2016年9月，貴州省政府辦公廳印發(fā)了《貴州省推動白酒行業(yè)供給側結構性改革促進產(chǎn)業(yè)轉型升級的實施意見》(簡稱《意見》)，提出“到2020年，全省白酒產(chǎn)量達到80萬千升，完成工業(yè)總產(chǎn)值1200億元，力爭貴州白酒在全國的銷量占比達到8%”。
《意見》對今后貴州白酒行業(yè)重點任務進行了全面部署，其中“樹品牌、提品質、優(yōu)品種“的”三品“戰(zhàn)略被定位為發(fā)展主線， 要求通過打造貴州白酒整體品牌，形成各個梯度產(chǎn)品協(xié)同發(fā)展的良好格局，構建“品牌強大、品質優(yōu)良、品種優(yōu)化、集群發(fā)展”的貴州白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系。本文對《意見》中的“樹品牌、提品質、優(yōu)品種“作簡要解讀。
一、政策背景
2015年11月，國務院發(fā)布《關于積極發(fā)揮新消費引領作用加快培育形成新供給新動力的指導意見》，全面部署以消費升級引領產(chǎn)業(yè)升級，以制度創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新增加新供給，滿足創(chuàng)造新消費，形成新動力。由此，供給側結構改革大幕正式拉開。
2016年5月，國務院正式發(fā)布《關于開展消費品工業(yè)“三品”專項行動營造良好市場環(huán)境的若干意見》，部署開展消費品工業(yè)增品種、提品質、創(chuàng)品牌“三品”專項行動，提出通過營造良好市場環(huán)境，更好滿足和創(chuàng)造消費需求，不斷增強消費拉動經(jīng)濟的基礎作用，促進消費品工業(yè)邁向中高端。
2016年2月，貴州省委省政府印發(fā)《關于推進供給側結構性改革提高經(jīng)濟發(fā)展質量和效益的意見》，強力推進供給側結構性改革，以促進經(jīng)濟結構優(yōu)化和產(chǎn)業(yè)轉型升級，提高經(jīng)濟發(fā)展質量和效益。
2016年9月，貴州省政府辦公廳印發(fā)《貴州省開展消費品工業(yè)“三品”專項行動營造良好市場環(huán)境的實施方案》，全面實施增品種、提品質、創(chuàng)品牌“三品”工程，改善全省消費品市場供給，更好地滿足人民群眾消費升級的需求。
二、貴州白酒“三品”戰(zhàn)略
國務院文件提出的消費品工業(yè)‘三品‘為“增品種、提品質、創(chuàng)品牌“，根據(jù)貴州白酒產(chǎn)業(yè)特點，《意見》上“三品“側重以“樹品牌、提品質、優(yōu)品種“為主，其中”樹品牌“為打造貴州白酒整體品牌，“提品質”為提升醬香酒產(chǎn)品品質、“優(yōu)品種“為調整優(yōu)化產(chǎn)品層次，這三者相輔相成，相互促進，缺一不可，穩(wěn)步推進貴州白酒轉型升級。
(一)打造貴州白酒整體品牌
2011年，貴州省白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會提出了“一看三打造”戰(zhàn)略，其中的“一看“即“未來十年中國白酒看貴州”早已蘊含了打造貴州白酒整體品牌的雄心，而“三打造”的“茅臺酒”、“茅臺鎮(zhèn)”、“仁懷市”可以說是打造貴州白酒整體品牌的三個頂梁柱，《意見》中三品重要任務的落腳點亦是“一看三打造”戰(zhàn)略的完善和補充。
《意見》中提出“充分發(fā)揮赤水河流域白酒原產(chǎn)地和主產(chǎn)區(qū)資源優(yōu)勢，打造全國最大的醬香白酒生產(chǎn)示范基地，形成以赤水河流域白酒產(chǎn)業(yè)帶為核心的白酒產(chǎn)業(yè)集群，加快建設仁懷市名優(yōu)白酒產(chǎn)業(yè)示范基地和全國醬香型白酒釀造產(chǎn)業(yè)知名品牌創(chuàng)建示范區(qū)，鞏固提升全國優(yōu)質醬香酒主產(chǎn)區(qū)地位“和“用好“仁懷醬香酒”地理標志證明商標，完善集體商標使用標準和管理措施“等也充分說明”三打造“是”一看“的重要基礎。
《意見》中“三化“戰(zhàn)略“基地品牌化、企業(yè)品牌化、產(chǎn)品品牌化”將基地、企業(yè)、產(chǎn)品捆綁在一起打造，其中基地已明確為“赤水河流域白酒原產(chǎn)地和主產(chǎn)區(qū)“，茅臺鎮(zhèn)、仁懷市的重要性自不必說;在企業(yè)方面，茅臺一直以來都是全國白酒行業(yè)的標桿，除了茅臺，”加強品牌梯度培育，打造一批知名品牌企業(yè)“中還提到了”習酒、金沙、國臺、董酒、酒中酒、青酒、珍酒、安酒等“，都已經(jīng)具備打造成”全國具有較強市場影響力的知名企業(yè)品牌“的扎實基礎。
整體品牌的打造亦離不開外力的作用，“鼓勵和支持省內外優(yōu)強企業(yè)參與我省白酒品牌資源整合，采取“主品牌+系列商品名稱”模式，樹立統(tǒng)一的品牌形象“，這一舉措意在借助外力有可能達到事半功倍的作用。近年來，省內外優(yōu)強企業(yè)參與貴州白酒品牌資源整合中出現(xiàn)了華澤集團收購珍酒、娃哈哈投資仁懷地方酒企、勁牌收購茅臺鎮(zhèn)臺軒酒業(yè)、洋河并購貴酒等系列并購重組案例，貴州部分白酒企業(yè)借助這些優(yōu)強企業(yè)的強大品牌實力、資金實力以及成熟的市場運作能力得到了更好的發(fā)展，同時也是對貴州白酒的肯定。
“打造“貴州白酒‘集體商標、圍繞“貴州白酒”整體品牌大力開展宣傳和營銷、開展貴州十大金質名酒、十大銀質名酒等名優(yōu)白酒評選活動、充分利用傳統(tǒng)媒體和新興媒體以及酒博會等平臺，多層次、全方位宣傳推介貴州白酒“，豐富了打造貴州白酒整體品牌的形式和內容。近年來省政府領導帶隊的“黔酒中國行”、仁懷地方政府主導的“仁懷醬香酒中國行”及近期的“香港國際美酒展”等活動促進了全國范圍內更多白酒消費者以及非消費者群體對貴州白酒整體品牌的認識 ，進一步提高貴州白酒區(qū)域品牌影響力、知名度、美譽度。
“大扶貧，大數(shù)據(jù)”是十三五期間貴州最大的發(fā)展戰(zhàn)略，目前貴州建設了全國首個國家級大數(shù)據(jù)綜合試驗區(qū)。《意見》要求貴州白酒“運用大數(shù)據(jù)和‘互聯(lián)網(wǎng)+‘手段，加強與全國知名電商合作，拓展線上線下兩個市場，加快推進貴州白酒專營店在全國全面鋪開，不斷提升貴州白酒市場占有率和品牌影響力“，貴州白酒與大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展的方式和形式多種多樣，目的也很明確，依托大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)工具創(chuàng)新打造貴州白酒整體品牌，例如大數(shù)據(jù)打造的在線酒博會、貴州白酒聯(lián)手滴滴出行集團開展營銷合作、大數(shù)據(jù)賣酒等。越來越多企業(yè)除了通過借助知名電商平臺、自建電商平臺銷售外，積極以專營店、專賣店、體驗店等形式布局線下市場。
(二)調整優(yōu)化產(chǎn)品層次
貴州白酒產(chǎn)品方面曾經(jīng)提出“濃醬并舉，兼顧其它“，而貴州白酒聞名于世的是以醬香型為主，重要的落腳點也應該在醬香型白酒，“優(yōu)品種”也不是單純的“增品種“那么簡單，《意見》提出的調整優(yōu)化產(chǎn)品層次是”以市場需求為導向“，既做“名酒”，也做“民酒”。“名酒”需要長時間的深耕積累，最有名的“名酒”有茅臺， “民酒”茅臺可以做，其它企業(yè)也可以做，就市場而言，“名酒”是高價酒、優(yōu)質酒、名牌酒的代名詞，“民酒“更多的是適應市場需求在價格上親民，在品質和品牌上做到符合大眾口味。貴州白酒企業(yè)眾多，在”緊跟消費結構升級趨勢，積極適應‘名品定位‘與’民眾需求‘“上借助貴州白酒的整體品牌效應，可以有更好的發(fā)展空間。
《意見》將“優(yōu)品種”的任務細化到了企業(yè)，“支持茅臺打造百億級超大單品，推動習酒、金沙、國臺等分梯度打造精品，力爭打造1個50億級精品，3-5個10億級梯度產(chǎn)品“。提到超級單品，消費者在市場上隨處可見的老牌飲料品牌可口可樂、蘋果iPhone都是超級單品的典范之作。對企業(yè)而言，在市場上誰擁有”超級單品“，誰將在未來市場競爭中占據(jù)主動權，對于白酒產(chǎn)區(qū)和企業(yè)而言，誰擁有”超級單品“數(shù)量越多，誰將成為產(chǎn)業(yè)集中度競爭中的最終贏家。按業(yè)內一般說法，年度營業(yè)收入規(guī)模超10億或者接近10億元可認為是白酒產(chǎn)業(yè)單品標準，目前全國白酒行業(yè)大致有30個年營收超10億元級單品，占全國白酒年度營收規(guī)模70%以上，超級單品的影響力不容忽視。根據(jù)上市公司數(shù)據(jù)，”飛天茅臺“年度營收規(guī)模已超百億，屬全國唯一的白酒超級大單品。習酒、金沙、國臺等企業(yè)年度營收都已超10億元，在產(chǎn)業(yè)良好發(fā)展環(huán)境下，可以預期這些企業(yè)的單品的年度營收有足夠的實力達到或者超過超級單品標準。
(三)提升醬香酒產(chǎn)品品質
優(yōu)良穩(wěn)定的產(chǎn)品品質，是打造產(chǎn)品品牌的決定性因素，而產(chǎn)品品牌是打造企業(yè)品牌的決定性因素，產(chǎn)品、企業(yè)則是打造區(qū)域品牌的決定性因素。優(yōu)質的醬香酒產(chǎn)品往往最能體現(xiàn)精益求精的工匠精神，而決定醬香酒產(chǎn)品品質的因素多種多樣，“鞏固傳承醬香酒釀造歷史、文化和傳統(tǒng)技藝“這個是先決條件，”鼓勵和支持企業(yè)依托“千企改造”工程開展技術創(chuàng)新、裝備創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，大力推進智能制造“是提倡創(chuàng)新，在技術、裝備、產(chǎn)品上創(chuàng)新的目的是提升醬香酒產(chǎn)品品質。醬香型白酒在傳承與創(chuàng)新上或多或少會有矛盾和沖突，技術上優(yōu)化工藝、裝備上實施機械化、產(chǎn)品內在的風格口感改變等最終都會影響到產(chǎn)品的品質，因此在創(chuàng)新的同時保證和提升品質應該作為重要的前提條件。
“加強標準體系建設，建立完善醬香型白酒標準體系“是企業(yè)和產(chǎn)業(yè)保證和提升產(chǎn)品品質的重要途徑，《意見》提出”以茅臺集團、習酒、金沙、國臺等名優(yōu)白酒企業(yè)為重點，支持企業(yè)建立健全涵蓋計量、質量、安全、環(huán)境保護在內的標準化監(jiān)測管理體系，提升白酒行業(yè)標準化水平“更是將產(chǎn)品外圍更寬泛的影響因素考慮在內了，”提升白酒行業(yè)標準化水平“的最終目的還是要提升產(chǎn)品品質。
對于單個企業(yè)而言，內部可以制定高標準的企業(yè)標準對自己的產(chǎn)品進行把關，對于產(chǎn)區(qū)內眾多的企業(yè)而言就就必須有統(tǒng)一的基本標準對區(qū)域企業(yè)、產(chǎn)品進行把關�！兑庖姟诽岢�“支持仁懷市推廣實施‘仁懷醬香酒團體標準‘，建立完善’醬香酒質量控制管理體系‘，提升產(chǎn)業(yè)質量行業(yè)管控能力“，去年9月，仁懷市正式發(fā)布實施《仁懷大曲醬香酒技術標準體系》，并授權仁懷市酒業(yè)協(xié)會作為仁懷白酒行業(yè)的團體標準使用，目前仁懷市有證醬香酒生產(chǎn)企業(yè)都已執(zhí)行該標準。仁懷市承擔的省級食品安全標準《仁懷大曲醬香酒一至七輪次基酒》和《仁懷大曲醬香酒綜合基酒》亦將于明年驗收實施，在豐富和完善《貴州省醬香型白酒技術標準體系》的同時，將在提升產(chǎn)業(yè)質量行業(yè)管控能力方面起到更有效的促進作用。
2015年10月1日新修訂的實施《食品安全法》規(guī)定：國家建立食品安全全程追溯制度，食品生產(chǎn)經(jīng)營者應當依照本法的規(guī)定，建立食品安全追溯體系，保證食品的可追溯性。企業(yè)能夠對自己生產(chǎn)產(chǎn)品的流通追蹤追溯，發(fā)現(xiàn)問題及時處理是對產(chǎn)品質量把關、售后服務把關等的重要途徑。《意見》提出“利用大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、射頻識別等信息技術，加強白酒產(chǎn)品追溯體系建設，引導督促企業(yè)按照《貴州省醬香型白酒技術標準體系》對生產(chǎn)原輔料、生產(chǎn)加工工藝、產(chǎn)品、檢驗、包裝、貯存、安全生產(chǎn)、流通、環(huán)境保護等進行規(guī)范，建立酒類生產(chǎn)、流通、銷售等各環(huán)節(jié)的全程監(jiān)管防偽追蹤追溯信息服務平臺“，從企業(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢上看，生產(chǎn)企業(yè)有必要建立起內部的”全程監(jiān)管防偽追蹤追溯信息服務平臺“，一方面保護自己的產(chǎn)品，及時發(fā)現(xiàn)找出質量問題所在，追責、持續(xù)改進，同時起到預防監(jiān)督的作用;另一方面在售后服務，消費者可進行追溯查詢，判斷真?zhèn)�，出現(xiàn)問題及時召回;更重要的是企業(yè)信譽，建立追溯體系，提高質量、服務意識，為企業(yè)贏得好口碑，可有效提升企業(yè)信謄和競爭力。
“三品”戰(zhàn)略實施任重道遠
近年來，貴州省出臺了一系列支持白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策措施，如去年4月，省人民政府印發(fā)《關于進一步支持工業(yè)企業(yè)加快發(fā)展若干政策措施的通知》，8月，貴州省經(jīng)信委印發(fā)了《關于支持白酒產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展的政策措施》，在此基礎上省政府辦公廳印發(fā)了《意見》，這些政策措施對近期、中長期貴州白酒做了充分的發(fā)展規(guī)劃部署，將會促進貴州白酒穩(wěn)步快速發(fā)展。
《中國白酒行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)》顯示，2015年貴州省規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)113家(全國排名第3位)，產(chǎn)量42.8萬千(全國排名第11位)，銷售收入524億元(全國排名第3位)，稅金105億元(全國排名第2位)，利潤總額236億元(全國排名第1位)�！兑庖姟诽岢�“到2020年，全省白酒產(chǎn)量達到80萬千升，完成工業(yè)總產(chǎn)值1200億元，力爭貴州白酒在全國的銷量占比達到8%”，意即通過5年時間貴州白酒要實現(xiàn)整體產(chǎn)量、產(chǎn)值、銷量接近翻番，不得不說這個任務任重道遠。在保障措施上將進一步通過強化財稅支持、融資保障、市場監(jiān)管、人才培養(yǎng)等，保障產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，促進產(chǎn)業(yè)轉型升級。在工作思路上，貴州白酒始終牽住“市場”這個牛鼻子，通過實施三品戰(zhàn)略，幫助企業(yè)進一步保住市場、占領市場、贏得市場，走出困境，走上一個良性健康發(fā)展軌道。
