三季報(bào)向好、各酒企紛紛停貨 是否預(yù)示白酒行業(yè)回暖？(2)

北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢董事長(zhǎng)、 行業(yè)知名趨勢(shì)研究專家田卓鵬：從去年上市企業(yè)報(bào)表來(lái)看，整個(gè)都是一片飄紅，包括今年，特別是三季度數(shù)據(jù)出來(lái)之后。各個(gè)企業(yè)今年上半年和三季度增速都在百分之十左右，大家都覺得行業(yè)是不是回暖了?另外古井、瀘州等企業(yè)他們都紛紛停貨，是不是預(yù)示白酒回暖呢?我覺得不能簡(jiǎn)單的看一些上市企業(yè)，更應(yīng)該看整個(gè)行業(yè)。我在給很多經(jīng)商和中小型企業(yè)講課過程中發(fā)現(xiàn)，從經(jīng)銷商的反饋來(lái)說(shuō)并不是所謂的行業(yè)全面回暖。

我給的定義是頭羊回暖、多數(shù)徘徊。就是龍頭回暖，一是全國(guó)龍頭，像瀘州、五糧液、洋河;另外省級(jí)龍頭，像古井、白云邊、河套;還有區(qū)域龍頭，像叢臺(tái)，這些龍頭企業(yè)是在回暖的。當(dāng)馬太效應(yīng)出現(xiàn)，好的越來(lái)越好，同時(shí)，這也是分化的表現(xiàn)，大部分的中小型企業(yè)和整個(gè)行業(yè)增速不夠。酒業(yè)成熟度越來(lái)越高，當(dāng)一個(gè)成熟度高的行業(yè)增速達(dá)到百分之十到十五的時(shí)候，也就是高于GDP百分之五十到百分之百這個(gè)時(shí)候就是整體回暖，如果沒有達(dá)到就不叫整體回暖。另外一個(gè)判斷的就是酒業(yè)也屬于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的一部分，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的動(dòng)力不足，還沒有看到回暖的跡象。經(jīng)濟(jì)靠投資、內(nèi)需、出口三輛馬車?yán)瓌?dòng)，當(dāng)投資和出口現(xiàn)在都沒有拉動(dòng)作用，另外內(nèi)需相對(duì)來(lái)說(shuō)也是疲軟�，F(xiàn)在大經(jīng)濟(jì)環(huán)境沒有回暖，那么酒業(yè)整體回暖也不是很現(xiàn)實(shí)。

從這幾個(gè)方面來(lái)看，我覺得2016年，不能叫做全面回暖，我覺得是龍頭回暖，分化徘徊的階段。

所以說(shuō)大多數(shù)酒企還需要警惕，如果你沒有加入回暖的行列。我預(yù)判在未來(lái)的兩三年酒業(yè)集中度隨著馬太效應(yīng)的增強(qiáng)，集中度會(huì)越來(lái)越高，那么三四線企業(yè)會(huì)在三四線的區(qū)域龍頭，也就是前一二名集中。而位于三四線里面的三四線，還是會(huì)被淘汰一批的。

山東楊湖酒業(yè)品牌營(yíng)銷顧問張成貴： 虛熱里寒恐怕是當(dāng)下酒行業(yè)的癥狀。上市公司、產(chǎn)業(yè)媒體、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)都在喊回暖，但終端店卻紛紛倒閉關(guān)門，包裝廠、瓶子廠叫苦連天，酒均價(jià)持續(xù)下跌，經(jīng)銷商庫(kù)存居高不下，三公消費(fèi)泥牛入水，商務(wù)接待、婚宴用酒持續(xù)不振，單桌單次酒消費(fèi)屢創(chuàng)新低，產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能結(jié)構(gòu)性過剩并未徹底緩解，真不知道主流酒企業(yè)的數(shù)據(jù)暖還能代表產(chǎn)業(yè)的體溫嗎?去年的股災(zāi)教訓(xùn)歷歷在目，老股民恐怕沒幾人相信那個(gè)上市公司數(shù)字，也用血的教訓(xùn)懂的了關(guān)聯(lián)交易，股價(jià)操縱等等關(guān)鍵詞。

營(yíng)銷上對(duì)企業(yè)銷量有細(xì)分，毛銷量、存銷量、凈銷量等，前二者是產(chǎn)品移庫(kù)，后者才是有效銷售。當(dāng)前一線品牌的控貨保價(jià)，產(chǎn)品梳理，精兵簡(jiǎn)政帶來(lái)的積極因素恐怕是給人產(chǎn)業(yè)回暖的根本原因。

值得提醒的是，莫被暖冬迷了眼，很多人死在三九寒天那幾天。你準(zhǔn)備好了嗎?

當(dāng)理性看待行業(yè)復(fù)蘇

自2012年末酒業(yè)調(diào)整的開始，已有五個(gè)年頭之久，過程中經(jīng)歷了各個(gè)酒企的各種營(yíng)銷調(diào)整。茅臺(tái)兩次開放經(jīng)銷商及賴茅、貴州大曲等低端產(chǎn)品的面世，五糧液的并購(gòu)和低度系列酒開發(fā)，國(guó)窖由漲價(jià)到降價(jià)再漲價(jià)等情形和現(xiàn)在多家知名酒企核心產(chǎn)品停貨通知頻出。

與之相對(duì)應(yīng)的是中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)不足，消費(fèi)群體迭代明顯，消費(fèi)量能持續(xù)下降，加之酒類渠道整合在不斷加速，另外傳播方式由傳統(tǒng)媒體到新媒體的轉(zhuǎn)變。

在這個(gè)過程中，各酒企和產(chǎn)品分化明顯，由最初的高端遇難到后來(lái)的中高端、中端蔓延，再到趨勢(shì)下中端乃至中低端的擠壓，形成了明顯的逐級(jí)分化。經(jīng)過多年的調(diào)整分化，近年來(lái)特別是今年以茅臺(tái)、五糧液為代表的高端白酒開始紛紛反彈，到如今中高端產(chǎn)品趨勢(shì)回暖，形成了一定程度上的復(fù)蘇。然而，這個(gè)過程是犧牲了不少的地方酒企為代價(jià)的。

同時(shí)，近年來(lái)以互聯(lián)網(wǎng)和定制為代表的渠道分化加劇了行業(yè)的變革。分化即進(jìn)化，大而實(shí)、小而精的企業(yè)在這個(gè)過程中優(yōu)勢(shì)突顯!

藉此，筆者認(rèn)為，這些場(chǎng)內(nèi)外因素和在國(guó)際和國(guó)內(nèi)整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響下，必然出現(xiàn)企業(yè)集中化、產(chǎn)品集中化，在未來(lái)幾年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間里，這些變化將對(duì)酒業(yè)格局和游戲規(guī)則帶來(lái)重要影響。而當(dāng)下產(chǎn)品分化突顯，特別是在中高端市場(chǎng)份兒突顯，在公告出來(lái)的漂亮數(shù)據(jù)的背景下，在市場(chǎng)狀況和營(yíng)銷策略的驅(qū)動(dòng)下，各大酒企紛紛停貨也是大勢(shì)所趨。然而這些不能完全代表或者說(shuō)行業(yè)就此實(shí)現(xiàn)了真正的強(qiáng)復(fù)蘇。