)品在全國(guó)首發(fā)，售賣十分鐘即突破1000瓶，48小時(shí)突破4萬(wàn)瓶，產(chǎn)品快速售罄。至9月20日，“三人炫”創(chuàng)造出了72小時(shí)銷售14萬(wàn)瓶酒水的記錄。此后，三人炫的單日銷量基本穩(wěn)定在1萬(wàn)瓶以上，成為了互聯(lián)網(wǎng)思維下的第一款爆品白酒。

新品上市發(fā)布會(huì)上，酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰和瀘州老窖總裁張良首次提出了“一瓶酒在未來(lái)只掙一元錢”的顛覆性口號(hào)，讓業(yè)界為之一驚。實(shí)際銷售中，三人炫定價(jià)選擇139元且買一贈(zèng)一的方式，也讓消費(fèi)者強(qiáng)烈的感受到了超高性價(jià)比。從這個(gè)定位可以看出，三人炫堪稱腰部產(chǎn)品。

三人炫的成功，酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰也表示，準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位、超高的性價(jià)比和消費(fèi)者的口碑宣傳至關(guān)重要。

2015年上市的京選同樣是一線品牌瀘州老窖所生產(chǎn)，屬于瀘州老窖與京東聯(lián)合推出的電商白酒品牌。其上市零售價(jià)為129元，同樣隸屬腰部陣營(yíng)。

業(yè)界認(rèn)為，京東作為國(guó)內(nèi)有多起眾籌成功案例的平臺(tái)以及強(qiáng)大的消費(fèi)群體覆蓋能力，這是瀘州老窖所看重的;瀘州老窖通過(guò)“京選”的預(yù)售模式可以精準(zhǔn)地找到消費(fèi)人群，是對(duì)電商白酒品牌的一次有價(jià)值的探索。

2015年7月上市的郎哥，定位同樣屬于腰部。以青春自由牌瞄準(zhǔn)70、80后，提前培育新消費(fèi)群體，以占領(lǐng)未來(lái)消費(fèi)群體突破郎酒在醬酒領(lǐng)域的瓶頸。

此外，在酒類領(lǐng)域出現(xiàn)的眾籌酒概念，同樣瞄準(zhǔn)中檔腰部領(lǐng)域。就此，業(yè)界人士認(rèn)為，一線名酒主力品系占據(jù)高端地位，由于其品牌形象、品質(zhì)深入人心，擅加更改市場(chǎng)后果難以預(yù)料，所以更多新概念自然被賦予了中檔定位產(chǎn)品。

“中檔次的消費(fèi)者多為年輕一代，他們更為容易接受新概念。”有評(píng)論認(rèn)為，與其他檔次產(chǎn)品相比，腰部產(chǎn)品在融入新概念上更有優(yōu)勢(shì)。低端產(chǎn)品利潤(rùn)空間有限，若加入太多新元素，勢(shì)必提升其成本，而高端產(chǎn)品的印象深入人心，所以在這種情況下，更多酒類新概念，無(wú)論是酒體設(shè)計(jì)還是包裝，或者營(yíng)銷推廣概念，都集中于腰部區(qū)間。

新概念推動(dòng)白酒變革

腰部產(chǎn)品成為一線名酒產(chǎn)品體系變革的開始，而諸多新概念酒則成為整個(gè)酒業(yè)變革的先鋒和探路石。

在專注于研究民間酒文化的業(yè)界人士張彩生看來(lái)，如今市場(chǎng)上新的品類太多，令人眼花繚亂。但是與此同時(shí)，老品牌、老品系則多年一成未變，恐怕難以吸引年輕人。

“如果茅臺(tái)、五糧液突然變了包裝風(fēng)格、酒體風(fēng)格，那么老的消費(fèi)者肯定很難接受。”張彩生說(shuō)，但與此同時(shí)，他也認(rèn)為讓年輕消費(fèi)者去接受那些擁有幾十年歷史的老酒，也是一件難事。因?yàn)槟贻p消費(fèi)者更多被葡萄酒、預(yù)調(diào)雞尾酒、啤酒等低度時(shí)尚化產(chǎn)品所吸引。

而營(yíng)銷專家田震則認(rèn)為，目前酒業(yè)的深度調(diào)整期，是從價(jià)格、營(yíng)銷渠道上的變革開始，屬于市場(chǎng)層面的改變，而未來(lái)，真正由消費(fèi)者反向推動(dòng)的需求化改革，才是白酒要面臨的最大關(guān)口。

“幸好，這些新概念產(chǎn)品的出現(xiàn)，做了一次應(yīng)對(duì)消費(fèi)需求危機(jī)的預(yù)演，屬于一種先鋒開拓性質(zhì)。”在田震看來(lái)，從嚴(yán)控“三公消費(fèi)”開始的酒業(yè)變革，從價(jià)格與價(jià)值回歸開始，盡管低價(jià)位的大眾酒遍地，但酒業(yè)改革的走向并不在于價(jià)格戰(zhàn)。新概念產(chǎn)品盡管參差不齊，并非都會(huì)有良好發(fā)展，但其意義在于為酒業(yè)的改革探路。

“在于消費(fèi)需求。”田震認(rèn)為，白酒在推廣和宣傳之中，向來(lái)打的都是歷史牌，所謂四大名酒、八大名酒，都是從其歷史、香型而得來(lái)。但是一個(gè)不容忽視的現(xiàn)實(shí)是，年輕一代消費(fèi)者并不看重這種酒類品牌的歷史感，他們更為看重產(chǎn)品本身的新穎性。

其他諸多業(yè)界人士也都認(rèn)為，這種價(jià)格的調(diào)整只是酒業(yè)改革的膚淺層面。只是代表了消費(fèi)回歸的一個(gè)表層，而真正代表酒業(yè)未來(lái)發(fā)展方向的，則在于如何適應(yīng)年青一代消費(fèi)者的需求，這才是未來(lái)發(fā)展走向的關(guān)鍵。

“作為消費(fèi)類產(chǎn)品，消費(fèi)者更為關(guān)心的是消費(fèi)體驗(yàn)。”酒類營(yíng)銷專家呂正春認(rèn)為，這種消費(fèi)體驗(yàn)從酒體包裝、口感、價(jià)位、購(gòu)買方式等諸多層面一一體現(xiàn)。而這也恰好與目前各種新概念酒類的革新方向相同。

在他看來(lái)，腰部新品對(duì)于新概念的融入，目前更多是從包裝、推廣語(yǔ)、酒體酒質(zhì)、推廣渠道與方式上加以體現(xiàn)，在高端品系采取保守姿態(tài)歸攏傳統(tǒng)消費(fèi)人群、低端大眾酒以價(jià)格破局的當(dāng)下，這種多角度的創(chuàng)新使得腰部新概念產(chǎn)品成為酒業(yè)難得的試驗(yàn)田，也成為檢驗(yàn)消費(fèi)需求的一個(gè)新領(lǐng)域。