透過品類熱看市場(chǎng) 解讀老酒背后的發(fā)展邏輯

作為當(dāng)下熱點(diǎn)之一，老酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受到了越來越多廠家、經(jīng)銷商、消費(fèi)者的高度關(guān)注。每個(gè)產(chǎn)業(yè)都有自己的生命周期和發(fā)展邏輯，正處于成長(zhǎng)初期的老酒，這個(gè)領(lǐng)域的獨(dú)特價(jià)值才剛剛開始展現(xiàn)，那么，它背后的發(fā)展邏輯是什么?

1、是什么在驅(qū)動(dòng)老酒熱?

品牌戰(zhàn)略專家徐廣生長(zhǎng)久以來一直關(guān)注白酒產(chǎn)業(yè)，對(duì)老酒市場(chǎng)頗有研究，在談到老酒產(chǎn)業(yè)周期的問題上時(shí)，他表示：“老酒產(chǎn)業(yè)目前還未完全形成，當(dāng)前大家所看到的無非是老酒市場(chǎng)所表現(xiàn)出來的一點(diǎn)潮流，但是敏銳的行業(yè)領(lǐng)先者會(huì)提前預(yù)感到這一大波風(fēng)口來襲。”

那么，這個(gè)風(fēng)口又是被什么驅(qū)動(dòng)的?老酒熱最初緣于一些愛酒人士的收藏。對(duì)于一個(gè)收藏者來說，可以收藏不同香型的酒，也可以是不同的酒種，除了白酒外，還有黃酒、藥酒或者露酒。隨著收藏群體和收藏場(chǎng)景的不斷擴(kuò)充，從而引發(fā)了資本市場(chǎng)的關(guān)注。據(jù)資料顯示，在2008年到2012年那段時(shí)間老酒拍賣價(jià)格漲得很厲害，之后有所回落，但價(jià)格總體趨勢(shì)向上發(fā)展。

另外還有一個(gè)原因也需要提一下，那就是2015年后半年全國各大城市興起了一批新的平臺(tái)——老酒電子交易平臺(tái)。

近年來，國內(nèi)各類酒類交易所、交易中心如雨后春筍般涌現(xiàn)。中國白酒產(chǎn)品交易中心、中國期酒交易所、四川聯(lián)合酒類交易所、上海國際酒業(yè)交易中心、貴州白酒交易所等紛紛誕生。在這些新興的投資交易平臺(tái)上，有一項(xiàng)業(yè)務(wù)備受關(guān)注——收藏酒交易，上海國際酒業(yè)交易中心還專門建立了收藏酒平臺(tái)，推出白酒、葡萄酒、黃酒等各種收藏酒交易。這些老酒電子交易平臺(tái)，很大程度上促進(jìn)了老酒市場(chǎng)的繁榮，直接刺激了老酒收藏圈子的擴(kuò)大。

對(duì)于這個(gè)問題，北京君度卓越咨詢有限公司的張勝軍提到，這是社會(huì)發(fā)展到一定階段催生的市場(chǎng)需求。

他認(rèn)為，中國經(jīng)濟(jì)經(jīng)過了40多年的韜光養(yǎng)晦式快速發(fā)展，在很多關(guān)鍵領(lǐng)域都取得了突破性進(jìn)展，龐大的內(nèi)需市場(chǎng)基本成型，內(nèi)循環(huán)已經(jīng)啟動(dòng);再加上穩(wěn)定的國家體制，中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)向上發(fā)展的趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)。對(duì)美好生活的向往與追求已經(jīng)成為了社會(huì)的共識(shí)，消費(fèi)者有時(shí)間、有能力去選擇、去判斷、去做出更好的選擇;他們要求產(chǎn)品走入自己的生活方式，要求產(chǎn)品與自己的生活場(chǎng)景緊密結(jié)合，要求產(chǎn)品特立獨(dú)行，他們要求產(chǎn)品與自己的價(jià)值觀、與自己的生活方式緊密結(jié)合，趨優(yōu)消費(fèi)成為了消費(fèi)需求變化發(fā)展的主方向。

當(dāng)然，這是消費(fèi)者層面的原因，而對(duì)廠商來說，老酒無疑能夠成為利潤的來源之一。北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)項(xiàng)目總監(jiān)楊軍表示，對(duì)于企業(yè)來說，老酒是一種戰(zhàn)略，也就是說，他們是從該品類的重要性角度看老酒的，畢竟經(jīng)營不易，江山不易，發(fā)展更不易。

2、成長(zhǎng)期的老酒現(xiàn)狀

無論如何，多重原因已經(jīng)使老酒市場(chǎng)從萌芽進(jìn)入到了如今的成長(zhǎng)期，如何判定老酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展階段?徐廣生表示，從當(dāng)下這個(gè)階段的老酒市場(chǎng)展現(xiàn)出了四大特征。

第一，民間市場(chǎng)老酒交易場(chǎng)景頻率增加。目前市場(chǎng)上一些專門從事老酒的連鎖店已經(jīng)出現(xiàn)，意味著老酒市場(chǎng)已經(jīng)開始逐漸進(jìn)入市場(chǎng)化。

第二，行業(yè)出現(xiàn)密集性老酒話題，催生相關(guān)規(guī)范出臺(tái)。尤其是進(jìn)入2020年以來，白酒行業(yè)的不確定性因素很多，但是老酒作為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)，被視為酒業(yè)的新風(fēng)口。而且，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)已經(jīng)對(duì)陳年老酒進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)定義。

第三，龍頭企業(yè)開始關(guān)注老酒品類并有所動(dòng)作。像茅臺(tái)、瀘州老窖等企業(yè)，這幾年時(shí)間已經(jīng)開始把老酒、年份酒當(dāng)成公司的戰(zhàn)略目標(biāo)來發(fā)展，今年?duì)I銷動(dòng)作不斷，市場(chǎng)占位現(xiàn)象明顯。

第四，資本市場(chǎng)與關(guān)聯(lián)板塊對(duì)老酒的活躍度增強(qiáng)。近兩年來，阿里巴巴已經(jīng)將觸角伸向了老酒，集中拍賣老酒，相信隨著眾多外界資本對(duì)老酒的關(guān)注，老酒產(chǎn)業(yè)也會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。

3、酒業(yè)新學(xué)科，老酒發(fā)展還任重道遠(yuǎn)

如今，諸多酒企已經(jīng)將老酒作為彎道超車的機(jī)會(huì)，進(jìn)行戰(zhàn)略化打造，但是，不同于其他品類，老酒品類的門檻更高，一些沒有歷史底蘊(yùn)的品牌自然不能參與其中。當(dāng)然，除此之外，徐廣生認(rèn)為老酒市場(chǎng)還需要注意四大發(fā)展問題。

首先，老酒現(xiàn)在還處于野蠻成長(zhǎng)期，降低老酒識(shí)別成本是影響老酒產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的首要課題。行業(yè)規(guī)范解決的只是企業(yè)的準(zhǔn)入機(jī)制，對(duì)于民間交易市場(chǎng)而言，“瓶貯”年份才是最直觀的老酒標(biāo)識(shí)。

其次，民間交易規(guī)則與行業(yè)規(guī)范存在必然的矛盾與沖突。盡管行業(yè)規(guī)范已經(jīng)出臺(tái)，但是對(duì)于快速增長(zhǎng)的老酒市場(chǎng)而言只是一種行業(yè)認(rèn)定，其在交易過程中要時(shí)刻防范存在諸多市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

再次，老酒雖然是品類，但是終將伴隨產(chǎn)業(yè)發(fā)展殊途同歸，企業(yè)應(yīng)該上升成企業(yè)戰(zhàn)略去審時(shí)度勢(shì)。對(duì)于老酒而言，有兩種根本屬性，一是本身具在的商品品類屬性，這是市場(chǎng)化的范疇;另外一種就是產(chǎn)業(yè)屬性，白酒所處產(chǎn)業(yè)板塊決定了老酒將是白酒的主流走向。

最后，老酒市場(chǎng)的局限性與大眾化普及之路還任重道遠(yuǎn)。老酒所形成的收藏、交易是一個(gè)相對(duì)開發(fā)的市場(chǎng)，但是如果要形成規(guī)模化，還是存在一定的實(shí)力要求。老酒目前還只是小眾圈層的話題，離大眾化還需要一段路要走。

對(duì)于老酒的“大眾化”問題，徐廣生表示可以從未來四個(gè)角度來理解，一是老酒品類結(jié)構(gòu)的多元化;二是交易內(nèi)容形式的多元化;三是消費(fèi)市場(chǎng)場(chǎng)景的多元化;四是老酒產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)的多元化。其實(shí)也就是指，老酒還處于成長(zhǎng)期的初級(jí)階段，無論是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、消費(fèi)場(chǎng)景還是相關(guān)的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)內(nèi)容還不夠充分，需要給予其時(shí)間去不斷發(fā)展和進(jìn)化。

楊軍對(duì)此也談到，當(dāng)前很多人對(duì)老酒的認(rèn)知存在一定誤區(qū)。老酒是上了年份、有了時(shí)間感、儲(chǔ)存較好的具有一定價(jià)值的酒。但是，不是所有上了年份的酒都是老酒，在老酒的范疇里，我們必須要尊重老酒的價(jià)值規(guī)律，這個(gè)規(guī)律就是價(jià)值，準(zhǔn)確的說每一種形式的老酒都是具有價(jià)值的存在。

老酒新賽道，是白酒企業(yè)升級(jí)發(fā)展的主賽道。張勝軍表示，茅臺(tái)作為醬香型白酒的品類代表，是老酒發(fā)展新賽道的引領(lǐng)者，而五糧液、瀘州老窖、郎酒等眾多優(yōu)秀白酒企業(yè)，也紛紛開啟了老酒化發(fā)展道路。老酒市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)打響，想要贏得這部分市場(chǎng)，不僅要求營銷模式創(chuàng)新，更要求從組織打造、話語體系構(gòu)建、新工具新應(yīng)用等層面進(jìn)行系統(tǒng)化思考、體系化建設(shè)，才能形成體系合力，“面對(duì)面”玩轉(zhuǎn)老酒新賽道。

徐廣生特別強(qiáng)調(diào)：老酒和常規(guī)化產(chǎn)品是有很多不同之處的，它除了本身的商品屬性外，還有資產(chǎn)疊加和品牌提升的多重使命。值得注意的是，現(xiàn)在老酒市場(chǎng)的運(yùn)營在行業(yè)并無較為成功的可借鑒模版，對(duì)于企業(yè)來講，老酒戰(zhàn)略無疑是一個(gè)全新的行業(yè)新學(xué)科。此外，從老酒市場(chǎng)到老酒產(chǎn)業(yè)，進(jìn)而形成中國特色的老酒經(jīng)濟(jì)是需要時(shí)間歷練，老酒的發(fā)展將還任重道遠(yuǎn)。