“省酒龍頭+品類冠軍” 雙核動力如何重塑白酒競爭新版圖？

隨著消費與市場的變化，白酒領(lǐng)域競爭進一步加劇。當市場容量逐漸飽和，擠壓競爭實質(zhì)性出現(xiàn)，各路英豪各展身手在固守領(lǐng)地的同時都期望分食更多的市場。

這其中，數(shù)量眾多、實力可觀的省酒和區(qū)域龍頭們成為最活躍的一部分，他們對內(nèi)不斷深耕根據(jù)地市場，對外也吹響全國化號角，開啟中國白酒新的“排位戰(zhàn)”。但是，面對名酒全國性擴張的壓力以及各區(qū)域強勢品牌之間的競爭，他們將如何才能實現(xiàn)突圍?

近幾年，一條以企業(yè)運營能力和獨特品類為支撐的雙核發(fā)展路徑出現(xiàn)在全行業(yè)面前。

1、雙核動力，一條怎樣的路徑?

到底什么是推動區(qū)域強勢企業(yè)發(fā)展的雙核動力?在華糖云商首席產(chǎn)業(yè)研究專家王傳才看來，這個雙核動力是指“省酒龍頭+品類冠軍”。

其中，“省酒龍頭”屬性是對企業(yè)的市場規(guī)模和運營能力的衡量。主要包含企業(yè)的營收規(guī)模(占比)、渠道覆蓋、價格帶覆蓋、大單品(核心)和團隊組織系統(tǒng)幾個要素。

“品類冠軍”是另一個區(qū)域強勢企業(yè)必備的核心競爭力，是一種基于品質(zhì)表達的具有物理屬性的“硬科技”，像四特特香品類、白云邊和口子窖兼香品類、仰韶陶香品類等都是獨特品類的具體表現(xiàn)。

縱觀當下強勢的省酒企業(yè)，無不處于“省酒龍頭+品類冠軍”雙核動力的支撐下，可以預(yù)見的是這將成為區(qū)域強勢企業(yè)對標發(fā)展的必經(jīng)之路。

2、省酒龍頭的自我修養(yǎng)

正如前文所言，省酒龍頭作為雙核動力的核心動力之一，需要在多個要素層面都有很好的能力和表現(xiàn)。具體來看：

一是營收規(guī)模和占比層面。一個成熟的省酒龍頭的營收規(guī)模在其本省內(nèi)占據(jù)第一(除去省內(nèi)的全國性名酒)，并且其營收的70%以上是由省內(nèi)市場貢獻的。如江蘇的今世緣、安徽的口子窖、江西的四特、湖南的酒鬼、河北的衡水老白干等等。從行業(yè)看這些企業(yè)的營收規(guī)模檔位雖然有差別，但在其省內(nèi)都是營收規(guī)模最大的，這是標配其一。

二是渠道覆蓋層面。一個成熟的省酒龍頭應(yīng)該在其省內(nèi)進行全渠道覆蓋，無論是餐飲渠道，商超渠道，還是團購渠道，傳統(tǒng)渠道。如今世緣進入2019年以來，開始重點發(fā)展薄弱地區(qū)市場，加大資源投入及渠道建設(shè)，推動渠道不斷深耕、加深對空白市場的覆蓋力度等。

三是價格帶覆蓋層面。隨著行業(yè)結(jié)構(gòu)性的調(diào)整和消費多元化的發(fā)展，區(qū)域龍頭的產(chǎn)品價格帶應(yīng)該進行多價格帶覆蓋，以此應(yīng)對名酒的擴張和本地消費的多元化細分，這是標配其三。如酒鬼酒公司從50元左右的湘泉到500元左右的酒鬼紅壇再到千元價格上的內(nèi)參，仰韶酒業(yè)的百元以下仰韶品牌產(chǎn)品到彩陶坊天時(天時又裂變?yōu)槿�、月、�?、地利、人和產(chǎn)品，都形成了百元以下到百元以上再到千元以上的價格帶結(jié)構(gòu)性覆蓋，從而為企業(yè)提供結(jié)構(gòu)性的增長;

四是大單品打造層面。其實在白酒行業(yè)，無論是什么樣的企業(yè)，都應(yīng)該有大單品，這是企業(yè)營收的基礎(chǔ)和保障。只不過對于不同區(qū)域的省酒龍頭來說，大單品的價位決定了企業(yè)的地位，這是標配其四。如今世緣的300以上產(chǎn)品的國緣系列已經(jīng)為今世緣貢獻了超50%的營收，仰韶的彩陶坊系列(百元以上產(chǎn)品)也為仰韶貢獻著超50%的營收，這些都已經(jīng)成功捕捉到新商務(wù)消費的趨勢;

五是團隊組織系統(tǒng)層面。由于擁有地緣和人源優(yōu)勢，一個成熟的省酒龍頭應(yīng)該標配成熟的團隊組織系統(tǒng)，省酒企業(yè)的團隊作戰(zhàn)對企業(yè)的渠道建設(shè)和產(chǎn)品推廣尤其重要，這樣才能更下沉終端。

3、品類冠軍的養(yǎng)成

超級品類成就超級品牌，這已經(jīng)成為行業(yè)的共識。

白酒現(xiàn)在最明顯的品類差異就是多種香型，這也是白酒最初的品類劃分，從濃醬清等十二種“國標”香型到現(xiàn)在很多企業(yè)標準的“特香型”、“陶香型”等，讓白酒產(chǎn)品得到不斷豐富，帶給消費者更多的體驗感和選擇權(quán)的同時，也帶來白酒行業(yè)更多的創(chuàng)新。

但是，要想真正使得“品類”成為發(fā)展的核心動力，不能只玩概念，而是要有基于品質(zhì)表達的品類戰(zhàn)略以及可以支撐這一戰(zhàn)略的科技與工藝。

此外，省酒企業(yè)要正確認知品類帶來的個性化特點，給予消費者更細分的口感滋味，也要認識消費者在認知白酒品類存在的局限，才能更好地開發(fā)適合消費者的產(chǎn)品。

基于此，當下白酒行業(yè)的“品類冠軍”在不斷涌現(xiàn)：

以特香型品類著稱的四特酒，擁有“濃頭醬尾清中間”、“一口三香”的獨特口感;而以優(yōu)質(zhì)大米為原料以及相應(yīng)的釀造工藝也為四特酒優(yōu)異品質(zhì)做了保障……四特酒成功塑造了“特香”差異化品類，同時這也成為企業(yè)跨越式發(fā)展的底氣。

酒鬼酒的馥郁香品類：精選五種糧食;吸納大、小曲兩種工藝之優(yōu)點;融合濃、清、醬三香口感于一體……同樣以其獨特工藝支撐與口感體驗建立了被消費者接受的品類認知。

以香型為名的衡水老白干，研發(fā)出陶香型的仰韶，兼香品類代表的白云邊和口子窖等也都在堅持品類獨特性上得到了回報，成為擁有品類冠軍的省酒龍頭企業(yè)。

4、雙核啟動，一場防守反擊戰(zhàn)即將打響

隨著白酒行業(yè)進入產(chǎn)業(yè)集中階段，整體產(chǎn)業(yè)格局已經(jīng)逐步趨于穩(wěn)定。在華糖云商產(chǎn)業(yè)研究專家王傳才看來，當前中國白酒產(chǎn)業(yè)中，一線名酒、二線名酒、區(qū)域龍頭構(gòu)成了中國白酒的基本格局。

在特定區(qū)域市場具有強勢話語權(quán)的區(qū)域龍頭企業(yè)，這個陣營更龐大也更具發(fā)展?jié)摿�，以江西四特酒、湖北白云邊、安徽口子窖、江蘇今世緣等為代表。隨著白酒行業(yè)競爭進入到白熱化階段，品類企業(yè)在變化的產(chǎn)業(yè)格局中呈現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

隨著名酒復蘇和全國化擴張下沉，結(jié)構(gòu)化的深度調(diào)整，區(qū)域性強勢品牌潛在的危機已經(jīng)產(chǎn)生，也面臨著同質(zhì)化競爭，在這個意義上說，區(qū)域強勢品牌需要思考結(jié)構(gòu)調(diào)整下發(fā)展方向與變革趨勢。因此，中國白酒區(qū)域強勢品牌未來出路在“品類細分”，通過“品類超級細分”構(gòu)建起與一線名酒、二線名酒相對差異化競爭體系，實現(xiàn)區(qū)域性強勢品牌的長治久安。

在這種情況下，雙核動力便成為區(qū)域強勢品牌對外擴張的有力武器。實踐證明，每個省的省酒龍頭現(xiàn)在的天花板在50億，所以尋求省外市場的份額已經(jīng)成為他們的新選擇。因此，進行省外擴張必須要走雙核動力的路徑，以品類細分在省外擴張形成差異化競爭。

例如2019年，四特酒就以“江西王”的身份、在特香品類優(yōu)勢下展現(xiàn)出強勁的發(fā)展勢頭，協(xié)同華糖云商向全國市場大肆擴軍。

可以看到，在名酒不斷擴張的壓力之下，“省酒龍頭”+“品類代表”已經(jīng)成為區(qū)域性白酒企業(yè)沖破名酒壁壘最為重要的雙核動力。值得期待的是，在雙核動力啟動之下，區(qū)域強勢品牌將正式打響一場“防守反擊戰(zhàn)”。