定位定的是第一聯(lián)想

對于消費者來說，購買偏好的參考坐標的內(nèi)容是什么?是第一聯(lián)想!無論我們的消費者從哪里得到品牌與產(chǎn)品信息，他都必須符合消費者的第一聯(lián)想才能產(chǎn)生認知的改變，一旦這種信息與第一聯(lián)想產(chǎn)生沖突，那么就會削弱消費者理解強度，給消費者造成認知混亂，從而降低購買欲望。

第一聯(lián)想的產(chǎn)生依賴于產(chǎn)品產(chǎn)異化程度，消費者除了自身的健康、財富之外，不會關心其他，換言之，消費者不會去認知與思考復雜的內(nèi)容。因此中國酒雖然屬于社交性產(chǎn)品，但是在普通消費者的生活中依存度并不高，并且由于酒類消費是場景化的，因此不同的用酒需求對于酒類品牌有著不同的要求，譬如商務酒、收藏酒、宴請酒等消費者基本都有自己的第一聯(lián)想。

第一聯(lián)想具有排他性，消費者心智容量有限，拒絕復雜，也不會存儲過多產(chǎn)品信息，因此，第一性原則非常重要;消費者的認知是容易固化的，但也是不斷更新的，對于酒類消費來說，經(jīng)常出現(xiàn)“三年喝倒一個品牌”的現(xiàn)象，這就是整個社會消費潮流發(fā)生了變化，消費者的品牌庫出現(xiàn)了更替，而背后還是當前的第一品牌聯(lián)想排斥了其他品牌，因此要實現(xiàn)消費者的長期占有，就需要不斷的進行品牌認知升級，讓消費者對于品牌差異化不斷得到強化的同時要有新概念輸入，對于中國酒類營銷來說，常見的方法有推出新包裝，設計新的促銷形式，或者是建立新的營銷組織，拉近與消費者的距離，并且不斷的灌輸新的產(chǎn)品特點，去迎合消費者對于酒類不同場景，諸如產(chǎn)品品質(zhì)感、品牌榮譽感，消費尊重感等需求。

第一聯(lián)想具有從眾性，消費者無法篩選與識別信息時，他們往往依靠外部信息來輔助決策，譬如口碑評價、產(chǎn)品廣告等;正如我們前文所述的那樣，消費者的決策不是孤立的，它是在諸多信息匯總之下做出的選擇，這種選擇往往是非理性的，在酒類消費中我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)消費者會“超支購買”，這是因為消費者用酒的目的是為了輔助社交，當產(chǎn)品與品牌在社交中價值被放大時，實際上消費者就會放棄原有選擇，進而進行更加高價的選擇，這是出于減少社交風險的考量，畢竟不能因為一瓶酒把影響整個計劃已久的宴請活動。

在這樣的思維影響下，實際上就要求酒企更加關注產(chǎn)品力的提升，具體的實踐中就是廣告的品質(zhì)檔次、終端陳列的視覺沖擊力、渠道話術(shù)的引導，以及促銷活動執(zhí)行效果等，要改變消費者決策，就要制造環(huán)境壓力，讓消費者產(chǎn)生從眾心理，并且提升消費購買的安全感。(本文選自《中國酒業(yè)》雜志2021年第11期)(原標題：定位定的是第一聯(lián)想)