白酒與消費(fèi)“距離產(chǎn)生美”？

日前某市場調(diào)研機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2019中國酒類消費(fèi)行為白皮書》闡明了近年來中國酒類消費(fèi)力逐漸復(fù)蘇。受益于消費(fèi)升級及高凈值人群擴(kuò)大，中高端白酒發(fā)展迅速，預(yù)計(jì)到2020年中高端白酒市場規(guī)模將突破1800億元。消費(fèi)迎來大變革，90、00后等年輕消費(fèi)群體真正崛起，成為話語人。網(wǎng)購、連鎖改變著人們的消費(fèi)習(xí)慣。消費(fèi)的兩極化愈加明顯，要么是名酒、要么是休閑小酒。唯有源源不斷的消費(fèi)需求，才會形成長久穩(wěn)定的市場。

白酒進(jìn)入“消費(fèi)為王”時(shí)代

白酒作為大眾不可或缺的生活必須品，2019年，在整體市場環(huán)境向好的背景下，白酒行業(yè)的潛在需求得到充分釋放。將持續(xù)培育和形成強(qiáng)大的國內(nèi)市場、鼓勵(lì)和擴(kuò)大居民消費(fèi)，將進(jìn)一步刺激國內(nèi)消費(fèi)市場“再升級”。中國酒業(yè)協(xié)會理事長王延才曾表示，從“產(chǎn)業(yè)為王”到“產(chǎn)品為王”，中國酒業(yè)即將進(jìn)入“消費(fèi)為王”的時(shí)代，尤其是在名酒企的帶動(dòng)下，中國白酒行業(yè)復(fù)蘇信號明顯。在追求速度的快節(jié)奏經(jīng)濟(jì)浪潮推動(dòng)下，綠色、健康、可持續(xù)才是社會主流價(jià)值觀，更是高文化水平、高消費(fèi)能力群體的消費(fèi)觀。

隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費(fèi)者對于消費(fèi)品種類、消費(fèi)品質(zhì)量的要求越來越高，僅僅依靠國內(nèi)供給已經(jīng)不能滿足居民日益增長的需要，尤其是部分高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，而國外的優(yōu)質(zhì)企業(yè)可以提供。進(jìn)一步擴(kuò)大進(jìn)口，不僅能夠更好地滿足居民消費(fèi)的需要、增加居民福利，這也是和當(dāng)前國家擴(kuò)大進(jìn)口、提振消費(fèi)升級的政策是一致的，白酒行業(yè)也應(yīng)該抓住機(jī)會，盡快進(jìn)入“消費(fèi)為王”時(shí)代。而隨著大眾消費(fèi)接替政商消費(fèi)成為白酒增長主要驅(qū)動(dòng)力，居民收入和消費(fèi)升級對于白酒行業(yè)的影響正在逐步增強(qiáng)。從長期看，次高端白酒的增長動(dòng)力一方面來源于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐漸向中高端升級，另一方面在于外埠擴(kuò)張貢獻(xiàn)的業(yè)績增量。

而對于進(jìn)入“消費(fèi)為王”時(shí)代的中國酒業(yè)，這其中年輕人功不可沒。隨著白酒消費(fèi)年齡層次的年輕化，中高端白酒越來越受到年輕人的青睞。據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，80后正在成為酒類消費(fèi)的主要力量，而90后最大的也已經(jīng)開始步入29歲，邁入消費(fèi)中堅(jiān)層，和80后一起，已經(jīng)成為白酒消費(fèi)的主力。當(dāng)前，80后、90后是整個(gè)消費(fèi)的主體，因此抓住年輕人的消費(fèi)習(xí)慣才是酒類暢銷的王道。由于新一代的年輕人秉承“少喝酒、喝好酒”的消費(fèi)理念，因此中高端酒企業(yè)不斷地使其產(chǎn)品在中高端領(lǐng)域發(fā)力。在商務(wù)方面，更是職場上年輕人的天下。相關(guān)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，高端白酒目前政務(wù)消費(fèi)的占比為2%，商務(wù)消費(fèi)的占比為60%，大眾消費(fèi)的占比為38%，商務(wù)和大眾消費(fèi)成為高端白酒消費(fèi)的主要來源。

完成注重品質(zhì)消費(fèi)的“閉環(huán)”

面對多代共存的龐大白酒消費(fèi)群體，衍生出的多元化高度差異需求，也變得越來越鮮明。每個(gè)年代的消費(fèi)者，對白酒認(rèn)知、喜好、飲用等各方面，都表現(xiàn)出了鮮明的群體特質(zhì)。伴隨著社會環(huán)境的日趨復(fù)雜化，超過半數(shù)消費(fèi)者更注重健康生活，享受高質(zhì)量生活，提升生活質(zhì)量。白酒行業(yè)的新一輪發(fā)展，將從高質(zhì)量發(fā)展開始，而酒企業(yè)的新一輪增長，也將有企業(yè)的高質(zhì)量轉(zhuǎn)型經(jīng)營起步。消費(fèi)者對品質(zhì)的要求是從生產(chǎn)端產(chǎn)品的設(shè)計(jì)制造、到質(zhì)檢、到銷售、到物流快遞、到售后服務(wù)，這樣一個(gè)“完整閉環(huán)”中的各環(huán)節(jié)的高品質(zhì)才是消費(fèi)者需要的“好品質(zhì)”。品質(zhì)消費(fèi)的本質(zhì)邏輯，是對美好生活的追求。我國已具備品質(zhì)消費(fèi)的基礎(chǔ)和條件，名酒消費(fèi)的增長彰顯品質(zhì)消費(fèi)升級。

喝真酒、喝老酒、喝特色酒也已經(jīng)成為當(dāng)下大多消費(fèi)者所追求的“共識”。這不僅來自于國家對食品安全的高度重視和對假冒偽劣的嚴(yán)厲打擊，讓制假分子的違法成本越來越高，尤其是消費(fèi)者自身的覺醒和信息對稱;而且也讓消費(fèi)者能夠很輕易就選購到自己心儀的真酒、好酒。品鑒老酒則是一種回歸，“酒是陳的香”不再是一句廣告語，市面上的陳年老酒越來越貴，尤其是那些名酒廠的老酒，更是眾多酒類消費(fèi)者理想的藏品。而特色酒是釀制原料區(qū)域特色性強(qiáng)，工藝傳統(tǒng)細(xì)膩、口感具有獨(dú)特性，適合小眾圈層品飲。

在白酒消費(fèi)量總體回暖情況下，品質(zhì)消費(fèi)增長的特點(diǎn)也顯現(xiàn)出來。中高端白酒消費(fèi)呈快速增長的勢頭。有數(shù)據(jù)顯示，目前600元/升以上的高端白酒占1.6%，200～600元/升的白酒銷量占2.4%，即200元/升以上中高端白酒消費(fèi)量占4%的份額。而中高端酒在德國和法國的占比分別為12.5%和9.4%，遠(yuǎn)高于我國，我國中高端酒消費(fèi)還有很大的提升空間。然而，白酒行業(yè)也面臨現(xiàn)實(shí)的境遇，寡頭格局越發(fā)明顯，越來越多的中、小企業(yè)將在快速革新的市場浪潮推動(dòng)下，被大面積清洗，這是行業(yè)發(fā)展使然。未來的白酒行業(yè)，是屬于具備深厚底蘊(yùn)、大而全的老牌名酒的，也是屬于具備品類獨(dú)有優(yōu)勢、小而美的新銳企業(yè)的。目前，我國經(jīng)濟(jì)已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，也將是未來三年國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的根本要求。國內(nèi)宏觀環(huán)境已經(jīng)決定白酒行業(yè)必然走向全產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化升級，邁向新時(shí)代的高質(zhì)量增長階段。

消費(fèi)結(jié)構(gòu)潛移默化“在轉(zhuǎn)變”

消費(fèi)層面的轉(zhuǎn)變。原來白酒消費(fèi)的結(jié)構(gòu)是政務(wù)、商務(wù)、家庭還有餐飲渠道等，但從現(xiàn)在的白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，商務(wù)的消費(fèi)應(yīng)該占比比較大，一個(gè)是商務(wù)消費(fèi)，一個(gè)是禮品消費(fèi)。

政務(wù)消費(fèi)隨著國八條的出臺以后，已經(jīng)占的比例非常小了。從消費(fèi)年齡段上來看，很多人認(rèn)為年輕人不怎么喝白酒，其實(shí)江小白的成功，包括一些其他的年輕化、時(shí)尚化的產(chǎn)品的成功。只不過是企業(yè)原來在引導(dǎo)消費(fèi)教育，文化推廣等方面，對年輕的群體沒有更加的重視。國家目前倡導(dǎo)大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新。現(xiàn)在年輕人自主創(chuàng)業(yè)的越來越多，自主創(chuàng)業(yè)應(yīng)該說會給商務(wù)領(lǐng)域的消費(fèi)帶來巨大的想象力。其實(shí)只要是白酒，它跟年齡消費(fèi)結(jié)構(gòu)，關(guān)聯(lián)性并不大，都有需求，只不過它對消費(fèi)的品類是有差別的。年輕人更喜歡時(shí)尚一些，口味淡一些，醉酒程度更低一些，這種差異化的產(chǎn)品。

消費(fèi)能力的轉(zhuǎn)變。我們說要研究消費(fèi)者，要迎合消費(fèi)者，現(xiàn)在的主力消費(fèi)者是誰?我們都知道，白酒的主力消費(fèi)人群是介于30～50歲之間，其中30～40歲之間是骨干消費(fèi)力量，是生力軍。從消費(fèi)和市場來看，無論是高端還是中低端白酒，市場供給都比較充足，俗話說，你有多大消費(fèi)能力，你就消費(fèi)多少錢的酒，不會出現(xiàn)想喝白酒卻買不到的情況。比如，白酒消費(fèi)大省山東、河南沒有全國性的消費(fèi)品牌，但是也有一批地方性市場占有率比較高的白酒中小企業(yè)，譬如湖南、河南等市場。隨著80、90后消費(fèi)話語權(quán)的快速到來，這種趨勢只會越來越快。那種認(rèn)為茅臺、五糧液只有高度才會出好酒的認(rèn)知是70年代生以前幾代人的記憶，年輕人不吃這一套。當(dāng)然，中低度雖然是大趨勢，不代表高度酒就會消亡，高度將成為小眾酒，僅此而已。事實(shí)上，對于白酒行業(yè)來說，準(zhǔn)入門檻并不是很高，白酒的替代性也很強(qiáng)。

白酒消費(fèi)屬性轉(zhuǎn)變。酒是具有物質(zhì)屬性，精神屬性，文化屬性，社會屬性等特征，是諸多屬性于一體的產(chǎn)品。但就當(dāng)下而言，它的物質(zhì)屬性已經(jīng)逐漸被淡化，而它的精神屬性和文化屬性是白酒最重要的兩個(gè)屬性。所以說白酒這個(gè)商品是屬于情緒化產(chǎn)品。人的喜怒哀樂跟酒是分不開的。只要你是18周歲以上的成年人，關(guān)于對酒的需求都有，只不過很多企業(yè)沒有找到這個(gè)直接能夠了解他們的消費(fèi)心理的介質(zhì)。現(xiàn)在隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)，有這些消費(fèi)群體消費(fèi)者畫像，通過互聯(lián)網(wǎng)的工具，企業(yè)逐漸在這方面有了明確的認(rèn)識。找到消費(fèi)者畫像其實(shí)并不難。相信未來白酒的消費(fèi)群體不會減少，只會增加。隨著商務(wù)領(lǐng)域、商務(wù)活動(dòng)越來越多，年輕群體對新生事物的追求，包括對品質(zhì)生活的要求越來越高，白酒的消費(fèi)依然是很旺盛的。

聚焦新群體的“消費(fèi)理念”

隨著后物質(zhì)時(shí)代的深入，這是在獲得了對于基礎(chǔ)消費(fèi)與純物質(zhì)消費(fèi)需求的滿足后，為了填補(bǔ)物質(zhì)與精神之間落差與間隙，人們會開始追求更高層次的需求，在消費(fèi)行為上開始將目光與重心轉(zhuǎn)移至品質(zhì)與內(nèi)涵上，注重精神上的滿足與追逐。研究發(fā)現(xiàn)，在后物質(zhì)時(shí)代，作為當(dāng)下和未來的消費(fèi)主力軍，白酒企業(yè)應(yīng)較多聚焦兩個(gè)消費(fèi)人群，一是中產(chǎn)消費(fèi);二是高凈值人群。

中產(chǎn)階級消費(fèi)的“質(zhì)優(yōu)價(jià)宜”。中國中產(chǎn)階級消費(fèi)的崛起，未來幾年將超過5億人群，這是前所未有的事情，這么龐大的一個(gè)消費(fèi)人群，他們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣或?qū)⒊删透�多品牌的�?zhàn)績。這也預(yù)示著白酒將進(jìn)入“質(zhì)優(yōu)價(jià)宜”和“質(zhì)優(yōu)價(jià)高”的名酒雙雄時(shí)代。

然而，在物質(zhì)極大豐富的當(dāng)今，無論是線上，還是網(wǎng)購，多數(shù)人看到空前豐富的產(chǎn)品，如此眾多的選項(xiàng)，都會感覺買東西不光是一件花錢的事，更是一件耗費(fèi)時(shí)間的事。而酒企業(yè)提供的產(chǎn)品同一價(jià)位的產(chǎn)品數(shù)量少則十幾款，多則數(shù)十款，放眼整個(gè)行業(yè)，甚至可能是上百款。過多選擇等于沒有選擇，如何根據(jù)自身的實(shí)際需求，找到最合適的品牌產(chǎn)品，成為很多消費(fèi)者的困擾。比如，茅臺、五糧液的產(chǎn)量畢竟有限，這就意味著越來越多崛起的中產(chǎn)階級不可能每天都去喝茅臺、五糧液。怎么辦?想喝好酒，但又不能太貴，太貴不符合每天消費(fèi)的習(xí)慣，所以那些能夠提供好酒并且價(jià)格適宜的品牌就會成為中產(chǎn)優(yōu)選和首選。

高凈值人群重視品質(zhì)內(nèi)涵。近年來，在高凈值人群規(guī)模穩(wěn)定增長情況下，各個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域的消費(fèi)指數(shù)高于居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)漲幅的背后，實(shí)際上是代表著高凈值人群在消費(fèi)習(xí)慣上對于高品質(zhì)與高內(nèi)涵的追求。

作為新消費(fèi)主力的高凈值人群在消費(fèi)上持以“輕價(jià)格，重品質(zhì)”的消費(fèi)理念。相較于價(jià)格與消費(fèi)品的基礎(chǔ)功能，他們更加認(rèn)同和重視消費(fèi)品品質(zhì)給予的溫暖與舒適。更加注重彰顯個(gè)人格調(diào)與生活品位，凸顯個(gè)性化。消費(fèi)需求更加明確，新消費(fèi)觀中的理性理念代表著盡管價(jià)格在消費(fèi)概念中敏感度下降，但也非盲目揮霍，而是追求消費(fèi)的最優(yōu)化。純線上購物帶來的購物樂趣已不能滿足逐漸追求購物愉悅與體驗(yàn)感的高凈值人群，場景消費(fèi)與享受購物過程的樂趣是他們新的興趣點(diǎn)。在圈層影響下，口碑效應(yīng)激增，個(gè)人社交圈是高凈值人群主要的信息來源之一。在此情況下，人際圈層之間的口碑效應(yīng)顯著增加，圈層間的相互影響，交流與分享，具有高效的傳播效應(yīng)。無論是自我消費(fèi)抑或是贈(zèng)禮消費(fèi)，高凈值人群在酒類選擇上更多傾向于知名度更高、品牌價(jià)值更高的品牌，這與他們注重品質(zhì)與內(nèi)涵的消費(fèi)觀念是緊密相關(guān)的。