高端白酒業(yè)績飆漲是壓抑后的爆發(fā) 還是瘋狂的“虛火”？

近日，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等酒企相繼發(fā)布了2017前三季度業(yè)績報(bào)告。前三季度，茅臺(tái)營收424.5億，增長59.40%;凈利潤199.84億，增長60.31%。五糧液營收219.78億，增長24.17%;凈利潤69.65億，增長36.53%。瀘州老窖營收72.8億，增長23.03%;凈利潤19.97億，同比增長33.11%。

今年以來，不管是在消費(fèi)市場(chǎng)層面，還是在資本市場(chǎng)層面，白酒都是名副其實(shí)的“香餑餑”。高端白酒的價(jià)格不斷上漲的同時(shí)，上市名酒企業(yè)在股市上也捷報(bào)頻傳。那么，高漲的背后到底是什么在支撐?是壓抑后的爆發(fā)還是瘋狂的“虛火”?

線上線下，一線名酒價(jià)格上演速度與激情

線上，“喝酒吃藥”是股市的流行，茅臺(tái)屢次刷新紀(jì)錄;線下，茅臺(tái)1500左右，五糧液、國窖969。線上股價(jià)，線下售價(jià)，二者相輔相成，上演了一出速度與激情。

線上：最多漲315元/股，最高漲近100%

在資本市場(chǎng)，貴州茅臺(tái)10月27日收盤價(jià)格649.63元/股，今年以來每股上漲超315元�？偸兄党�8100億元，位列全球烈酒公司市值之最。而今年以來，五糧液股價(jià)漲幅超接近100%，在一線名酒當(dāng)中名列前茅。除了茅臺(tái)和五糧液，洋河和瀘州老窖的股價(jià)在今年也有著較大上漲幅度。

線下：五糧液、國窖售價(jià)逼近千元

線上與線下總是相輔相成的。在線下，一線名酒售價(jià)也是節(jié)節(jié)攀升。茅臺(tái)酒價(jià)格在廠家的高壓之下，才能穩(wěn)定在目前的1500元左右。就算是價(jià)格高企，但是在市場(chǎng)上依舊是“一瓶難求”。而茅臺(tái)價(jià)格的高企，也給五糧液和國窖價(jià)格上漲的空間，由此，五糧液率先將價(jià)格提升至969元，而就在前幾天，國窖也將產(chǎn)品價(jià)格調(diào)至969元。

速度與激情的背后是消費(fèi)需求在支撐嗎?

高端白酒在線上線下都在上演速度與激情，那么問題就隨之而來：高端白酒的需求真的有這么旺盛?市場(chǎng)上的真事狀況究竟是什么樣的?

首先來看一組業(yè)績數(shù)據(jù)。

同時(shí)，近日有知情人士向糖酒快訊記者透露，國窖銷售公司今年回款80億元的目標(biāo)已經(jīng)完成。

此外，還有一個(gè)數(shù)據(jù)值得關(guān)注。據(jù)消息人士透露：在今年，餐飲行業(yè)目前的增速達(dá)到了12%，而在去年這一數(shù)字是8%。并且這一數(shù)據(jù)在“酒業(yè)黃金十年”是保持在16%-17%。“一般而言，大眾餐飲消費(fèi)每年的增速是基本恒定的，而出現(xiàn)了大幅度的波動(dòng)，可以表明是商務(wù)消費(fèi)增加。而商務(wù)消費(fèi)的增長，一方面是用酒頻次的增加，另一方面是所用酒水單價(jià)的增加。”

同時(shí)，多位經(jīng)銷商向記者透露：去年和今年比起來，除去那些增量的茅臺(tái)經(jīng)銷商，沒有增量的經(jīng)銷商表示銷量和去年一樣，因?yàn)槭前从?jì)劃執(zhí)行，一直賣得不錯(cuò)。

“茅臺(tái)大部分是被消費(fèi)掉了，囤貨的占很少。”安徽合肥的一位經(jīng)銷商表示，他的貨一到基本就被訂購?fù)戤叄�而且在他看來，終端的需求是非常旺盛的，“商場(chǎng)、團(tuán)購的需求量大。”

不僅是合肥的經(jīng)銷商、成都、南京的茅臺(tái)經(jīng)銷商也表示茅臺(tái)的需求量大，基本上是沒有庫存的。有大商今年也按照計(jì)劃在出貨，庫存也不大。

在調(diào)查的個(gè)別區(qū)域里，五糧液的銷量今年比去年略降低一點(diǎn)。“我們這邊五糧液的經(jīng)銷商多，比如我今年開始報(bào)價(jià)有點(diǎn)高，影響了銷量。”不過由于五糧液減量，合肥的經(jīng)銷商庫存并不多。部分區(qū)域五糧液經(jīng)銷商透露近期五糧液有增加投放量，市場(chǎng)的貨比中秋節(jié)要多一點(diǎn)，價(jià)格略有下降。

在調(diào)查中，國窖1573在部分區(qū)如成都市場(chǎng)的終端銷量與去年相比有增加，一經(jīng)銷商說：“尤其是下半年，國窖的氛圍好了很多，銷量也有增加。”

高端白酒飆漲動(dòng)力何在，消費(fèi)需求有幾何?

不管是企業(yè)方面給出的數(shù)據(jù)，還是銷售市場(chǎng)給出的信息，都可以看出，高端白酒在市場(chǎng)上銷售狀況良好。然而，高端白酒的價(jià)格真的是消費(fèi)者“喝”上去的嗎?真正的消費(fèi)需求到底有多少?

1、名酒能夠漲起來，說明有消費(fèi)需求

針對(duì)高端白酒價(jià)格飆漲，卓鵬戰(zhàn)略咨詢董事長田卓鵬分析表示主要有消費(fèi)者迭代，商務(wù)消費(fèi)升級(jí);高端白酒集中化等原因;而重點(diǎn)原因是高端商務(wù)消費(fèi)升級(jí)。“名酒漲價(jià)能夠漲起來，還是因?yàn)橛行枨蟆?rdquo;

同時(shí)，在他看來，酒業(yè)向名酒集中，向高端集中也促使了高端白酒價(jià)格的上漲。“整個(gè)名酒集中化是在向高端集中化。在這其中，就給了次高端白酒以價(jià)格空擋，但是我并不贊同這將助推次高端上漲擴(kuò)容。”

據(jù)他分析：本次的消費(fèi)升級(jí)是基于品質(zhì)時(shí)代的升級(jí)，消費(fèi)者會(huì)注重性價(jià)比，而次高端價(jià)位在400-600之間，他們進(jìn)行升級(jí)的幾率是較小的，在200-400之間的升級(jí)最能夠取得成功。

2、高價(jià)位的消費(fèi)需求是“虛火”

對(duì)于高端白酒價(jià)格上漲，在黑格咨詢集團(tuán)董事長徐偉看來，本輪高端白酒漲價(jià)，各自的側(cè)重點(diǎn)并不相同。茅臺(tái)是因?yàn)橄胍�穩(wěn)固自身“老大哥”的地位，通過一系列的營銷動(dòng)作將終端零售價(jià)格提升，而自身的出廠價(jià)并沒有漲。而五糧液和國窖是借著茅臺(tái)上漲的機(jī)會(huì)而漲價(jià)，它們是為了解決占位和價(jià)格占頂?shù)男枨蠛筒呗浴?/p>

同時(shí)，徐偉分析認(rèn)為，從消費(fèi)需求上看，白酒行業(yè)高價(jià)位的消費(fèi)在目前來看是“虛火”，尤其是除茅臺(tái)、五糧液以外的其他品牌而言，應(yīng)該都是“虛火”，并不是真實(shí)的消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)。

“但是，茅臺(tái)和五糧液又有一個(gè)特點(diǎn)，它相當(dāng)于北上廣的房子，在某種程度上是剛需。全國各地有錢的消費(fèi)者都在消費(fèi)，成就了它們‘塔尖’的價(jià)格。”

3、警惕“熱錢”進(jìn)入，預(yù)防價(jià)格滑坡

對(duì)于高端名酒的價(jià)格飆漲，徐偉表示：價(jià)格大面積上揚(yáng)，致使社會(huì)上很多“熱錢”進(jìn)入到高端白酒這一領(lǐng)域，很多人都在屯茅臺(tái)和五糧液，這使得市場(chǎng)上一瓶難求，繼而又推動(dòng)價(jià)格的上揚(yáng)。

同時(shí)，徐偉提醒：現(xiàn)在來看，以茅臺(tái)為首的高端白酒價(jià)格上漲幅度，肯定是與消費(fèi)者的需求增長是不匹配的。就像某些一二線城市的房價(jià)一樣，它和實(shí)際的消費(fèi)需求是不匹配的。“可以預(yù)見，如果高端白酒價(jià)格稍微有點(diǎn)波動(dòng)下滑，很可能會(huì)出現(xiàn)2013、2014年價(jià)格斷崖式回落的類似現(xiàn)象。”

此外，田卓鵬也表示：名酒漲價(jià)是一種必要的措施，但是不能過于頻繁。過于頻繁對(duì)于渠道和終端都可能會(huì)讓他們產(chǎn)生逆反心理。